Принцип компенсации для товара и фирм
Принцип компенсации для товара — закономерность, состоящая в стремлении придать товару наилучшие характеристики в одних отношениях, которые заставляют в определенной мере поступиться его достиженими в других отношениях.
Принцип компенсации для фирм — закономерность, заключающаяся в том, что приспособление фирмы к обслуживанию определенных, рыночных сегментов происходит зачастую, ценой утраты других рыночных сегментов или уменьшения возможности добиваться успеха на них.
В жизни довольно часто можно услышать от коллеги, родственника, что ему удалось купить какую-то очень хорошую, долго высматриваемую и желанную вещь за определенную сумму. При этом он был очень доволен и считал, что потраченные средства соизмеряются с полезностью приобретенной вещи, их ему совершенно не жалко и что если бы эта вещь стоила и несколько дороже той суммы, которую Пришлось заплатить, то он и тогда бы ее купил. Что это значит для экономиста? А то, что цена приобретения вещи была ниже потребительской ценности продукта, и потому покупатель получил большое удовлетворение от сделанной покупки.
Как отмечает А. Ю. Юданов, «конкурентоспособность товара частными лицами оценивается тем выше, чем больше доля неоплаченной, полученной потребителем даром полезности — в чем бы и как бы последняя не выражалась. То есть происходит тот же поиск выгодной покупки, что и у институционального потребителя, с тем важным отличием, что выгода понимается человеком значительно более сложно и многопланово, чем организацией»*. Можно установить стоимостную величину ценности товара. Так, экономичный холодильник позволяет меньше платить за электроэнергию. Его единственное преимущество над более энергоемкими агрегатами находится в стоимостной сфере и может быть выражено в рублях и копейках.
Кстати, производители экономичных продуктов обычно
* Юданов А. Ю. Конкуренция: теория и практика. М., 1996. С. 52.
доводят подобные расчеты до сведения потребителя, сообщая, скажем, какую сумму позволит сэкономить использование их продукции за год.
Но может быть и другой вариант —¦ ценность товара для институционального потребителя порой не имеет никакого отношения к прибыли. Например, связь между маркой служебного автомобиля главы фирмы (если, конечно, не брать в расчет шокирующих крайностей) и степенью успешности бизнеса столь неопределенна, что правильней связывать ее выбор с личными вкусами руководителя, а не с точным расчетом на повышение прибыли (что довольно часто встречается в жизни).
Известно, что каждый производитель стремится выпустить товар, имеющий наибольшую ценность для потребителя. Это обусловлено тем, что величина потребительской ценности определяет суммарные размеры получаемой им прибыли и регулирует запас конкурентоспособности товара. Здесь уместно привести пример с пирогом: что лучше — съесть его самому или поделиться с клиентом-покупателем? В последнем случае продавец, привлекая покупателя, расширяет свои возможности по повышению запаса конкурентоспособности. Но для решения этой задачи нужен товар.
Как гласит одна из заповедей маркетинга: «если у вас есть товар — у вас есть все». Но товар должен быть качественным, с улучшенными характеристиками. Естественно, что потребительская ценность такого товара несомненно вырастет, если будет усовершенствована та или иная его характеристика, а в идеальном случае -rt- все характеристики сразу. Однако на практике такой всеохватывающий вариант реализовать не удается, так как потребителя интересуют отдельные элементы — составляющие товара и редко все вместе.
Действительно, легко описать гипотетический товар, который гарантированно обеспечивал бы выпускающей его компании прибыли и рыночный успех. Он должен быть дешев, высококачествен, отличаться новизной и одновременно отработанностью конструкции, сочетать хороший дизайн и функциональность, быть выгодным в производстве и пр. Описать такой товар легко, а вот практически изготовить почти невозможно.
Вот здесь и возникает реальность принципа компенсации — стремление добиться (купить) наилучших характеристик товара в одних отношениях заставляет в какой-то мере поступиться другими достоинствами. Так, дешевый товар обычно уступает по качеству дорогому. Изысканная форма не обязательно будет и самой функциональной. Радикально новые конструкции по большей части первое время бывают «сырыми» и т.д. А уж достичь наилучших показателей по всему спектру свойств в целом и вовсе невозможно. Причины этого носят отчасти объективный, а отчасти субъективный характер.
Поэтому успех фирмы на рынке зависит не только от ее готовности улучшать свою продукцию, но и от обоснованности выбора тех свойств, которые подлежат совершенствованию, а также (что не менее важно) от определения того, чем за это можно пожертвовать.
Действие принципа компенсации, однако, этим не ограничивается. Оно распространяется глубже не только на товары, но и на сами компании, которые их производят. Принцип компенсации применительно к фирмам состоит в том, что, развивая в себе одни черты, фирма утрачивает другие, за повышение эффективности своей деятельности в одной области расплачивается ее снижением в другой. Иными словами, приспособление фирмы к обслуживанию определенных рыночных сегментов, как правило, происходит ценой утраты других сегментов рынка или уменьшения возможности добиваться успеха на них.
Прямым следствием действия принципа компенсации является множественность путей достижения успеха в конкурентной борьбе. Как не существует товара, идеального для всех потребителей, так не существует и фирмы, идеальной для всех рыночных ниш.
Известный американский эксперт по маркетингу Дж. К. Ле-винсон в своем пособии по организации деятельности фирмы пишет: «Быть большим — это далеко не всегда достоинство. И маленьким тоже. Но и то и другое может быть преимуществом».
И ставит перед руководителями фирм вопрос: «Умеете ли вы извлекать пользу из обоих вариантов?» М. Портер не менее решительно отвергает другой распространенный предрассудок, будто при всех условиях лучшие перспективы открыты перед теми компаниями, которые работают в так называемых прогрессивных отраслях промышленности: «Прибыльность отрасли не зависит от того, что представляет собой ее продукт, является ли он результатом высокой или низкой технологии…
Некоторые вполне обычные отрасли, такие как торговля зерном или производство штемпелевальных машин для почты, являются исключительно доходными. Одновременно некоторые более престижные, высокотехнологичные отрасли вроде производства персональных компьютеров и кабельного телевидения не прибыльны для многих действующих в них фирм».
Поэтому понимание альтернативности путей к достижению рыночного успеха особенно важно для российских предпринимателей.
Каждый производитель стремится выпустить товар, имеющий наибольшую ценность для потребителя. Ведь именно величина потребительской ценности определяет суммарные размеры получаемой им прибыли и запаса конкуренто-I способности.
Выпустить продукцию с высокой потребительской ценно-I стью достаточно сложно. Под этим понимается, как правило, комплекс мер, направленных на некоторое совершенство-( вание или модификацию, объединенных ключевым словом «улучшение качества». При этом потребительская ценность, несомненно, вырастет, если усовершенствовать ту или иную характеристику товара, а в идеальном случае и все их сразу.
На самом деле, однако, такой неприцельный подход, несмотря на то, что его на практике неоднократно пытались и 1 пытаются осуществить многие фирмы, является тупиковым. Поэтому на практике необходимо руководствоваться следующими положениями: выделить главные свойства товара, которым потребители придают наибольшее значение в данный период времени (вкусы и предпочтения меняются);
оценить степень важности различных свойств товара; определить, насколько эффективно ваша фирма и фирмы-конкуренты предоставляют потребительскую ценность, и сопоставить ваши результаты с рейтингом важности этой потребительской ценности; сопоставить рейтинг эффективности вашей фирмы в отношении обеспечения каждой из характеристик рыночной активности, выставленный потребителями данного сегмента, с аналогичным рейтингом вашего самого серьезного конкурента в этом сегменте; постоянно отслеживать изменения потребительской ценности.
