Товародвижение

После принятия фирмой решения относительно канала распределения встает задача — как обеспечить доставку товара к местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания потребителей. Все это призвана решать система товародвижения, обеспечивающая доставку товара к местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания потребителя.

 

Основные издержки товародвижения складываются из расходов:

Наибольшая доля затрат падает на транспортировку (около 50 %) и складирование (около 25 %) товара. Издержки на товародвижение в целом достигают весьма значительных сумм. В США и ряде европейских стран они составляют до 15 % суммы валовых продаж фирм-производителей. Но при этом расходы на товародвижение сильно колеблются по отдельным отраслям. Так, в универмагах и специализированных магазинах на транспортные перевозки от поставщиков, разгрузку, маркировку и сортировку товаров приходится примерно 2 % объема продаж. В машиностроительных отраслях на транспортные перевозки расходуется 4 -5 % объема сбыта.

 

В этих условиях надо четко представлять, что ни одна система товародвижения не в состоянии одновременно обеспечить максимально высокий уровень обслуживания клиентов и до минимума сократить издержки по распределению товара.

 

На самом деле максимальный уровень обслуживания клиентов подразумевает поддержание больших товарно-материальных запасов, четкую организацию транспортировки, наличие множества складов. А это ведет к росту издержек. Поэтому при организации товародвижения приходится искать компромиссное решение между снижением издержек и поддержанием приемлемого уровня обслуживания.

 

Товародвижение — это не только источник издержек, но и потенциальное средство для создания спроса. За счет совершенствования товародвижения можно предложить лучшее обслуживание или более низкие цены, привлекая дополнительных клиентов.

 

Например, в 1970-е гг. Волжский автозавод начал выходить со своими автомобилями на внешние рынки. Чтобы успешно сбывать свою продукцию в условиях острой конкуренции, ВАЗ должен был создать развитую систему сервиса, гораздо более совершенную, чем та, которая существовала в нашей стране. В результате довольно умелой ценовой политики и высокого качества сервиса в середине 1980-х гг. только в одной Великобритании ежегодно продавалось около 20 тыс. автомобилей.

 

От каких же факторов зависит уровень обслуживания? К таки факторам можно отнести следующие:

Ни один из этих факторов сам по себе не является решающи но все вместе позволяют обеспечивать необходимый уровень об служивания. Поэтому для обеспечения эффективного товародви жения важен комплексный системный подход: совершенствуя ка кой-либо элемент товародвижения, необходимо следить, чтобь это не отразилось отрицательно на общем эффекте, особенно, когд речь идет о минимизации затрат на том или ином элементе.

 

Обычно для контроля эффективности системы товародвиже ния используют формулу общих издержек

D=T+ F+ W+ S,

где D — сумма издержек товародвижения; Т- транспортные расходы; F- постоянные складские расходы; W- переменные складские расходы; S — штрафы и другие дополнительные затраты за заказы, не выполненные в гарантированные сроки.

 

Система товародвижения включает в себя внутреннюю и внешнюю среду.

 

К элементам внутренней среды относятся:

К элементам внешней среды относятся:

 

В настоящее время нет единых стандартов по организации товародвижения. Поэтому каждая фирма сама формулирует цели товародвижения исходя из своих возможностей и требований клиентов. Одни фирмы стремятся создать разветвленную сеть распределения продукции с минимальными издержками на товародвижение, другие — пытаются разработать собственные стандарты для каждого элемента системы товародвижения, а третьи — основную задачу видят в ускорении сроков выполнения заказов и последующего сервисного обслуживания.

 

Тем не менее, есть четыре основных этапа, без которых трудно обойтись, решая задачи товародвижения:

Обычно товародвижение начинается с получения заказа от клиента. На этом этапе очень важно быстро оформить всю необходимую документацию и совершить отгрузку товара клиенту. В последние годы эти функции эффективно выполняются с помощью компьютеров.

 

При организации товародвижения обязательно следует согласовывать циклы производства и потребления продукции, используя складские помещения. Это могут быть склады длительного хранения и транзитные.

 

Большое количество складов, выгодное клиентам, оказывается весьма накладным для поставщиков продукции. Поэтому решение о числе складских помещений необходимо принимать, увязывая проблемы сервиса для потребителей и издержек по содержанию и обслуживанию складов.

 

Поддержание уровня товарно-материальных запасов имеет важное значение для удовлетворения потребителей. Здесь также следует искать компромиссное решение между желанием иметь как можно больший объем товарно-материальных запасов и теми издержками, которые несут фирмы, поддерживая его.

 

Пример 1. До недавнего времени хорошее обеспечение автомобильными запчастями достигалось за счет неуменьшающегося запаса полной номенклатуры на складах поставщиков и импортеров автомобилей.

 

Но длительные и тщательные исследования по спросу на запчасти показали, что:

10 % всех наименований автозапчастей пользуются наибольшим спросом и составляют примерно 70 % от годового потребления в стоимостном выражении;

30 % наименований запчастей пользуются несколько меньшим спросом и составляют примерно 22 % от годовой стоимости продаж;

 

Таким образом, 40 % наименований запчастей обеспечивает 92 % стоимости всех продаж. А если учесть, что в комплектацию легкового автомобиля входит примерно 5 тыс. деталей и узлов, то в число этих 40 % входит 2 тыс. наименований.

Исходя из этого вся номенклатура запчастей разбивается на три группы в зависимости от степени их востребованности:

группа А — 10 % наименований (70 % потребления);

группа В — 30 % наименований (22 % потребления);

группа С — 60 % наименований (8 % потребления).

 

Организация хранения в этом случае сводится к тому, что детали групп А и В целесообразно хранить на большинстве складов поставщиков и импортеров (если речь идет о внешних рынках), а детали группы С — на складах заводов-изготовителей, обязуясь при этом осуществлять их поставку с расчетом доставки заказчику не позже, чем на третий день после поступления заказа. А поскольку спрос на детали из группы С возникает довольно редко, гораздо выгоднее их доставлять клиентам даже самолетом, чем постоянно хранить на складах.

 

Таким образом организовано хранение на складах запчастей для автомобилей, реализуемых в Западной Европе корпорацией «Форд моторе». Этот способ обеспечивает расчетное хранение деталей на 1 м2 складской площади для 30-40 автомобилей, находящихся в эксплуатации. Для сравнения: в свое время советский «Автоэкспорт», пользуясь традиционной годовой системой заказов, обеспечивал расчетное хранение запчастей на такой же площади лишь для 10 автомобилей.

 

Пример 2. Владелец магазина желает определить наиболее выгодную периодичность поставок растительного масла «Олейна» в магазин, затрачивая минимальные средства на складские и погру-зоразгрузочные работы.

Общий объем продаж N = 2000 коробок, стоимость одной коробки Р = 300 руб. Расходы на погрузоразгрузочные работы можно считать постоянными и составляющими 9000 руб. на одну поставку (закупку). Складские расходы С(%) составляют 10 % от средней стоимости складского запаса и рассчитываются по формуле

В данном случае оптимальным оказывается вариант, когда вся партия продукта для магазина поставляется равными частями три раза в месяц. Выбор наиболее подходящих транспортных средств завершает организацию товародвижения. И этот выбор осуществляется среди пяти видов транспорта: железнодорожного, водного, автомобильного, трубопроводного и воздушного.

 

Как видно, наиболее широко по-прежнему применяется железнодорожный транспорт, который наиболее рентабелен при перевозке на длительные расстояния таких грузов, как продукция сельского хозяйства, полезные ископаемые, машины и агрегаты, лесоматериалы, нефтепродукты. При этом доля железнодорожных перевозок в России превышает долю таких перевозок в США.

 

Также широко распространен водный транспорт — самый дешевый, но самый тихоходный. Его доля в грузообороте России весьма незначительна. Для перевозок на относительно небольшие расстояния между городами и внутри городов и регионов наибольший объем перевозок грузов, в основном потребительских товаров, приходится на автомобильный транспорт.

 

Этот вид транспорта удобен тем, что может поставлять груз непосредственно к дверям магазинов и складов. Но он более дорогой, чем железнодорожный. Однако в Российской Федерации в силу установления высоких тарифов на железнодорожные перевозки автомобильный транспорт в целом ряде случаев рентабельнее для организации международных перевозок и перевозок на дальние расстояния внутри страны.

 

Трубопроводный транспорт — достаточно специфический вид транспорта, но достаточно дешевый. С его помощью транспортируется нефть, химикаты, измельченный каменный уголь. Доля его в грузообороте России достаточно велика в силу построения крупных нефте- и газопроводов.

 

Воздушный транспорт, хотя и самый дорогой, находит применение, когда необходимо обеспечить обслуживание клиентов в экстренных случаях, а также при перевозке скоропортящихся про дуктов питания, цветов.

 

Но фактически очень часто приходится при организации товародвижения пользоваться смешанными видами перевозок. Этому в значительной степени способствует контейнеризация, позволяющая легко перегружать товар с одного вида транспорта на другой.

 

Роль товародвижения в современном маркетинге постоянно возрастает, во многих фирмах создаются подразделения, решающие непростые вопросы координации всех этапов товародвижения, а в ряде случаев даже учреждается должность вице-президента по товародвижению, что придает дополнительную весомость этой сфере деятельности фирмы.