Политические и культурные факторы рынка в маркетинге

Политический фактор — это влияние на экономическую сферу со стороны государства и прочих влиятельных политических сил (партий, профсоюзов, объединений). Со стороны государства влияние на экономику оказывается более сильным. Оно имеет место в ряде наиболее важных сфер.

1. Государство издает законодательство по регулированию предпринимательской деятельности. Фактически оно создает правила, по которым должен действовать любой предприниматель. В этом плане с обоснованностью вмешательства государства согласится даже самый отъявленный либерал, который понимает, что основная роль государства в экономике сводится к обеспечению более или менее равных условий для различных экономических субъектов. С течением времени число законодательных актов, регулирующих предпринимательскую деятельность, растет.

Законодательство, регулирующее предпринимательскую деятельность, необходимо по ряду причин:

а) чтобы защитить предпринимателей друг от друга.

б) чтобы защитить потребителей от недобросовестной деловой практики, плохих товаров, лжи в рекламе, введения в заблуждение посредством упаковки и уровня цен.

в) чтобы защитить высшие интересы общества (например, сохранность пригодной для жизни внешней среды) от неосмотрительной деятельности предпринимателей.

2. Государственные учреждения изучают товары и запрещают те из них, которые могут оказаться опасными. Ужесточились требования к безопасности и безвредности товаров в таких отраслях, как пищевая и автомобильная промышленность, производство одежды и элект- ; робытовых приборов, строительство. Деятели рынка должны быть осведомлены обо всех этих требованиях.

Культурный фактор — это ценности, обычаи и традиции, которые распространены в данном обществе. С увеличением числа контактов между различными культурами становятся все более и более очевидными различия между ними. Люди растут в конкретном обществе, которое формирует их основные взгляды, ценности и нормы поведения.

Почти не осознавая того, они воспринимают мировоззрение, определяющее их отношение к самим себе и взаимоотношения друг с другом. И эти различия должны учитывать предприятия, выходящие на международный рынок, поскольку без их учета деятельность предприятия может оказаться убыточной. И речь не идет о далеких культурах. В частности, одна норвежская компания, производившая детскую одежду, потерпела полный крах в Бельгии, поскольку в Бельгии одежду для мальчиков принято отделывать розовым, а одежду для девочек — голубым цветом.

В рамках конкретного общества люди придерживаются множества взглядов и ценностей. В зависимости от того, насколько они поддаются влиянию и изменению, их можно разделить на первичные и вторичные. Для первичных взглядов и ценностей характерна высокая степень устойчивости. Например, большинство россиян верят в необходимость работать, вступать в брак, совершать благотворительные пожертвования, быть честными.

Первичные традиционные взгляды и ценности передаются от родителей к детям и подкрепляются деятельностью основных институтов общества — законами, церковью, системой предпринимательства и государственной властью. Вторичные представления и ценности подвержены изменению в большей степени. Как правило,\’ они касаются менее важных с точки зрения этого общества ценностей или конкретизируют первичные ценности.

Так, одно дело верить в необходимость рождения детей (первичная ценность), другое дело — иметь представления о том, в каком возрасте это надо делать и сколько детей должно быть в семье. У занимающихся маркетингом есть некоторые шансы добиться изменения вторичных ценностей, но почти никаких шансов добиться изменения первичных.

Кроме того, общество нельзя рассматривать как нечто монолитное.

Конечно, существует очень много представлений, которые объединяют если не всех, то подавляющее большинство членов общества. Однако есть между ними и существенные различия. В этом случае принято говорить о субкультурах — группах людей с общими системами ценностей, возникших в результате общности их жизненного опыта или обстоятельств.

Ф. Котлер и его соавторы в своем знаменитом «Маркетинге» выделили ряд основных сфер, в которых реализуются ценности культуры:

1. Отношение людей к самим себе. Люди отличаются друг от друга степенью сосредоточенности на удовлетворении личных желаний в противовес заботам об интере-сах других. Здесь между людьми нет абсолютного единства, даже в рамках одной культуры, однако все равно можно говорить о том, что одна из тенденций в данном обществе в данный момент преобладает.

2. Взаимоотношения людей друг с другом. По степени общительности люди бывают разные от затворников, избегающих всякого общения, до ярых коллективистов, чувствующих себя счастливыми и жизнерадостными только в окружении других.

3. Отношение людей к общественным институтам. Люди отличаются друг от друга своим отношением к корпорациям, государственным органам, университетам и прочим институтам. Хотя подавляющее  большинство приемлет эти институты или относится к ним терпимо, некоторые относятся к ряду из них весьма критически.

4. Отношение людей к обществу. По отношению к обществу, в котором они живут, люди могут занимать самые разные позиции: они могут быть как патриотами, выступающими в его защиту, так и радикальными реформаторами, желающими изменить его, а также недовольными, желающими его покинуть. В настоящее вре- | мя многими отмечается тенденция ослабления патриотизма и усиления критики курса страны.

5. Отношение людей к природе. Некоторые люди склонны чувствовать себя во власти природы, другие ] ощущают себя в гармонии с ней, третьи стремятся подчинить ее себе. Одна из указанных тенденций может характеризовать и общество в целом: для европейских стран характерно стремление подчинить себе природу, восточные цивилизации традиционно стремились к гармоничному слиянию с ней, хотя в наши дни под влиянием | европейской и американской культур в них проявляют- 1 ся и противоположные тенденции.

6. Отношение людей к мирозданию. Люди различаются своими верованиями относительно происхождения мироздания и своего места в нем. Очень важную роль в этом играет религия. Нередко вера в загробную жизнь дает человеку высший смысл жизни, который снижает его земную активность; по мере утраты религиозности люди стремятся сполна насладиться своей земной жизнью, отдаются гедонизму. Кроме того, религии нередко базируются на системах жестких запретов (на употребление алкоголя и наркотиков, случайных сексуальных связей), которые также оказывают огромное влияние на культуру. Уход религии на второй и даже третий план в современном мире приводит к изменениям в поведении людей.