Структура ассортимента продукции
Итак, разработав новый тип продукции, фирма должна решить вопрос о товарном ассортименте, т.е. группе товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, либо через одни и те же типы торговых заведений и даже в рамках одного и того же диапазона цен.
Например, корпорация «Дженерал моторе» производит ассортимент автомобилей, корпорация «Ревлон» — ассортимент косметики, а корпорация «Панасоник» — ассортимент теле- и видеотехники. Здесь имеет место схожесть их функционального назначения. Компания «Макмиллан» продает свою продукцию (учебники по маркетингу) колледжам.
В российских городах организована продажа разнообразных хозяйственных товаров (батареек, расчесок, ножниц, ножей и т.д.) по единой цене.
Что касается товарной политики, то наибольший интерес представляет товарный ассортимент в виде группы товаров, схожих в силу выполняемых ими функций.
Товарный ассортимент может характеризоваться широтой товарного ассортимента (исходя из количества предлагаемых ассортиментных групп), глубиной товарного ассортимента (исходя из количества позиций в каждой ассортиментной группе) и насыщенностью товарного ассортимента (исходя из расширения товарного ассортимента за счет добавления новых изделий в его существующих рамках).
Широта товарного ассортимента. Широкий ассортимент позволяет диверсифицировать продукцию, ориентироваться на различные требования потребителей и стимулировать совершение покупок в одном месте. Обычно, когда фирма производит несколько ассортиментных групп товаров, следует вести речь о товарной номенклатуре — совокупности всех ассортиментных групп товаров, предлагаемых покупателям конкретным продавцом или производителем.
Многие крупные фирмы пытаются производить продукцию из нескольких ассортиментных групп.
Среди них можно назвать:
- корпорацию «Дженерал моторе», производящую несколько типов автомобилей для разных потребительских сегментов;
- фирму «Эйвон», в товарную номенклатуру которой входят товары трех основных ассортиментных групп (косметика, ювелирные изделия, хозяйственные товары);
- корпорацию «Самсунг», в товарную номенклатуру которой входят ассортиментные группы теле- и видеотехники, средства телекоммуникаций, бытовая техника;
- корпорацию «Проктер энд Гэмбл», в товарную номенклатуру которой входят шесть ассортиментных групп (моющие средства, зубная паста, мыло, дезодоранты, одноразовые пеленки, кофе).
Из отечественных примеров можно привести такое предприятие, как ЗИЛ, товарную номенклатуру которого составляют по меньшей мере четыре ассортиментных группы: грузовые автомобили, холодильное оборудование, печи СВЧ, предметы кухонной утвари.
Обычно с течением времени перед руководством и маркетинговой службой фирмы встает вопрос о расширении товарного ассортимента двумя способами: наращивая его или насыщая. Наращивание ассортимента происходит тогда, когда фирма собирается производить новую для себя продукцию. При этом наращивание товарного ассортимента может осуществляться вверх, вниз либо в обоих направлениях сразу.
Примером наращивания вверх может служить товарная политика фирмы «Фольсваген». Длительное время она выпускала недорогие малолитражные автомобили, а затем стала осваивать новые сегменты рынка, выпуская автомобили среднего класса. Примером наращивания вниз служит деятельность корпорации «Дженерал моторе», которая наряду с производством автомобилей среднего и высшего класса стала выпускать более компактные автомобили.
А примером одновременного наращивания своего товарного ассортимента вверх и вниз может служить деятельность фирмы «Тексас инструменте», которая первоначально вышла на рынок карманных калькуляторов с товаром среднего класса. А завоевав этот сегмент рынка, начала наращивать свой ассортимент вниз, выпуская более простые и дешевые калькуляторы и вступая в конкуренцию с калькуляторами фирмы «Боумарт».
Затем она вступила в конкуренцию с корпорацией «Хьюлетт-Паккард», освоив производство высококачественных, профессиональных калькуляторов. Глубоко продуманные действия по изменению своего товарного ассортимента позволяют фирмам добиваться усиления своих позиций на рынке.
Глубина товарного эксперимента. Это возможность удовлетворения потребности различных сегментов покупателей по одному типу конкретного товара. Например, если предложить зубную пасту в трех разных расфасовках и с двумя ароматами, это значит, что глубина предложения будет равна шести.
Насыщение товарного эксперимента. Расширение товарного ассортимента путем насыщения заключается в добавлении новых изделий в рамках существующего ассортимента, причем эти изделия должны заметно отличаться от уже выпускаемых изделий.
Это имеет место, когда фирма:
- стремится завоевать лидерство и получить дополнительные прибыли;
- имеет неиспользуемые производственные мощности и пробелы в существующем ассортименте;
- пытается за счет более насыщенного ассортимента воспрепятствовать появлению конкурентов.
Пример высокой насыщенности товарного ассортимента демонстрирует корпорация «Проктер энд Гэмбл», производящая около двух десятков наименований моющих средств.
Перенасыщение ассортимента ведет к росту затрат, поскольку увеличиваются затраты на поддержание товарных запасов и модификацию товаров, на осуществление дифференциации между схожими позициями в рамках ассортиментной группы.
Возрастает уязвимость фирмы со стороны внешней среды и колебаний в сбыте, что ведет к снижению нормы прибыли. Поэтому задачи насыщения товарного ассортимента создают значительные трудности для маркетинга и требуют принятия взвешенных решений для увеличения массы прибыли и успешной конкуренции в будущем.
