Рыночное окружение фирмы

Будучи участником рынка, фирма, естественно, не существует изолированно. Среди наиболее важных компонентов рыночного окружения фирмы (ее внешней среды) следует назвать потребителей, население, государство, банки, профсоюзы, а также производство и торговлю.

 

1. Потребители — это участники рынка, которые заинтересованы в получении товара или услуги, которые предоставляет фирма. Они могут быть частными лицами или организациями, пользоваться услугами постоянно, время от времени или лишь изредка; они могут быть лишь потенциальными, возможными потребителями, которые в настоящее время ищут, кто бы мог предоставить им услугу, или пользуются услугами других фирм.Важно то, что от наличия этих людей зависит существование фирмы. Поскольку в наши дни практически не существует рынков, на которых не было бы не менее двух конкурирующих фирм; любой здравомыслящий предприниматель будет стремиться привлечь на свою сторону как можно больше потенциальных потребителей.

 

2. Население — это далеко не то же самое, что потребители. Даже если предприятие стремится работать «на всех», оно работает на определенный круг людей. Книги «для всех» существуют, но это не значит, что все будут их читать, потому что не все захотят этого, заинтересуются темой или просто любят это делать. Все те люди, которые не являются потребителями, в том числе потенциальными, также важны для фирмы.

 

Прежде всего, именно население в целом является тем рынком, на котором предприятие ищет рабочую силу. Кроме того, деятельность предприятия может затрагивать интересы людей, живущих неподалеку от него; если это влияние будет негативным, то общественность обоснованно сможет создать проблемы для нормальной работы предприятия.

 

3. Государство — это любые правительственные организации, которые обладают политической и юридической властью, необходимой для осуществления контроля за деятельностью коммерческих предприятий. Государство не находится где-то в Москве, его нельзя отождествлять с правительством страны. Государство представлено любым институтом, любым органом, который в общественных интересах осуществляет регулирование жизни.

 

4. Банки — это коммерческие организации, которые осуществляют предпринимательскую деятельность в сфере финансов. В основе их деятельности фактически лежит торговля «деньгами». Сдавая деньги в банк, мы как бы продаем их ему на какое-то время, за что в качестве «оплаты» получаем проценты. Точно так же, выдавая кредит, банк «продает» нам деньги и в качестве «платы» берет проценты. Для значительной части фирм кредиты банков являются важным источником средств, необходимых для начала и продолжения деятельности.

 

5. Профсоюзы. Они защищают интересы работников организации; поскольку люди — один из самых важных ресурсов, организации приходится считаться с требованиями профсоюзов, создавая для них необходимые условия, проводя социальную политику и т. д.

 

6. Производство и торговля — не менее важный компонент внешней среды любого предприятия. Самое очевидное, видимо, состоит в том, что внешняя среда включает конкурентов — фирмы, деятельность которых относится к той же сфере производства, к тому же рынку. Однако внешняя среда — это еще и поставщики сырья, комплектующих и оборудования, а также торговые организации, которые помогают «донести» то, что предлагает фирма на рынке, до конечного потребителя.

 

Факторами внешней среды предприятия, которые следует учитывать, являются любые явления природы, общественные, социальные явления, которые способны оказать влияние на деятельность предприятия в положительном или отрицательном смысле.

 

Очень важно с точки зрения маркетинга деление факторов внешней среды на контролируемые и неконтролируемые. К контролируемым факторам традиционно относятся наиболее важные решения о сфере деятельности фирмы, ее миссии и целях, о роли маркетинговой службы и о корпоративной культуре, а также такие специфические для маркетинга факторы, как выбор целевого рынка, целей маркетинга и способа организации маркетинговой службы,

 

К неконтролируемым факторам относят действия правительства и местной власти, средств массовой информации, потребителей, технологии, конкуренцию и экономическую ситуацию. С содержательной точки зрения наиболее важные факторы внешней среды предприятия традиционно делят на экономические, демографические, научно-технические, политические, культурные и природные.

 

Экономические факторы. К ним следует отнести, в первую очередь, социально-экономическое расслоение и покупательную способность населения.

1. Любой участник рынка должен учитывать то, что принято называть социально-экономическим расслоением общества. Существует несколько способов описания этого расслоения, однако традиционным стало деление общества на высший, средний и низший класс. В обычном случае по уровню приобретений и суммам, которые тратятся, лидируют те потребители, которые принадлежат к высшему классу.

 

Такие члены общества в основном формируют рынок предметов роскоши (например, автомобилей стоимостью от 100 тыс. долл. и выше, дорогой недвижимости и мебели) и дорогостоящих услуг (например, как кругосветные морские путешествия стоимостью от 10 тыс. долл. и выше).

 

Далее следуют потребители, принадлежащие к среднему классу, которые уже несколько ограничивают себя в тратах. Тем не менее, они все равно чувствуют в материальном отношении себя достаточно прочно, а потому способны приобретать дорогую одежду, мебель, недвижимость.

Представители низшего уровня вынуждены не выходить за рамки приобретения самого необходимого из пищи, одежды и крова и должен всеми силами стараться что-то сэкономить.

 

2. Не менее важной характеристикой любого рынка является его покупательная способность, общий уровень которой зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений и доступности кредита. На покупательной способности сказываются экономические спады, высокий уровень безработицы, растущая стоимость получения кредитов.

Для России вопрос о покупательной способности стоит особенно остро, хотя и не в такой степени, как совсем недавно.

 

И действительно, развитие кредитования, повышение экономической стабильности страны, а также благоприятная для России обстановка на мировых рынках заметно повысили покупательную способность нашего населения. В то же время доходы остаются достаточно низкими, значительная часть населения страны вынуждена покупать только товары первой необходимости, а следовательно, ситуация на отечественных рынках во многих отношениях остается неблагоприятной.

 

Точно так же реакцией многих американцев на экономическое положение в стране, а также на политические события стал более осторожный подход к совершению покупок. Ожидания экономического кризиса и террористических актов привели к тому, что некоторые потребители отложили покупки товаров длительного пользования, тогда как другие ускорили их из-за опасений, что в следующем году цены поднимутся. Кроме того, возрос интерес к дешевым товарам, а потому некоторые компании стали выпускать, «экономичные» варианты своих товаров, а в рекламных обращениях делать упор на привлекательность цен.

 

Участники рынка должны учитывать и географические рагяичия в структуре распределения доходов. Так, например, в России средний доход на душу населения в Москве заметно выше, чем по стране, а в областных центрах он выше, чем в глубинке.

 

Стабильность или нестабильность экономической ситуации оказывает важное влияние на деятельность организации. И действительно, если экономика стабильна, то руководство организации может принимать долгосрочные решения, касающиеся развития организации. Если же экономика нестабильна, руководству приходится в большей степени ориентироваться на задачи текущего момента, поскольку таким образом легче добиться выживания организации.