Жизненный цикл товара

Любое предприятие, выпускающее свой товар на рынок, надеется, что он будет длительное время пользоваться спросом и приносить прибыль. Но чтобы этого достичь, маркетологам предстоит при формировании товарной политики опираться на понятие «жизненный цикл товара» (ЖЦТ).

 

В основе этого понятия лежит осознание того, что каждый товар пользуется спросом и приносит прибыль в течение определенного периода времени, а затем либо морально устаревает и перестает пользоваться спросом, либо вытесняется конкурентами.

Жизненный цикл товара представляет собой концепцию, позволяющую выявлять особенности спроса на товар, получаемой прибыли, выбора потребителей, действий конкурентов, ценовой политики, а также формирования стратегии маркетинга с момента выведения товара на рынок до момента его снятия с рынка.

 

Концепция ЖЦТ может применяться для описания целого товарного класса или вида продукции (например, автомобили с бензиновыми двигателями, часы, телевизоры), разновидности или подвида товара (автомобили с определенным расположением привода, кварцевые часы, телевизоры со стереозвучанием) и конкретной торговой марки (автомобили «Нива», кварцевые часы «Сей-ко», телевизоры со стереозвучанием «Панасоник»).

 

Обычно жизненный цикл вида продукции более продолжительный, чем подвида и тем более товарной марки. Он в значительной степени зависит от наличия потребности в данном товаре, стабильности спроса, жизненного уровня населения, темпов научно-технического прогресса, ограничений на сырьевые и энергетические ресурсы, конъюнктуры рынка.

В жизненном цикле товара обычно выделяют четыре этапа: внедрение или выведение на рынок, рост,  зрелость, спад.

 

Иногда часть этапа зрелости, на котором намечается снижение объема продаж, выделяют в отдельный этап — этап насыщения. Анализ ЖЦТ осуществляется на основе изменения двух показателей — объема продаж и валовой прибыли.  ЖЦТ для различных товаров обычно отличаются друг от друга в зависимости от конкретных целей фирм, наличия у них ресурсов, планов маркетинга, уровня конкуренции и т.д.

 

Среди них можно выделить несколько наиболее характерных форм:

 

Знание особенностей ЖЦТ и умение определять границы его этапов позволяет фирме разрабатывать для каждого из этапов конкретные маркетинговые мероприятия с целью продления периода нахождения товара на рынке, когда он пользуется спросом и приносит прибыль.

 

Какие же маркетинговые мероприятия проводятся на каждом из этапов ЖЦТ? Этап внедрения или выведения товара на рынок. Он представляет весьма ответственный период для производителя, поскольку вначале неизвестна реакция потребителей, нет полной ясности в вопросах цен, уровня конкуренции, способов распределения товаров, затрат на стимулирование сбыта.

 

Иногда приходится преодолевать предубеждения потребителей и существующих каналов сбыта. На этом этапе маркетинговые мероприятия в основном связаны с доводкой товара под целевой сегмент, что приводит к дополнительным инвестициям в производство. А поскольку количество выпускаемых товаров еще невелико, то достаточно велики издержки производства.

 

В результате фирмы несут убытки либо не получают никакой прибыли. В силу ограниченности времени усилия по рекламе, пропаганде и стимулированию сбыта не дают еще нужного эффекта. Кроме того, торговый персонал пока еще плохо знает новый товар, его достоинства и особенности. Поэтому требуется время на обучение этого персонала. Первыми потребителями, признавшими новый товар, являются люди, которые, по американским источникам, называются суперноваторами и представляют не более 2,5 % целевого рынка.

 

Они обычно социально активны, склонны к эксперименту, риску. Поэтому маркетологам очень важно выяснить, каким образом суперноваторы формируют мнение и влияют на желания других совершать покупки. С другой стороны, на этом этапе у производителя имеются определенные преимущества: он, как правило, занимает монопольное положение на рынке, а значит, имеет возможность диктовать свои условия потребителю, в том числе и по ценам.

 

Этап роста. Если производитель сумел произвести товар, нашедший своего потребителя и удовлетворяющий его запросам по качественным и функциональным характеристикам, то наступает следующий этап ЖЦТ — этап роста. Спрос на этом этапе растет быстрыми темпами, производитель начинает увеличивать загрузку производственных мощностей. В результате снижаются издержки производства и появляется возможность снижать цены, что ведет к увеличению сбыта товара.

 

К суперноваторам подключается более многочисленная группа покупателей, называемых просто новаторами. Они составляют уже примерно 13 — 14 % целевого рынка. Несколько позже начинает покупать товар так называемое «раннее большинство», составляющее 34% целевого рынка.

 

На этом этапе производитель нового товара еще сохраняет свое монопольное положение, хотя уже возможно появление немногочисленных конкурентов. Вполне понятно желание производителя максимально растянуть этот период.

 

Для этого служба маркетинга производителя призвана решить следующие стратегические задачи:

разрабатывать новые модели товара, придавая им более высокое качество и дополнительные свойства; проникать на новые сегменты рынка; использовать новые, более эффективные каналы сбыта;

 

организовать соответствующую рекламную кампанию, призванную убеждать покупателя в преимуществах своего товара; гибко проводить ценовую политику.

 

Этап зрелости. Он характеризуется постепенным замедлением темпов роста сбыта товаров. По времени этот этап обычно протяженнее других. Основными покупателями выступают запоздалое большинство и ретрограды (или отстающие), составляющие, соответственно, 34 и 16 % целевого рынка. В этот период фирма-производитель, как правило, полностью осваивает технологию производства товара и концентрирует свои усилия на проблемах повышения производительности труда и снижения издержек производства.

 

Образовавшаяся прибыль позволяет расширять ассортимент производимых товаров. С другой стороны, на этапе зрелости конкуренция достигает своего максимума. Поэтому фирма стремится сформировать круг постоянных клиентов-приверженцев своего товара, используя маркетинговые мероприятия — предоставление скидок к цене, продажа в кредит, различные распродажи и т.п. Эффективность же рекламы на этом этапе ЖЦТ снижается, поскольку товар уже хорошо известен.

 

В конце этапа зрелости, иногда называемом «этапом насыщения», наблюдается снижение спроса, что приводит к прекращению роста продаж и даже его снижению. А жесткая ценовая конкуренция приводит к установлению достаточно низких цен, и наиболее слабые конкуренты начинают выбывать из борьбы.

 

На этом этапе ЖЦТ службы маркетинга вынуждены решать наиболее сложные задачи. В самом обобщенном виде здесь возможно принятие одного из трех альтернативных стратегических решений — модификации рынка, товара, комплекса маркетинга.

 

Модификация рынка — это поиск новых, более перспективных сегментов рынка и одновременно способов стимулирования, направленных на более интенсивное потребление товара уже существующими клиентами.

 

Модификация товара — это поиск возможностей улучшения характеристик товара, находящегося на рынке в стадии зрелости. Маркетологи видят свои задачи в следующем: выработка мер, способствующих улучшению качества товара (например, повышение надежности, быстродействия, вкусовых качеств и т.п.); придание товару новых свойств (например, встраивание в плееры радиоприемников, а в электронные часы — калькуляторов и т.п.); улучшение внешнего оформления (например, изменение внешнего вида магнитофонов, автомобилей, холодильников и др.).

 

Модификация комплекса маркетинга заключается в том, что фирмы ищут способы стимулирования сбыта своей продукции, воздействуя на одну или несколько составляющих комплекса маркетинга (товар, цену, каналы распределения и продвижение). Чаще всего необходимые решения находятся в осуществлении ценовой политики, действенной рекламной кампании и таких форм стимулирования сбыта, как предоставление скидок, заключение льготных сделок с продавцами, привлечение магазинов активного сбыта.

На стадии зрелости производитель начинает работу по созданию нового товара, если возможности его модернизации уже исчерпаны.

 

В противном случае может возникнуть ситуация, когда старый товар уже не пользуется спросом, а новый, конкурентоспособный, товар фирма предложить рынку не может.

Этап спада. К сожалению, рано или поздно наступает момент, когда сбыт товара начинает падать, причем падение может быть резким, как это произошло со стиральными машинами «Вятка», медленным, как это происходило с рядом импортных продуктов питания и предметов одежды из стран Юго-Восточной Азии. Для фирмы верным симптомом наступления этого этапа ЖЦТ является рост складских запасов, резкое снижение прибылей или даже появление убытков.

 

В этих условиях маркетологи должны выявлять причины такого положения, которые могут быть связаны с достижениями научно-технического прогресса, изменениями вкусов потребителей, моральным устареванием товара, обострением конкуренции.

 

Анализ этих причин позволяет фирме сделать правильные выводы из сложившейся ситуации. Например, фирма может показать, что спад носит временный характер, связанный, допустим, с политическим кризисом в стране, а не с изменением отношения потребителей. В этом случае фирма может оставить товар на рынке.

 

Если же анализ показывает моральное устаревание товара, фирме стоит подумать о снятии товара с рынка. Но, возможно, причина спада сбыта товара объясняется действиями конкурентов, тогда здесь возможны два решения:

1) оценив свои потенциальные возможности, продолжить присутствие товара на рынке в надежде, что конкуренты не выдержат и первыми покинут рынок;

2) прекратить все виды стимулирования сбыта и заняться распродажей накопленных товаров с одновременным прекращением их производства.

 

Решение о прекращении производства ставит перед фирмой совсем не простые задачи. Если фирма производила сложную бытовую технику, автомобили и т.п., она должна позаботиться о продолжении выпуска запасных частей.

 

Фирма должна своевременно оповестить потребителей посредников и торговые предприятия о прекращении производства и о мерах по соблюдению гарантийных обязательств и проведению ремонтных работ в послегарантийный период.