Розничная торговля
Во всех странах мира розничная торговля — одна из крупнейших отраслей экономики. Так, на 2 млн предприятий розничной торговли США занято 16 млн чел. (примерно 13 % всех занятых), а во Франции — около 3 млн чел. (15 % активного населения). В Российской Федерации на 300 тыс. официально зарегистрированных предприятиях розничной торговли занято всего 3 млн чел. (менее 5 % всех занятых).
Но при этом следует признать, что реальное число занятых в розничной торговле существенно выше, поскольку значительная часть торгового оборота приходится на незарегистрированные предприятия, включая так называемых «челноков».
Розничная торговля — это торговая деятельность по продаже товаров и услуг непосредственно конечным потребителям для личного, семейного или домашнего использования. Все участники каналов распределения — производители, оптовики, импортеры — могут выступать в качестве розничных торговцев, если сбывают продукцию непосредственно конечным потребителям.
Какую же роль играет розничная торговля в системе распределения и сбыта?
Она, как правило, выполняет следующие основные функции: участвует в процессе сортировки, подбирая ассортимент товаров и услуг от большого числа поставщиков, и предлагает их для продажи;
предоставляет потребителям информацию через рекламу, витрины, надписи на упаковках, оказывает содействие другим участникам каналов распределения и сбыта в проведении маркетинговых исследований;
хранит товары, устанавливает на них цены, размещает в торговых помещениях, расплачивается с поставщиками за продукцию до ее реализации конечным потребителям;
продает товары и услуги и предоставляет покупателям кредит и другие услуги, например доставку товара.
Кредитование конечных потребителей постепенно входит в число услуг торговли в России. Прежде всего это касается товаров, имеющих плохой сбыт, например автомобилей «Москвич», дорогих мебельных гарнитуров и т. п. Бесплатная доставка товаров довольно широко распространена при продаже дорогих моделей телевизоров, холодильников, стиральных машин.
Чтобы выяснить основные формы розничной торговли, необходимо рассмотреть критерии, по которым обычно классифицируют предприятия розничной торговли. В качестве таких критериев используют структуру собственности, структуру стратегии организации торговли, уровень предлагаемых услуг и немагазинные формы торговли.
Классификация предприятий по формам собственности. Предприятия розничной торговли разделяются на независимых розничных торговцев, торговую сеть, розничные франшизы, арендуемые отделы и кооперативы.
Независимые розничные торговцы. Они владеют, как правило, одним магазином и осуществляют персональное обслуживание покупателей. Такие магазины обычно удобно расположены, в их число входят продовольственные магазины, лавки, парикмахерские, химчистки, автозаправочные станции и пункты автосервиса. Это наиболее многочисленная часть розничных торговцев, и для этой деятельности требуются относительно небольшие инвестиции и средняя квалификация торгового персонала. В этой сфере торговли во многих странах существует значительная конкуренция.
Торговая сеть. Это одно из заметных явлений в розничной торговле последних десятилетий. Они подразумевают совместное владение двумя или более розничными точками и осуществляют централизованную закупку и сбыт продукции. В настоящее время в США на долю сетей приходится 20 % розничных торговых точек, обеспечивающих 52 % оборота всей розничной торговли.
В чем же причины успеха таких сетей?
Благодаря закупкам больших партий товаров они получают оптовые скидки, одновременно экономя на транспортных издержках. Объединившись в сети, розничные торговцы получают необходимые ресурсы для создания эффективно работающих организационных структур во главе с квалифицированными менеджерами.
В ряде случаев в этих структурах удается объединить функции оптовой и розничной торговли. Кроме того, благодаря участию в сетях розничные торговцы имеют значительную экономию на издержках по стимулированию сбыта, особенно на рекламу. В то же время каждый из участников сети сохраняет определенную свободу действий на местных рынках с учетом имеющих место потребительских предпочтений.
Розничные франшизы. Это юридически оформленные соглашения между владельцами привилегий, в качестве которых могут выступать производители, оптовики, организации по предоставлению услуг, и держателями привилегий в лице предприятий розничной торговли. Такие соглашения позволяют розничным торговцам осуществлять определенную хозяйственную деятельность под хорошо известной маркой и по соответствующим правилам.
Приобретение франчайзинга позволяет мелким фирмам пользоваться преимуществами уже накопленного опыта, налаженных каналов распределения и имиджа крупных розничных предприятий. В свою очередь и владельцы франшиза получают выгоды в виде выплат за предоставление франшиза. В США на предприятие-держателя франшиза приходится примерно 500 млрд долл. продаж в более чем 500 тыс. торговых точках.
Эта форма торговых отношений постепенно расширяется и в Российской Федерации. Франшизы известных фирм «Макдональдс», IBM, «Хьюлетт-Паккард», «Томсон» и других приобретают российские производители и предприятия розничной торговли. Арендуемый отдел. Это, как правило, отдел в розничном магазине (обычно в гастрономе, универмаге или специализированном магазине), который сдается в аренду.
Руководитель такого отдела полностью отвечает за его хозяйственную деятельность в рамках правил, установленных арендодателем. Свою выгоду арендатор получает от работы в хорошо известном месте, от большего числа посетителей и престижа самого торгового предприятия. Арендодатели также заинтересованы в такой форме благодаря выгодным условиям аренды и привлечению дополнительных посетителей в магазин.
Эта форма торговли нашла широкое применение в нашей стране. Многие посетители магазинов пользуются услугами арендуемых отделов — газетных и книжных киосков, лотков, киосков по продаже парфюмерии, фототоваров, медицинских препаратов и т. п. Кооперативы розничной торговли. Они могут создаваться как самими торговцами, так и потребителями. Объединение независимых розничных торговцев в кооператив позволяет существенно снизить многие издержки, связанные с закупкой, транспортировкой и хранением товаров, осуществлять совместное планирование и рекламу.
В кооперативах, созданных потребителями, розничный магазин принадлежит его членам пропорционально вложенным ими средствам. Цель такой кооперации — приобретение продуктов и товаров для самих членов по более низким ценам. Доля таких кооперативов в общем объеме розничной торговли весьма мала.
Классификация предприятий по структуре стратегии, организации розничной торговли. Данную классификацию можно проводить, используя комбинацию таких характеристик, как режим работы, местоположение, товарный ассортимент, уровень цен и т.п. показаны предприятия розничной торговли, подпадающие под такую классификацию.
Дежурные магазины. Они обычно привлекают покупателей удобным режимом и местоположением. Часто они имеют круглосуточный режим работы и ограниченный ассортимент (главным образом продукты питания), не превышающий 100 наименований продуктов, продаваемых по повышенной цене.
В США на долю таких магазинов приходится примерно 7 % продаж продуктов питания. В последние годы во многих районах российских городов и на оживленных магистралях вне городов появились магазины подобного типа.
Обычные универсамы. Это достаточно крупные магазины площадью от 1 до 5 тыс. м2, реализующие преимущественно продукты питания и товары для дома в ассортименте (от 3 до 12 тыс. наименований) по умеренным ценам. Успеху распространения универсамов способствовало повышение мобильности населения; возникновение привычки совершать покупки один раз в неделю; прогресс в создании специального холодильного оборудования, новой упаковочной техники, позволяющей предложить покупателям продукты питания и другие товары в наиболее удобной упаковке.
Все это обеспечило универсамам значительный рост товарооборота, позволяя придерживаться умеренных цен. Дальнейшее развитие универсамов привело к созданию комбинированных универсамов широкого профиля и торговых комплексов. В США на долю обычных универсамов приходится около 60 % общего объема продаж по всем типам супермаркетов. В России также идет развитие этой формы торговли. Правда, довольно часто под вывеской «Супермаркет» выступают небольшие магазины с ограниченным ассортиментом товаров, но с очень высокими ценами.
Супермагазины. Они отличаются более широким ассортиментом продовольственных и непродовольственных товаров. В них можно купить не только хлеб, мясомолочные продукты и товары для дома, но и холодильники, стиральные машины и телевизоры. Наблюдается зримый процесс преобразования обычных универсамов в супермагазины. Этому способствует заинтересованность в совершении всех покупок в одном месте, трудности со сбытом продуктов питания, конкуренция со стороны ресторанов, кафе, закусочных быстрого обслуживания, улучшение транспортных систем и, что особенно важно, большая относительная прибыльность непродовольственных товаров по сравнению с продуктами питания.
В России к супермагазинам можно отнести «Рамстор», «Седьмой континент», «Перекресток». Специализированные магазины. Они сосредоточивают свою деятельность на продаже какой-либо одной товарной группы, например одежды, обуви, бытовой электроники, спортивных товаров, мебели и т.д. Ассортимент такой товарной группы может насчитывать от 50 до 500 наименований.
Эти магазины занимают торговые помещения площадью от 200 до 1000 м2, а торговый персонал не превышает нескольких десятков человек. Многие покупатели предпочитают совершать в таких магазинах целевые покупки, поскольку им предоставляется более насыщенный набор товаров одной ассортиментной группы и не приходится затрачивать много времени на поиск нужного товара.
Специализированные магазины занимают значительную часть (до 60 — 70%) площадей торговых центров, которые в последние годы широко распространены во многих городах мира. И хотя большинство специализированных магазинов по-прежнему принадлежат независимым торговцам, наблюдается рост сетей таких магазинов.
Универмаги. Они по-прежнему распространены в розничной торговле. Их отличительная особенность — наличие нескольких ассортиментных групп товаров общим числом от 500 до 2500 наименований, преимущественно непродовольственных (одежды, обуви, посуды, постельного белья, бытовой техники и т. п.). Торговая площадь универмагов колеблется от 500 до 2000 м2, а число сотрудников, организованных в различные отделы, может составлять от нескольких десятков до нескольких сотен. Универмаги продают наиболее модные товары по относительно умеренным ценам и предлагают ряд услуг для покупателей. Большинство универмагов традиционно располагаются в наиболее оживленных районах городов и доминируют над близлежащими магазинами. В последнее время универмаги стали сталкиваться с жесткой конкуренцией со стороны более рентабельных форм розничной торговли.
Поэтому универмаги, многие из которых обладают известными торговыми марками, ищут способы выживания. Так, одни из них открывают свои филиалы в торговых центрах пригородов, другие заводят у себя «подвалы выгодных покупок», третьи берут под свой контроль магазины сниженных цен и специализированные магазины.
Полноассортиментные магазины сниженных цен. Они отличаются низкими ценами, довольно широким ассортиментом товаров, самообслуживанием и располагаются в местах с низкой арендной платой.
Существует большое разнообразие такого вида торговли — это и склады-магазины, и магазины-демонстрационные залы, и торговые комплексы. Но всех их характеризуют небольшие торговые наценки при высокой оборачиваемости товаров, минимальный уровень обслуживания, широкий диапазон товарной продукции (от продуктов питания, галантерейных товаров, средств гигиены до автомобилей).
Склады-магазины представляют собой результат определенной тенденции в развитии розничной торговли, когда начал осуществляться симбиоз обычных товарных складов оптовой торговли и розничных магазинов. Таким образом, в эту сферу получили доступ и мелкооптовые торговцы, и обычные покупатели. Торговая площадь складов может достигать нескольких десятков тысяч квадратных метров, а ассортимент — порядка 100000 наименований.
При этом число сотрудников может исчисляться всего несколькими десятками. Одной из наиболее интересных форм такой торговли являются мебельные склады-магазины, предназначенные для обслуживания покупателей престижной мебели по средней цене. Покупатели выбирают и оплачивают товар в одном помещении, а получают его на складе.
Торговые комплексы, как еще один вид полноассортиментных магазинов сниженных цен, впервые появились в Европе. Особую известность получили возникшие в начале 1960-х гг. во Франции торговые комплексы «Карефур». Их торговая площадь составляет от 7500 до 20000 м2 и включает универсам и магазин сниженных цен. Многие товары поступают непосредственно от производителей в том же виде, что и на оптовые склады. Основной принцип торговли — выкладка товаров навалом с минимальным уровнем услуг со стороны торгового персонала.
С конца 1960-х гг. возникла еще одна форма торговли — магазины-демонстрационные залы, торгующие по каталогам и использующие принципы торговли по сниженным ценам для сбыта широкого ассортимента товаров, имеющих в других магазинах высокие наценки. Эти магазины выпускают красочные каталоги с полным перечнем всей товарной номенклатуры. Их можно получить в самих магазинах или они рассылаются по почте прежним покупателям. Товар можно заказать по каталогу, оплатив доставку, либо осмотреть товар в демонстрационном зале и при его наличии тут же купить. Такая форма торговли позволяет существенно сократить торговый персонал и снизить затраты на найм торговых помещений в районах с низкой арендной платой за землю и помещения.
Классификация немагазинной розничной торговли. К ней относятся торговые автоматы, прямые продажи на дом, прямой сбыт и электронные магазины (рис. 9.6).
Торговые автоматы. Они позволяют устранить потребность в торговом персонале, вести торговлю круглосуточно и в любом месте — в помещениях и на улице. Но через них продается довольно ограниченный набор товаров, из которых 70 % приходится на напитки и сигареты.
Кроме того, торговые автоматы — достаточно дорогой вид торговли (наценки на товар здесь на 15-20% больше, чем в магазинах). Это объясняется высокими издержками по их обслуживанию из-за поломок и вандализма. У потребителей нередко вызывает раздражение невозможность возврата покупки. И хотя объем ежегодных продаж через автоматы достаточно большой, потенциал их роста все же ограничен.
Прямые продажи на дом. Они заключаются в непосредственном контакте с потребителями на дому. В США таким образом продаются косметика, пылесосы, молочные продукты, газеты. В России в силу ряда причин эта форма торговли практически отсутствует.
Прямой сбыт. Он состоит в том, что при нем отсутствует личный контакт потребителя с продавцом. Получив информацию о товаре из почтовой или телефонной рекламы, а также из рекламы, передаваемой по радио и телевидению или публикуемой в прессе, потребитель делает заказ по почте или телефону (около половины американских семей делают подобные покупки).
Электронные магазины. Это новая форма немагазинной торговли, реализующей товары через сеть Интернет. Одним из мировых лидеров электронной торговли является компания Amazon.com, основанная в 1995 г. и уже в 1999 г. достигшая оборота 1,4 млрд долл.
В России первые электронные магазины начали появляться в 1998 г., а в 1999 г. электронная коммерция стала набирать реальную силу настолько, что в настоящее время стало возможным говорить о ней, как об экономическом явлении. По некоторым оценкам оборот электронной торговли в потребительском секторе достиг 2 — 3 млн долл. Наибольшие обороты имеют электронные магазины, торгующие компьютерной техникой, книгами, видеокассетами и компакт-дисками.
В то же время стали появляться первые магазины, работающие в режиме on-line (в реальном времени) и торгующие продуктами питания в розницу. Потребителями такой формы торговли в России являются довольно обеспеченные люди, которых уже не устраивает широта ассортимента обычных супермаркетов. Осознавая это, владельцы сетей розничной торговли «Рамстор», «Седьмой континент», «Перекресток», пиццерии «Сба-ро» планируют организовать продажу продуктов через оп-Нпе-ма-газины, формируют свои собственные Интернет-аудитории и отрабатывают модели взаимодействия с потребителями.
Привлекательность Интернета для компаний, ориентированных на потребительский рынок, заключается в том, что он позволяет сокращать расходы на продажу и обслуживание клиентов, повышать эффективность маркетинга, получать выгоду от размещения рекламы, продаж различных видов подписки, например на доступ к информации или на членство в дисконтном клубе и посещения интернет-сайтов.
Основными причинами, препятствующими массовому распространению в России торговли через Интернет, остаются низкая платежеспособность населения, недоверие к надежности Интернета, слабое развитие соответствующей инфраструктуры (особенно недостаточная распространенность современных средств платежа, относительная дороговизна систем доставки заказов и неопределенность законодательства).
Классификацию предприятий розничной торговли можно проводить и с точки зрения уровня предоставляемых услуг.
Предприятия розничной торговли рассматриваются по четырем уровням обслуживания — самообслуживания, свободного отбора товаров, ограниченного обслуживания и полного обслуживания. В настоящее время любая из этих форм обслуживания находит своих потребителей.
Самообслуживание — основа любой торговли со скидками — привлекает все большее число покупателей, которые ради экономии готовы самостоятельно заниматься поиском и выбором товаров. В то же время наблюдается устойчивая тенденция сокращения розничных заведений с полным обслуживанием в силу высокого уровня в них накладных расходов.
В ходе своей коммерческой деятельности розничные торговцы должны решать целый ряд важных задач, связанных с выбором целевого рынка, определением товарного ассортимента и комплекса услуг, установлением цен, стимулированием и выбором мест размещения предприятий розничной торговли.
Выбор целевого рынка — важнейший из решений розничного торговца, поскольку от него зависит профиль магазина, его товарный ассортимент, характер оформления магазина, организация рекламы, установление цен и т.п. Зачастую многие торговцы не имеют четкого представления о своих целевых рынках.
В результате все последующие решения будут носить случайный характер, поэтому им необходимо систематически проводить маркетинговые исследования, позволяющие находить оптимальные решения по удовлетворению выбранного целевого сегмента рынка.
Одним из решающих факторов конкурентоспособности розничного магазина является выбор места его расположения. Это подтверждается множеством примеров. Одним из наиболее известных является строительство торгового комплекса в английском городе Стратфорд-на-Эйвоне (родине В.Шекспира). В последние годы этот город испытывает настоящий туристический бум.
Поэтому предприниматели совместно с местными органами власти задумали построить крупный торговый центр в этом городе. Однако выбор места для этого комплекса не был как следует проработан — основные потоки людей проходили в стороне от этого места, что и предопределило неудачу всего предприятия.
