Использование товарных марок и упаковок в маркетинге

В настоящее время можно видеть, как все большее число товаров и услуг реализуется на рынке под собственными марочными названиями. Однако на самом деле вопрос присвоения своему изделию марочного названия далеко непрост, ибо это имеет как свои преимущества, так и недостатки. С одной стороны, создавая или используя хорошо известные товарные марки, фирмы обычно получают общественное признание, имеют широкий сбыт и устанавливают более высокие цены.

 

С другой стороны, поддержание товарной марки требует постоянных усилий по совершенствованию своей продукции, повышению качества и поиску новых форм сбыта. Выведение на рынок неудачных образцов марочной продукции может сильно отразиться на репутации самих фирм.

 

Товарная марка — это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, которые распознают и отличают товары и услуги одного продавца или группы продавцов.

 

Обычно используют несколько типов обозначений торговых марок:

В последнее время в практике маркетинга в России все чаще встречается понятие «бренда». В отличие от торговой марки особенностью бренда является повсеместная известность и глубокая укорененность в массовом сознании. Не всякая торговая марка может считаться брендом, а лишь та, которая в течение многих лет пользуется большим общественным признанием. К числу брендов можно отнести торговые марки «Сони», «Мерседес», «Картье» и т.п.

 

На сегодняшний день при принятии решений относительно товарных марок проявляются две тенденции. Одна из них отражает стремление многих фирм производить марочную продукцию. И практика присвоения марочных названий привела к тому, что сейчас почти каждый товар имеет свое марочное название. Этот процесс коснулся даже в принципе немарочных изделий: скобяных товаров, запчастей автомобилей, ряда сельскохозяйственных продуктов.

 

В США марочное название присвоено даже цыплятам. Другая тенденция проявляется в отказе от марочных названий, главным образом, для ряда основных потребительских товаров и лекарств. Это связано со стремлением снизить цену для потребителя за счет экономии на упаковках и рекламе.

 

Достаточно сложные задачи в отношении присвоения марочных названий стоят перед фирмами, выпускающими широкий ассортимент продукции. Здесь возможны четыре подхода.

1. Присвоение индивидуальных марочных названий всем продуктам своей товарной номенклатуры (например, моющие средства — «Тайд», «Чир», «Болд», «Эра» и т.д.). Такой подход демонстрирует корпорация «Проктер энд Гэмбл». Преимущество этого подхода в том, что неудача при выведении на рынок одного из марочных товаров не будет напрямую ассоциироваться с репутацией самой фирмы. Кроме того, множественность марок привлекает различные сегменты и позволяет производителю получать больше мест на полках и витринах предприятий розничной торговли.

 

2. Присвоение единого марочного названия всем товарам фирмы. Так поступают фирмы «Самсунг», «Филлипс», «Дженерал электрик», «Симменс», «Бош» и др. В этом случае снижаются издержки, связанные с выведением товара на рынок, поскольку нет необходимости рекламировать каждое изделие по отдельности, особенно, когда фирма имеет хорошую репутацию на рынке. Но с другой стороны, при выпуске неудачного товара может пострадать и имидж самой фирмы.

 

3. Применение коллективных марочных названий для семейств товаров. Он используется, если фирма выпускает совершенно разные товары. Например, известная торговая фирма «Сирз» для бытовых приборов использует марку «Кенмор», а для инструментов — «Крафтсмен». Коллективные марочные названия наиболее эффективны для специализированных фирм, поскольку позволяют им, используя единый образ фирмы, уменьшать расходы на продвижение, особенно при выведении на рынок нового товара. Недостаток этого подхода состоит в том, что меньше внимания уделяется сегментации рынка. Так, автомобили, холодильники, телевизоры более высокого и более низкого классов имеют одно марочное название, хотя совершенно очевидно, что они рассчитаны на разные группы покупателей.

 

4. Применение торгового названия фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров. Он используется, когда некоторые производители желают, чтобы название фирмы ассоциировалось с марочным названием каждого отдельного товара. В этом случае название фирмы (если фирма имеет хорошую репутацию) как бы придает новому товару импульс продвижения на рынке.

 

Широкому распространению марочных товаров в немалой степени способствует упаковка, причем ее роль может меняться от незначительной (например, для скобяных изделий) до весьма существенной (например, для косметики и парфюмерии). Сейчас невозможно представить какой-либо супеомаркет или небольшой магазин без товаров, помещенных в самые разнообразные упаковки.

 

Роль упаковки настолько возросла, что многие деятели рынка причисляют упаковку к пятой основной составляющей маркетинга наряду с товаром, ценой методами распространения и продвижения. В этом случае можно говорить, несколько изменив определение маркетинга, дачное Дж. Маккарти, что маркетинг — это 5П {product — товар, price — цена, place — место реализации, promotion — продвижение или стимулирование, packing — упаковка).

 

В зависимости от характера товара, форм его восприятия и способов доставки потребителям упаковка выполняет различные функции. Обычно она делится на внутреннюю, призванную защитить изделие от внешних воздействий например, тюбик для зубной пасты, флакон для духов, пачку для сигарет и т.п.); внешнюю, несущую информацию о товаре, инструкции по пользованию (различные картонные, пластиковые и другие коробки и емкости) и транспортную, позволяющую идентифицировать товар и сохранять его при перевозках (ящики, контейнеры).

 

Кроме того, многие фирмы пытаются придать упаковке дополнительные функции, стимулирующие сбыт продукции. Например, некоторые емкости имеют форму кружек, бокалов или даже ваз, чем охотно пользуются потребители, находя им самостоятельное применение.

 

Разработка эффективной упаковки — далеко не простая задача. Особенно это важно, когда речь идет об упаковке для новых товаров. Например, упаковка в косметике и парфюмерии носит не только функции сохранности, но и важные эстетические функции. Поэтому не случайно к разработке таких упаковок привлекаются известные художники и дизайнеры, а стоимость упаковок зачастую оказывается соизмеримой с содержимым.

 

Понимание важности упаковки заставляет многие фирмы, особенно производящие сложные изделия и оборудование, разрабатывать собственные концепции упаковки. Один из подходов к разработке упаковки демонстрирует известная европейская фирма «Дурст», производящая сложное оборудование для крупных издательств и полиграфических предприятий.

 

Фирма работает по принципу портфеля заказов на поставку оборудования своим клиентам. На фирме имеется специальное подразделение, готовящее упаковку для этого оборудования исходя из маршрутов и видов транспорта, которыми оно будет доставляться потребителям. И в каждом конкретном случае ищется вид упаковки, наилучшим образом обеспечивающий удобство транспортировки оборудования и его сохранность.

 

Итак, упаковка — важный способ коммуникации с потребителем. На упаковке указывается марка товара, состав и использование. Цвет, форма и дизайн позволяют отличить данную продукцию от другой, ей подобной. Именно упаковку видит покупатель, прежде чем принять решение о покупке.