Планирование товародвижения

… самый лучший товар может провалитьс в коммерческом плане, если выбранные ка налы товародвижения не способны обес печить параметры места и времени в соо ветствии с ожиданиями местного потреб теля. С. Моджар американский ученый области маркетинг. Разработав и произведя товар, фирма должна как можно быстрее и экономнее доставить его потребителю.

 

Эта задача не столь простая, как может показаться на первый взгляд. Для этого перед фирмой встает задача — какие выбрать каналы или пути, по которым товар будет поступать потребителям. Обычно она сводится к формированию каналов распределения и организации реального движения товаров от производителя потребителю.

Прежде чем рассматривать принципы формирования канало распределения, необходимо выяснить, что понимается под каналами распределения. В данном случае каналы распределения — это  разнообразные способы реализации товаров потребителям через различные оптово-посреднические организации и розничную сеть.

Работа по формированию каналов распределения товарной продукции включает в себя:

 

Среди факторов, влияющих на выбор каналов, особое внимание следует обратить на сам товар и его особенности. В самом деле, распределение такой продукции, как различные сортаменты стали, нефтепродукты, машиностроительная продукция, отличается от распределения товаров потребительского спроса. Естественно, важное значение имеют и особенности конкретных рынков, объемы торговли на них, территориальное распределение потенциальных покупателей, традиционные формы сбыта товаров, затраты на организацию каналов распределения.

 

Решение о выборе канала распределения наиболее трудное для руководства фирм-производителей, поскольку самым непосредственным образом влияет на политику цен, подготовку и обучение собственного торгового персонала и дилеров и выдачу долговременных обязательств другим участникам каналов распределения.

 

При этом фирмы могут воспользоваться одним из трех альтернативных подходов:

1. Создание собственного канала распределения товаров.

2. Использование для этой цели посредников.

3. Одновременное использование и собственного канала, и посредников (смешанные каналы).

 

Основное преимущество собственного канала — экономия на посредниках. Но, в конечном счете, все решает вид товара, расположение рынков или пунктов доставки. Чаще всего собственные каналы создают предприятия, выпускающие продукты питания, сувениры и т. п. и работающие на относительно ограниченной территории.

 

Практика показывает, что норма прибыли от средств, вложенных непосредственно в производство, обычно превышает прибыль от вложений в сферу сбыта.

Поэтому лучше привлекать специализированных посредников, чем затрачивать значительные средства на создание собственного торгового отдела. Это тем более важно, если фирма рассчитывает реализовывать продукцию на нескольких рынках и в разных регионах.

 

Структура канала характеризуется числом промежуточных посредников или уровней. Нулевой уровень, иногда называемый «каналом прямого маркетинга», состоит из двух участников — производителя товаров и конечного потребителя. Такую схему обычно реализуют крупные металлургические комбинаты, непосредственно отгружающие свою продукцию также крупным потребителям, например машиностроительным предприятиям. Эту же схему использует известная фирма «Зингер», сама продающая свои швейные машинки.

 

Одноуровневый канал предусматривает наличие одного посредника (например, оптовика или розничного торговца) между производителем и потребителем. Если вспомнить историю развития торговли, то необходимо заметить, что каждый участник канала являлся независимым, поскольку приобретал право собственности на товар, а следовательно, и все связанные с этим риски. При такой организации канала каждый его участник стремился обеспечить себе максимально возможную прибыль, не заботясь о прибыли канала в целом или других его участников.

 

Вертикальные маркетинговые системы. Современные экономические отношения, основанные на маркетинговых исследованиях, требуют обязательного знания реакции конечных потребителей на произведенный товар. Это заставляет производителей формировать более сложные системы распределения, позволяющие им в той или иной мере контролировать процесс доведения товара до конечного потребителя.

 

Решение этой проблемы находится в организации канала распределения как единой системы, состоящей из производителя, оптовиков, розничных торговцев и других посредников и связанных между собой различными формами договорных отношений. Такой канал распределения часто называют вертикальной маркетинговой системой.

 

В нем реализуются три основных вида взаимоотношений, если:

Канал распределения, организованный по принципу вертикальной маркетинговой системы, помогает предотвращать конфликты между его отдельными членами, преследующими обычно свои собственные цели. К тому же он более экономичный по своим размерам, обладает большим влиянием на рынке и исключает дублирующие действия. В США такими системами охвачено более 60 % всего рынка.

 

По характеру взаимоотношений в самих вертикальных маркетинговых системах (ВМС) можно выделить три основных типа — корпоративные, договорные и управляемые.

Корпоративные маркетинговые системы. Они характеризуются тем, что в них все этапы от производства до сбыта товара находятся в единичном владении. Например, американская корпорация «Сире» более 50 % всех товаров, реализуемых через сеть своих магазинов, производит на собственных предприятиях или на контролируемых ею.

 

Договорные маркетинговые системы. Они состоят из ряда независимых фирм, связанных между собой договорными отношениями и координирующих свои программы действия для совместного достижения больших коммерческих результатов. При этом можно выделить три основных вида таких договорных систем.

 

1. Добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков отличаются тем, что оптовики создают из добровольных объединений независимых розничных торговцев цепи, призванные помочь в конкурентной борьбе с крупными распределительными сетями. Оптовики предлагают программу действий, предусматривающую стандартизацию торговых приемов для независимых розничных торговцев и обеспечение экономичных закупок. По такой схеме работает, например, Союз бакалейщиков в США. В городах России часто можно увидеть продавцов газет, журналов и других товаров, работающих под эгидой оптовых баз и складов.

 

2. Кооперативы розничных торговцев создаются для проведения совместных оптовых закупок, а в некоторых случаях и для организации совместного производства. Члены кооператива сообща планируют рекламную деятельность, арендуют транспорт для доставки товаров и участвуют в распределении прибылей. В США примером такого кооператива может считаться Ассоциация бакалейщиков. В нашей стране к такой форме организации начинают все больше прибегать небольшие продовольственные магазины, что позволяет в определенной степени выдерживать конкуренцию со стороны мелкооптовых рынков.

 

3. Организации — держатели привилегий. Получение привилегий означает ведение хозяйственной деятельности под хорошо известной торговой маркой и по заранее установленным правилам. Выдача привилегий осуществляется, как правило, крупными компаниями небольшим фирмам или частным лицам по контрактам (франчайзингам), предусматривающим исключительное право держателей привилегий на определенной территории, использование товарного знака, получение маркетингового ноу-хау в обмен на обязательство следовать согласованной ценовой и сбытовой политике, поддержанию необходимого уровня сервиса.

 

Различаются три основные формы предоставляемых привилегий:

система розничных торговцев — держателей привилегий под эгидой производителя — наиболее распространена в автомобильной промышленности. Ряд российских предприятий розничной торговли имеет привилегии от фирм IBM, «Самсунг», «Хьюлетт-Паккард» и др.;

 

система оптовиков — держателей привилегий под эгидой производителя — довольно широко распространена в сфере торговли безалкогольными напитками. Так, корпорация «Кока-кола» выдает лицензии на право торговли на разных рынках владельцам разливочных заводов (оптовикам), которые закупают концентрат, газируют и разливают в бутылки полученный напиток и продают его розничным торговцам. Ряд таких заводов в последние годы был открыт в России;

 

система розничных торговцев — держателей привилегий под >гидой фирмы, оказывающей комплекс услуг потребителям представляет комплексную систему, позволяющую наиболее эффективным способом доводить услуги до потребителей. Во многих стра-1 lax таким образом организованы прокат автомобилей, работа предприятий общественного питания быстрого обслуживания. В ряде городов России эта форма предоставления франчайзинга используется корпорацией «Макдональдс».

 

Управляемые маркетинговые системы. Задача таких систем — координация ряда последовательных этапов производства и распределения товаров благодаря тому, что один из участников системы более крупный и мощный. Так, если производитель выпускает известный марочный товар, пользующийся большим спросом, то он может добиться сотрудничества и поддержки со стороны других участников канала (оптовиков, транспортников, розничных торговцев).

 

Задачи координации этапов распределения могут решать не только производители, но и крупные оптовики, и розничные торговцы. Например, торговый дом ГУМ в состоянии координировать этапы производства и распределения большинства товаров, реализуемых через него, осуществляя согласованные меры стимулирования и формируя политику цен.

Горизонтальные маркетинговые системы.

 

Суть организации таких систем в том, что две или более фирм объединяют свои усилия для совместного решения задач распределения своих товаров. Это может иметь место, когда у каждой из них не хватает собственного капитала или технических знаний либо когда такое объединение усилий снижает риск и сулит немалые выгоды для каждой из фирм.

 

Такое сотрудничество может осуществляться на постоянной или временной основе и позволяет в ряде случаев создавать совместное предприятие. В современной российской практике горизонтальные системы распределения создаются чаще, нежели вертикальные маркетинговые системы.

 

Многоканальные маркетинговые системы. Это еще один способ более эффективного охвата рынков. Такие системы используются для обслуживания разных заказчиков, что требует и разных маркетинговых подходов, включая различные формы стимулирования сбыта, виды транспортировки, складирования и т. п. Многие производители могут использовать собственные каналы распределения и одновременно прибегать к помощи независимых посредников.

 

Так, в частности, работают фирмы, производящие мебель. Они продают весь свой ассортимент через собственные магазины, а также через сеть складов-магазинов с демонстрационными залами. Фирма «Самсунг» реализует свою продукцию в Москве через собственный фирменный магазин, а также через другие торговые предприятия. По такой же системе работают «Дженерал моторе», ВАЗ и многие другие.

 

Эффективность функционирования каналов распределения тесн связана с тем, как организована работа с посредниками. В конеч ном счете именно от посредников зависит успех фирмы в реализа ции своей продукции. И здесь на первый план выходит задача под бора посредников и, если необходимо, их обучения.

 

При подборе посредников к ним предъявляются стандартные требования: определенный возраст (обычно 25 — 35 лет), уровень образования (как правило, высшее), наличие водительских прав, возможность трудиться в течение ненормированного рабочего дня и выезжать в командировки, желание и умение работать с людьми, честность, творческое отношение к делу, самостоятельность и т.п.

 

Но одним подбором посредников дело обычно не ограничивается. Фирма постоянно должна думать о повышении квалификации посредников и уделять большое внимание их обучению.

 

С этих позиций посредников можно разделить на три группы:

 

Исходя из этого содержание соответствующих образовательных программ, сроков и методов обучения должны учитывать особенности этих групп посредников. Так, бодьшое внимание в программах обучения должно уделяться подробному ознакомлению с продукцией фирмы и ее сравнению с товарами фирм-конкурентов, изучению экономической теории и маркетинга, психологии делового общения, техники продаж и т.п.

 

Фирмы-производители должны регулярно оценивать работу посредников. В качестве показателей оценки используют установленные нормы сбыта, поддержание среднего уровня товарных запасов, оперативность доставки товаров потребителям, отношение к поврежденным и пропавшим в ходе доставки товарам, количество и качество оказываемых потребителю услуг. Оценку качества работы посредника чаще всего проводят по динамике результатов продаж.