Цели и функции маркетинга

Любая деятельность предполагает наличие цели — того состояния, к которому следует стремиться. Если это условие не соблюдено, то вряд ли стоит приниматься за дело, потому что просто непонятно, что это за дело. Из этого должно быть ясно, насколько важной оказывается постановка цели.

Цели важны также и с точки зрения координации. Поскольку организация состоит из людей, она будет успешно действовать только в том случае, если каждый работник будет стремиться к той же цели, что и все остальные. В обратном случае мы будем иметь дело с ситуацией, аналогичной той, что была описана И. А. Крыловым в известной басне «Лебедь, рак и щука». Персонажи этой басни не могли сдвинуть с места воз, поскольку тащили его в разные стороны.

 

Наличие общей цели (не только «сдвинуть воз», но и «притащить его в определенное место») оказывается очень важным. Маркетинговые цели с точки зрения предприятия не являются основными. Вряд ли можно допустить, что кто-то станет создавать предприятие только для того, чтобы в ущерб себе удовлетворять потребности других людей. Естественно, бизнес невозможен без выгоды, прибыли, и ее получение — это основная цель любой коммерческой деятельности.

 

Поэтому цель деятельности предприятия обычно формулируется в виде конкретной цифры, указывающей норму прибыли, которая обычно рассчитывается по следующей формуле:

НП = П/И,

где НП — это норма прибыли, П — сумма, на которую были проданы товары, за вычетом затрат на производство и процента по кредитам, И — суммы, вложенные в основной и оборотный капитал минус задолженность по инвестициям.

 

Впрочем, далеко не во всех случаях основная цель фирмы формулируется в виде уровня прибыли. В некоторых случаях для предприятия оказывается более важным, например, достижение абсолютного лидерства на том товарном рынке, некотором оно действует. Возможны также и другие формулировки. Но в любом случае эти цели в той или иной степени «эгоистичны», то есть так или иначе связаны с интересами предприятия, его владельцев и сотрудников.

 

Маркетинговые цели по отношению к целям предприятия всегда находятся в подчиненной роли. И в этом нет ничего удивительного, поскольку маркетинг — это только средство, особая точка зрения, которая позволяет более эффективно достигать цели, стоящей перед предприятием.

 

Цели маркетинга принято делить на три группы в зависимости от сроков, в которые они должны быть достигнуты. Сущность этого деления целей на самом деле глубже,

чем простое распределение целей по группам в зависимости от того, должны ли они быть достигнуты в течение ближайшего времени (в течение месяца или года), в более отдаленной перспективе (в срок от трех до пяти лет) или в отдаленном будущем. Но об этом мы скажем чуть ниже.

 

Долгосрочные цели всегда связаны с максимальным удовлетворением* потребностей клиентов. Предприятие стремится к максимально высокому уровню продаж, но это возможно только в том случае, если потребитель доволен товаром и готов покупать его, отказываясь от аналогов, производимых другими предприятиями.

 

Не менее важными долгосрочными целями являются работа с персоналом и формирование корпоративной культуры. Сколько бы ни существовало предприятие, оно должно постоянно уделять достаточно внимания квалификации, профессионализму и мотивации сотрудников, поскольку все полезные качества людей способны исчезать, а в некоторых случаях умения и навыки устаревают, реальность требует чего-то нового.

 

Что карается корпоративной культуры, то она очень важна, потому что высокая мотивация сотрудников, их сплоченность и высокая квалификация позволяют повысить качество продукции и успешность деятельность фирмы в целом. И корпоративную культуру как совокупность ценностей, традиций, правил, которые разделяют все без исключения сотрудники, невозможно создать быстро, за один месяц. Она формируется годами и нуждается в постоянной поддержке.

 

К среднесрочным целям маркетинга можно отнести цели, которые должны быть достигнуты в отдаленной перспективе. Обычно к ним относят расширение территории реализации товара, увеличение доли фирмы на рынке, увеличение нормы прибыли, освоение нового рынка, создание новых товаров, модификация товаров и т. д. Понятно, что этих целей можно достичь достаточно быстро, но все же не за самые короткие сроки.

 

К краткосрочным целям относятся исследования рынка, усиление рекламной кампании, изменение ценовой политики, совершенствование сервиса и т. д. Такие цели могут быть достигнуты в относительно короткие сроки. Краткосрочные цели всегда более конкретны и ситуативны, чем любые другие цели, связаны с временными, финансовыми и прочими показателями.

 

В чем же состоит «секрет» деления целей на долгосрочные, среднесрочные и краткосрочные, если он не связан только с периодом, в которые цели должны быть достигнуты? А состоит он в том, что цели, рассчитанные на меньший срок, часто оказываются средствами достижения целей, которые должны быть достигнуты в более отдаленной перспективе. И действительно, как мы можем расширить рынок сбыта, не снижая цены, не усиливая рекламную кампанию? Как мы можем повысить удовлетворенность покупателей, если не будем модифицировать товар, создавать новые товары, совершенствовать сервис?

 

Может показаться, что такие долгосрочные цели, как работа с персоналом и формирование корпоративной культуры выпадают из этой схемы. В действительности это не так, поскольку долгосрочные цели оказываются средствами по отношению к основной цели предприятия. А эта цель состоит в извлечении прибыли, без чего деятельность предприятия не будет иметь места, а также, что более важно, в выживании предприятия, в его сохранении.

 

Как показал известный психолог А. Маслоу человек сначала стремится к обеспечению выживания, и только потом начинает думать о получении удовольствия и самореализации, проявлении способностей и талантов. То же справедливо и для предприятия, которое можно представить как организм. Когда созданы условия для выживания, сохранения, можно думать о росте и завоевании новых областей. А без корпоративной культуры и качественных трудовых ресурсов предприятие ни за что не выживет.

 

Приступая к разработке нового проекта, маркетолог должен определить четыре основных положения:

1) он должен сформулировать миссию — более или менее краткое выражение, которое четко представляет, для чего существует фирма;

2) он должен четко определить сферы, в которых будет действовать фирма;

3) он должен распределить имеющиеся ресурсы таким образом, чтобы отраженная в миссии цель была достигнута с минимальными затратами;

4) он должен постоянно искать новые области, которые могла бы освоить фирма в будущем.

 

Определяя цели маркетинга, очень важно согласовывать их с наиболее значимыми для выживания и эффективной деятельности фирмы факторами, среди которых следует назвать:

Все эти аспекты в той или иной степени должны оказывать влияние на формулировку целей. Так, например, фирма, предлагающая качественно новый товар, которого нет на рынке и который, по ее данным, будет непременно иметь успех, вряд ли может сомневаться в успехе. Ее товар однозначно конкурентоспособен. Однако фирме, которая выпускает товар, уже имеющий аналоги, вряд ли можно рассчитывать на фантастический успех.

 

Так же обстоит дело и с имиджем фирмы и товара. Мы часто спрашиваем, зачем что-то нужно и какая от этого польза. В этом случае мы и задаем вопрос о функциях. Говоря о функциях, сейчас имеют в виду использование чего-либо в самых разных целях. Следовательно, функция — это всегда ответ на вопрос «для чего?».

 

Подфункциями маркетинга понимают стоящие перед специалистом конкретные задачи, которые он может решить, а также те специфические результаты, которые это может принести.

Маркетинг помогает решить целый ряд очень важных задач, с которыми сталкивается предприятие.

1. Маркетинг тлеет аналитическую функцию, то есть является инструментом получения и обобщения информации о рынке. Будучи особой философией экономической деятельности, маркетинг помогает целостно рассмотреть ситуацию, в которой находится предприятие, и определить, в каком направлении ему следует развиваться, что нужно делать, чтобы деятельность предприятия приносила зримые результаты.

 

В рамках аналитической функции маркетинг помогает ответить на две группы вопросов:

а) какие требующие удовлетворения потребности имеются на рынке? что может сделать предприятие, чтобы удовлетворить эти потребности?

б) в каком состоянии находится внутренняя среда предприятия? способствует ли состояние предприятия достижению стоящих перед ним целей, или, наоборот, препятствует? что нужно сделать, чтобы облегчить достижение стоящих перед ним целей?

 

2. Другая функция маркетинга — товарная — помогает разрабатывать продукты, которые будут пользоваться спросом. Рассматривая товар с точки зрения потребностей, существующих на рынке, маркетинг помогает выработать рекомендации, которые следует учитывать в процессе разработки продукта. Создание продукта — это сложный процесс. Естественно, здесь нельзя обойтись без учета возможностей предприятия, прежде всего, имеющихся в распоряжении ресурсов (рабочей силы, материалов, оборудования, денежных средств).

 

Но совсем не обязательно, что на продукт, который был разработан только с учетом возможностей, будет иметься желаемый спрос. Чтобы это произошло, необходимо учитывать потребности, которые имеются на рынке.

 

Маркетинговый подход позволяет сделать это. Знание рыночной ситуации помогает определить, как новый продукт будет «смотреться» на фоне уже существующих. Фактически это находит отражение в модели показателей конкурентоспособности товара. Любой товар должен чем-то выгодно отличаться от других, причем это должны быть зримые, то есть очевидные для обычного потребителя, качества: низкая цена, более высокая эффективность, удобная упаковка и т. д. Понятно, что без маркетинга, дающего возможность систематично рассмотреть эти аспекты, создание конкурентоспособного товара вряд ли возможно.

 

3. Третья функция маркетинга называется сбытовой. Маркетинг — это действенное средство, при помощи которого можно обеспечить эффективную организацию сбыта и необходимое воздействие на рынок при помощи маркетинговых коммуникаций (прежде всего — рекламы), определить наиболее приемлемые методы ценообразования, разработать товарную политику. Ни одна из экономических дисциплин не может сравниться с маркетингом по степени ориентации на продажу товара. А потому естественно, что именно в маркетинге были разработаны и активно используются самые разнообразные средства продвижения товара.

 

4. Наконец, маркетинг выполняет организационную функцию. Она заключается в том, что маркетинг позволяет координировать действия различных подразделе-

ний предприятия. Когда при организации предприятия встает вопрос: «что мы будем делать?», мы в поисках ответа можем обратиться к разным источникам. И одним из таких источников является маркетинг.

 

С его точки зрения, вся деятельность предприятия должна быть ориентирована на удовлетворение потребностей потенциальных покупателей: следует предлагать такие товары, чтобы потребители отдавали им предпочтение. Понятно, что подобная философия может быть положена в основу подхода к организации работы предприятия в целом.

 

Поэтому совершенно естественны следующие вопросы, касающиеся управления:

Другими словами, организационная функция маркетинга проявляется в том, что с его точки зрения может быть объяснена любая, даже самая незначительная, с первого взгляда, операция, выполняемая рядовым работником. Ответив на эти вопросы для себя, мы должны довести свое понимание до других сотрудников, и эти идеи будут направлять нашу совместную деятельность.

 

Именно на эти вопросы и позволяет ответить маркетинг. Длительный процесс производства любого товара, включающий выявление потребности, которую он будет удовлетворять, разработку товара, его внедрение в производство, выпуск и сбыт, с точки зрения маркетинга становится целенаправленной деятельностью.

 

При этом ориентация на продажу и потребности участников рынка существенно отличаются от ориентации того же производственного отдела на выпуск товара с минимумом брака и без нарушений технологических правил. Очевидно, что производственный и маркетинговый отделы видят цель своей деятельности по-разному; очевидно также, что точка зрения маркетинга оказывается более продуктивной.