Оптовая торговля

Одним из важнейших элементов системы распределения и товародвижения является оптовая торговля — деятельность по покупке товаров (услуг) большими партиями с целью их перепродажи или профессионального использования.

 

Основные потребители оптовиков: промышленные, коммерческие и государственные организации, а также розничная торговля. В принципе многие производители могли бы обходиться и без оптовиков, осуществляя прямой контакт с потребителями.

 

Но это имеет смысл, когда:

 

Но так бывает далеко не всегда. Чаще всего рынок разбросан географически, а клиентам требуются срочные поставки небольших партий товара, цены на которые ненамного выше себестоимости, что конечно же не окупает содержания собственной сети сбыта.

 

Вот для таких ситуаций и целесообразно привлекать оптовую торговлю.

 

Оптовая торговля выполняет следующие функции:

Из этого перечня функций понятно, сколь важную роль играет оптовая торговля. Взять хотя бы задачу по формированию товарного ассортимента, которая постоянно стоит перед производителями машиностроительной продукции и крупными предприятиями розничной торговли. Так, в 1980-е гг. в Москве не удалось организовать крупный супермаркет в силу отсутствия оптовых структур, способных обеспечить ассортимент товаров, включавший несколько десятков тысяч наименований. Не менее важной задачей для большого числа потребителей является необходимость разбивки крупных партий товаров на мелкие.

 

При железнодорожных перевозках существует понятие «нормо-вагон», означающее полное заполнение вагона товарами. И если заказчику необходимо получить товары, например 100 компьютеров, которые не заполняют целый вагон, их отправка будет задержана до полного заполнения вагона. Оптовики берутся за решение и этой задачи.

В последние годы объемы оптовой торговли значительно возросли.

 

Так, в США в оптовой торговле занято порядка 8 млн чел., работающих на 400 тыс. предприятий с годовым оборотом 3 трлн долл. Этому способствовали рост массового производства на крупных предприятиях, удаленных от основных пунктов потребления, увеличение числа уровней промежуточных производителей и пользователей, необходимость лучше приспосабливать товары к нуждам и требованиям промежуточных и конечных потребителей.

 

В Российской Федерации процесс формирования оптовой торговли далек от своего завершения, поэтому сложно говорить о какой-то установившейся структуре оптовой торговли. В странах с традиционной рыночной экономикой такая структура давно сло4 жилась. Наиболее распространенная классификация предприятий оптовой торговли, состоящая из четырех основных групп оптовиков.

 

Оптовики-купцы. Первую группу составляют оптовики-купцы — крупные независимые коммерческие предприятия. По данным США, на их долю приходится более половины общего оптового оборота. Их основная особенность заключается в том, что они приобретают права собственности на все товары, с которыми имеют дело.

 

В свою очередь, оптовики-купцы подразделяются на два вида — с полным и ограниченным циклами обслуживания. К оптовикам с полным циклом обслуживания относят торговцев оптом, дистрибьюторов товаров промышленного назначения. Они собирают ассортимент продукции в определенном месте, обеспечивают торговый кредит, хранят и поставляют товары потребителям.

 

Кроме того, они предлагают помощь в их продвижении и реализации, предоставляют услуги по установке и ремонту. Часто они действуют как сбытовые подразделения производителей. Наиболее широко такие оптовики занимаются поставками бакалейных товаров, табачных изделий, алкогольных напитков, товаров хозяйственного назначения и лекарств.

 

Оптовики с ограниченным циклом обслуживания приобретают права собственности на продукцию, но выполняют меньшее число функций — они не предоставляют кредит и не оказывают помощь в доставке товаров и их реализации. Оптовик, торгующий за наличный расчет и без доставки товара на дом, предлагает ограниченный ассортимент ходовых товаров.

 

Оптовик-коммивояжер обычно продает и сам доставляет товар покупателям. В его достаточно ограниченный ассортимент входят продукты питания (молоко, хлеб, легкие закуски), которые он предлагает универсамам, гастрономам, больницам, ресторанам и гостиницам.

 

Оптовики-организаторы занимаются поставками в основном таких грузов, как каменный уголь, лесоматериалы, тяжелое оборудование. Особенность их работы заключается в том, что, получая заказ от покупателя, они находят производителя, который и отгружает товар непосредственно покупателю в оговоренные сроки. Тем не менее оптовики-организаторы принимают на себя право собственности на товар и связанные с этим риски с момента получения заказа до завершения поставки.

 

Оптовики-консигнанты, обслуживая бакалейно-гастрономические магазины и других розничных торговцев, предлагают в основном товары непищевого ассортимента и торгуют на условиях консигнации, т.е. сохраняют право собственности на товар до его продажи. В этом случае они берут на себя доставку товара, его раг мещение на торговых площадях, поддержание товарно-материал ных запасов, финансирование.

 

Сельскохозяйственные производственные кооперативы созд ются фермерами на коллективных началах и занимаются произ водством сельскохозяйственной продукции для продажи на мест ных рынках. Части своей продукции они присваивают марочные названия с целью ее продвижения на рынок.

 

Оптовики-посылторговцы рассылают каталоги на ювелирны изделия, косметику, пищевые деликатесы клиентам, работающи в розничной торговле, промышленном производстве и разного рода учреждениях. Выполненные заказы высылаются клиентам по почте, доставляются различными видами транспорта.

 

В целом на долю купцов-оптовиков в странах Запада приходится более 50 % всего товарооборота.

Агенты и брокеры. Это совершенно иной тип оптовых торговцев. Они отличаются тем, что не берут на себя право собственности на товар и работают за комиссионное вознаграждение. Обычно они специализируются по типу товарного ассортимента или по типу обслуживаемых клиентов. На долю агентов и брокеров приходится примерно 10 % общего оборота оптовых продаж.

 

Основное различие между агентами и брокерами заключается в том, что агенты обычно работают с клиентами на долговременной основе, а брокеры — по разовым заявкам. В свою очередь, агенты подразделяются на агентов производителей, сбытовых агентов и агентов на комиссии.

 

Агенты производителей — самая многочисленная группа среди всех агентов-оптовиков — работают на нескольких производителей и имеют дело с неконкурирующими товарами с исключительным правом сбыта на определенной территории. Они заключают с каждым отдельным производителем официальные письменные соглашения относительно политики цен, мест распространения, процедур прохождения заказов, средств доставки, размеров комиссионных вознаграждений (обычно 5 -10 % от объема сбыта) и т.д.

 

Сбытовые агенты по условиям договора отвечают за проведение маркетинга всей продукции производителей, а по существу превращаются в маркетинговые подразделения производителей. Они выполняют все сбытовые функции за исключением получения права собственности на продукцию и в большинстве случаев работают на небольшие промышленные фирмы в таких сферах, как производство текстиля, консервированных продуктов питания, одежды, домашней утвари и металлоизделий.

 

Агенты на комиссии получают товары на принципах консигнации от производителей. Они занимаются отбором товаров и организацией их сбыта. Как правило, такие агенты работают на основе краткосрочных соглашений. Иногда они предлагают кредит, обеспечивают хранение и доставку товара и получают за свои услуги комиссионное вознаграждение. Чаще всего эта категория агентов используется в торговле сельскохозяйственными и морскими продуктами.

 

В отличие от агентов брокеры не берут на себя задачи отбора товаров, их хранения и доставки, тем более их финансирования, а занимаются тем, что сводят покупателей с продавцами и помогают им договариваться. Как правило, они хорошо информированы о состоянии рынка, условиях продажи, источниках кредитования, установлении цен, потенциальных покупателях и получают за свои услуги комиссионное вознаграждение от покупателей товара. Наибольшее распространение имеют брокеры на рынках продуктов питания. Доля агентов и брокеров в оптовом товарообороте стран Запада достигает 10 %.

 

Оптовые отделения и конторы производителей. Чтобы более жестко контролировать процессы управления товарными запасами, стимулированием сбыта, производители нередко создают собственные оптовые отделения и конторы для сбыта своей продукции. Сбытовые отделения чаще создаются на предприятиях лесной промышленности и машиностроения и помимо сбыта берут на себя функции хранения товарных запасов. А сбытовые конторы чаще создаются на предприятиях текстильной и легкой промышленности, но при этом никаких товарных запасов не хранят. К этой же группе оптовиков относятся закупочные конторы, создаваемые розничными торговцами. Их функции сходны с функциями, выполняемыми агентами и брокерами.

 

Специализированные оптовики. Еще одну разновидность оптовой торговли представляют собственные специализированные оптовые организации, к которым относятся оптовики-скупщики сельскохозяйственной продукции, оптовые нефтебазы и оптовики-аукционисты. Так, оптовики-скупщики сельскохозяйственной продукции обычно скупают продукцию у самих производителей-фермеров, кооператоров, мелких частников, формируют более крупные партии для отгрузки предприятиям пищевой промышленности, хлебозаводам, пекарням, фабрикам, государственным учреждениям.

 

Оптовые нефтебазы продают и поставляют нефтепродукты автозаправочным станциям, автохозяйствам, таксомоторным паркам и другим предприятиям розничной торговли. Оптовики-аукционисты играют большую роль в тех сферах экономики, в которых потребители желают осматривать товар до покупки, например на рынках скота, табака и т.п. Широкую известность приобрели оптовики-аукционисты, организующие знаменитые пушные аукционы в Санкт-Петербурге.

 

В ряде случаев возникает необходимость в организации трехуровневой системы товародвижения, состоящей из крупных и мелких оптовиков и розничных торговцев. Таким образом, например, работает часть книжного рынка в Российской Федерации. Здесь крупный оптовик (джоббер) скупает у издателя весь тираж или его существенную часть, сразу покрывая издержки издательства и обеспечивая ему умеренную прибыль (примерно 25 % на экземпляр).

 

Такой объем закупленной продукции в состоянии удовлетворить потребность целого российского региона. Затем джоббер на книжной ярмарке быстро перепродает товар 10-15 мелким оптовикам (трейдерам) небольшими партиями по 200 — 300 пачек с наценкой 20 % на экземпляр. Трейдеры, в свою очередь, привозят товар на мелкооптовый рынок, например в спорткомплекс «Олимпийский», где перепродают его розничным торговцам по несколько пачек с наценкой 25 % на экземпляр, а те уже продают книги читателям в удобное время и в удобном месте, естественно с наценкой, которая может достигать также 25 % и даже более.

 

В последние годы XX в. существенно меняется структура оптовой торговли. Особенно активизируются независимые оптовики, пытающиеся более основательно утвердиться в каналах товародвижения. Для этого они особое внимание уделяют получению конкурентного преимущества, созданию у потребителя чувства приверженности к марке товара или фирмы, получению разумной доли прибыли.

 

Основные действия маркетологов, занимающихся оптовой торговлей, касаются выбора целевого рынка, формирования товарного ассортимента и комплекса услуг, вопросов ценообразования, выбора мест размещения оптовых предприятий.

 

Выбор целевого рынка для оптовиков заключается:

 

Обычно клиенты оптовиков заинтересованы в полном товарном ассортименте или комплексе услуг и наличии достаточных товарных запасов. Поэтому маркетологи вынуждены искать компромиссные решения, устраивающие и оптовиков, и их клиентов.

 

Ценовая политика оптовиков целиком подчинена тем целям, которые они для себя формулируют. Так, если они заинтересованы в привлечении нужных клиентов, то готовы сократить размеры чистой прибыли на соответствующие товары либо могут запросить у поставщика товары по низким льготным ценам в обмен на возможность сбыта большего объема товаров этого поставщика. Оптовики обычно довольствуются нормой прибыли в пределах 3 %, а в торговле бакалейно-гастрономическими товарами их норма прибыли может быть всего 2 % от объема продаж.

 

Выбор мест размещения предприятий оптовой торговли обусловливается размерами арендной платы за землю и уровнем развития инфраструктуры. Обычно такие предприятия размещаются в районах с низкой арендной платой, где не требуется затрачивать большие средства на благоустройство территории и самих помещений. Но при этом важно, чтобы они размещались вблизи железнодорожных путей или автомобильных дорог.

 

В настоящее время наблюдается значительный рост доли независимых оптовых предприятий, в то время как оптовая деятельность самих производителей, а также агентов и брокеров падает.