Потребительское поведение

Поведение человека — это крайне сложное явление, которое включает самые разнообразные виды деятельности. Потребительское поведение — это лишь особый аспект поведения человека в целом. В процессе маркетинговой деятельности, хотя и не всегда, мы можем отвлечься от многих особенностей деятельности человека, однако мы вряд ли можем сказать, что нас не интересует поведение потребителя. Ведь от того, как он будет поступать, зависит успех нашего предприятия.

 

Под поведением потребителя обычно понимают широкий спектр действий, которые начинаются с поиска товара — средства удовлетворения потребности и заканчиваются принятием решения о том, как следует поступить с тем, что уже не нужно.

 

Другими словами:

Поведение потребителя — это совокупность дей-Vjm ствий, связанных с поиском, выбором, оплатой, использованием товара, а также с его прекращением после лого, как потребность была удовлетворена.

 

Сфера, в которой человек выступает в качестве потребителя, гораздо шире, чем ситуация покупки. Именно поэтому нет смысла ставить знак равенства между потребителем и покупателем. На это, в частности, указывает тот факт, что далеко не все потребители являются покупателями. Дети, которые в целом не способны заботиться о себе, значительная часть глубоких стариков, больные, содержащиеся в лечебных учреждениях, преступники, отбывающие срок, — все это примеры людей, которые являются потребителями, поскольку они питаются, нуждаются в одежде и т. д., однако обычно не покупают то, что используют.

 

Отличается потребитель и от клиента. Клиентом обычно называют человека или организацию, которых связывают с производителем более тесные отношения, чем разовая покупка. Чтобы считать клиентом, необходимо постоянно покупать что-то в магазине, пользоваться услугами определенной юридической конторы или посещать одну и ту же парикмахерскую. Для того чтобы быть потребителем, достаточно сделать это только один раз (или вообще не вступать в контакт с предприятием, как это бывает, например, в случае с детьми).

 

Восприятие товара

При создании или изменении товара (который отличается от продукта, см. 1.4, «Товар с точки зрения маркетинга») необходимо учитывать психологические особенности его восприятия.

1. Прежде всего, необходимо принимать во внимание такое психологическое явление, как порог восприятия. Сущность его заключается в следующем. Далеко не все изменения качеств предметов и явлений (например, цвет, громкость звуков) замечаются людьми. Они становятся очевидными только в том случае, когда их интенсивность переходит определенный предел.

В психологии принято считать, что изменение какой-то характеристики товара становится заметным только в том случае, если пересекается дифференциальный порог. Чтобы было понятно, о чем идет речь, приведем пример. Допустим, фирма производит сырье, что привело к необходимости повышения на сам продукт. Как поступить в этом случае? Будем для удобства вести разговор только о таких параметрах, как цена и вес/объем, отвлекаясь, например, от качества, которое можно «принести в жертву» ради сохранения цены и веса/объема товара, то есть наиболее очевидных его характеристик.

 

Есть по меньшей мере три варианта поведения. Во-первых, можно оставить товар в том же виде, сохранив его вес и объем, и просто повысить цены. Во-вторых, можно уменьшить вес и объем товара, сохранив цену неизменной. В-третьих, можно так модифицировать товар, чтобы его цена немного повысилась, а вес и объем стали немного меньше. Какой же вариант лучше?

 

Ответить на этот вопрос можно, лишь исходя из конкретных условий. Однако можно наметить общие пути его решения. Начнем с того, что потребителей, которые покупают данный товар, видимо, устраивают его характеристики (в нашем случае вес/объем и цена: они готовы покупать такое количество товара по такой цене). А потому с точки зрения психологии наиболее оптимальным является такая модификация товара, которая будет менее заметной.

 

Понятно, что изменение цены товара на 5-10% обычно остается не столь заметной; это доказывает уже хотя бы то, что оптимальный размер скидок, который действительно заметен для потребителя, составляет от 10 до 20% (увеличение их размера часто оказывается нецелесообразным по экономическим причинам). Следовательно, если условия помогают принять такое решение, оно оказывается наиболее приемлемым. Производители шоколадных батончиков, напротив, выбрали другое направление модификации продукта, уменьшив его объем. Однако в любом случае следует выбирать то решение, которое приводит к минимальным изменениям — либо предлагать на рынок качественно новый продукт.

 

2. Другое важное явление из области психологии вос-ппиятия — это тяк называемая сенсопная алаптапия. Человеческая психика имеет свойство привыкать к раздражителям, исходящим из внешней среды. Например, попадая в шумное помещение, человек испытывает стресс и дискомфорт, однако если ему по каким-то причинам\’ приходится находиться в нем постоянно, он рано или поздно привыкнет к шуму и перестанет его замечать.

 

Все это справедливо и применительно к восприятию товара. Товар, остающийся неизменным на протяжении длительного времени, потребители могут просто перестать замечать, а потому иногда целесообразно менять его внешний вид, причем менять кардинально, так, чтобы это изменение не оставалось незамеченным.

 

3. При разработке товара (в первую очередь — его упаковки и шире — внешнего вида) следует учитывать особенности индивидуального восприятия.

Не все люди обладают хорошим зрением; для большинства людей старше 50 лет это наиболее справедливо. По этой причине следует наносить надписи и наиболее важные знаки так, чтобы они могли быть замечены человеком даже с не очень хорошим зрением. Возможно, в свете сказанного не случайно и то, о составе современных пищевых продуктов, которые нередко содержат консерванты и другие «сомнительные» вещества, обычно пишут мелкими буквами.

 

4. По возможности при разработке продукта необходимо учитывать как можно больше возможных качеств товара. При восприятии человек в основном опирается на зрение и слух; осязание, обоняние и вкус учитываются им в меньшей мере. Что касается восприятия товара, то наиболее важным чувством с этой точки зрения является, естественно, зрение; остальные чувства задействованы лишь в восприятии отдельных категорий товаров. Так, обоняние преимущественно касается восприятия Духов, чая, кофе, специй; осязание — одежды, белья; вкус — пищи и напитков, а также товаров вроде зубной пасты и лекарств.

 

Тем не менее в восприятии товара определенную роль играют все без исключения чувства. Так, одна моя знакомая любила нюхать книги, и в определенной степени от этого зависело желание их покупать: ей нравился запах новых книг и не нравился запах старых. А в результате исследований было показано, что запах может играть роль при выборе такого товара, как чулки. В одном из таких экспериментов женщинам предложили выбрать чулки; некоторые из них были предварительно обработаны духами. Лишь некоторые из участниц заметили это, большинство не обратили на это никакого внимания.

 

Результат был весьма интересным: ненадушенные чулки привлекли внимание только 8% участниц эксперимента, тогда как интерес к другим парам был более пристальным. Объясняя свой выбор, участницы часто совершенно не упоминали запах, а говорили о высоком качестве вязки и красивом рисунке.

 

Приведенный пример показывает, что самые разные ощущения играют важную роль в формировании образа товара. При этом некоторые из них оказывают бессознательное, не контролируемое человеком воздействие. Понятно, что далеко, не всегда возможно использовать запахи, в некоторых же случаях это вообще не имеет смысла. Важно просто учитывать такие тонкости в восприятии товара.

 

Понятно, что этот перечень вряд ли может претендовать на полное представление особенностей восприятия товара потребителем. Однако он хорошо демонстрирует, насколько сложным является это восприятие.

 

Факторы, оказывающие влияние на поведение потребителя Для специалиста, работающего в сфере маркетинга, основной целью является повышение уровня продаж того продукта или услуги, которые производятся или пролаются предприятием. С этой точки зрения он имеет дело с достаточно сложной ситуацией. Прежде всего, имеется совокупность людей, которые периодически приобретают товары или услуги. Кроме того, Поскольку на рынке редко кто-то один предлагает такой товар, у потребителей всегда есть выбор. Товары могут различаться по качеству и цене, обладать какими-то дополнительными свойствами, которые делают их более ценными (и, как правило, более дорогими).

 

Принятие решения потребителем является процессом, результат которого нельзя предсказать однозначно. Если задаться вопросом, почему конкретный покупатель решил приобрести тот или иной товар, то станет ясно, что ответить на него не так просто. Мы можем лишь выдвигать предположения о том, что повлияло на принятие решения, но никогда не сможем сказать этого точно. А все дело в том, что выбор далеко не всегда подчиняется строгим закономерностям, он может совершаться и под влиянием случайных факторов.

 

С точки зрения маркетолога процесс принятия решений о покупке может быть представлен в виде «черного ящика». При помощи этого понятия в науке описывается любой процесс, который не имеет однозначного исхода, не может быть однозначно предсказан. Черный ящик — это своего рода устройство, которое имеет вход и выход. На вход поступает информация, которая затем обрабатывается в черном ящике, после чего выдается некоторое решение. В случае с потребителем информацией на входе является информация о товарах, а итоговым решением — решение о покупке.

 

Возьмем в качестве примера ситуацию покупки пельменей. В этом случае покупатель исходит из конкретных обстоятельств, с которыми он сталкивается, заходя в магазин. Он сравнивает цены на пельмени разных производителей, учитывает свой опыт и опыт других,людей, невольно вспоминает о рекламе. Его целью являет-

ся приобретение таких пельменей, которые устраивали бы его по целому ряду характеристик (цена и качество в этом случае оказываются важным, но не единственным фактором).

 

Может показаться, что если мы будем знать о том, какие факторы оказывают воздействие на принятие решения, мы сможем предсказать выбор покупателя. Однако это далеко не так. Допустим, у покупателя, который на протяжении длительного времени покупает пельмени одной марки, может неожиданно возникнуть желание приобрести пельмени другой марки например, потому, что их хвалила его соседка. В этом случае на принятие решения оказывает влияние то, что этот человек столкнулся со своей соседкой на автобусной обстановке и они стали разговаривать именно о пельменях, а не о чем-то другом.

 

Вполне возможно, что если бы эта встреча не состоялась, то человек, о котором идет речь, продолжал бы покупать пельмени той же марки, что и раньше. Ни один маркетолог не является волшебником и не может предсказать такого влияния соседей. Посмотрим на ту же ситуацию в более широкой перспективе. После того как человек купил пельмени, которые он никогда раньше не покупал, события могут развиваться по-разному.

 

Во-первых, этот человек моЖет затем вернуться к пельменям, которые он покупал раньше. Во-вторых, он может начать покупать пельмени новой для него марки, потому что они покажутся ему более вкусными или будут менее дорогими. Наконец, в-третьих, он может вообще изменить свое поведение: убедившись, что существуют и другие неплохие пельмени, он станет постоянно покупать пельмени разных марок. А это, кстати, может привести и к более серьезным, к более глобальным последствиям. Покупатель вообще может отказаться от покупки товаров одной марки, начнет приобретать товары разных марок. Так случай с пельменями может сказаться на том, какие стиральные порошки будет покупать тот же потребитель.

 

Конечно, один покупатель не сможет разорить предприятие, если перестанет покупать его товар. Однако аналогичные истории могут произойти и с другими потребителями, а это уже серьезные последствия, значимые с точки зрения рынка в целом и всех его участников.

 

Хотя мы не можем однозначно предсказать, какое  решение примет потребитель, мы все же в состоянии сделать более или менее достоверные прогнозы на этот счет. А эти прогнозы должны учитывать такой важнейший психологически фактор, как потребность, а также социальные и рыночные детерминанты.

 

1. Потребность как ведущий фактор. В маркетинге поведение потребителя описывается с опорой на понятие потребности: человек покупает какой-то товар только потому, что имеет потребность в нем. Потребность — это едва ли не самый важный двигатель экономики. В «Основах маркетинга» Ф. Котлера, Г. Армстронга, Дж. Сондерса и В. Вонг предлагается три понятия, при помощи которых можно описывать этот аспект поведения потребителя: нужда, потребность и запрос.

 

Нужда — это ощущаемый человеком недостаток в чем-либо. Количество нужд у людей очень велико, однако в целом эти нужды одинаковы у подавляющего большинства людей. Мы все хотим есть, пить, нам надо одеваться, иметь место жительства и находиться в безопасности. Кроме того, мы нуждаемся в общении, привязанностях, а также в возможности самовыражения. Все эти нужды встречаются с небольшими вариантами у подавляющего большинства людей.

 

Итак, нужды у всех людей примерно одинаковы. С этой точки зрения все люди более или менее похожи друг на друга. Различия между ними заключается в том, какую форму принимает та или иная нужда, то есть как она реализуется в потребности.

 

Потребность — это практически то же самое, что и нужда. Ее основное отличие состоит в том, что потребность — это не абстрактная нужда в чем-то, это нужда, которая приняла какую-то форму. Только очень голодный человек будет стремиться добыть еду вообще, то есть любую еду, то, что может удовлетворить голод. Гораздо чаще мы хотим не просто съесть что-нибудь, а съесть что-то конкретное (например, тарелку супа, отбивную или пирожное).

 

Таким образом, потребность — эту нужда, которая приняла определенную форму. Какую именно форму приобретет нужда, зависит от особенностей человека, как индивидуальных, так и социальных, общих. Однако в любом случае на основании потребностей мы можем отличить одну группу людей от других (пусть это даже очень большие группы людей вроде нации). Существует отчасти верное, отчасти стереотипное мнение, граничащее с анекдотом, что украинцы очень любят сало, а потому естественно, что голод украинец захочет удовлетворить именно при помощи этого продукта.

 

Ожидать такого же поведения от американца глупо: в силу того что в Америке очень сильно развита система fast food (быстрого питания), естественно ожидать, что американец захочет удовлетворить голод при помощи гамбургера и жареной картошки. Страсть украинцев к салу, а также страсть американцев к гамбургерам — это во многом стереотипы, однако в них есть много справедливого, и тот выбор, который они совершают при утолении голода, характеризует целую группу людей.

 

Что касается индивидуальных особенностей в удовлетворении потребностей, то они обычно характеризуют небольшие группы людей. Чтобы удовлетворить свой голод, для кого-то будет вполне достаточно булочки, купленной в магазине, кто-то непременно пойдет в ресторан, а кто-то поедет домой, где его ждет вкусный обед или ужин. Если один человек спокойно ходит в заведения типа «Макдонольдса», другой человек может отказаться от такой возможности. При этом им могут двигать самые разные соображения. Кто-то, например, вспомнит о том, что предлагаемая там еда вредна, кто-то откажется от гамбургера из-за нежелания есть «нерусскую» пищу.

 

Запрос возникает тогда, когда человек сравнивает свои потребности с имеющимися в его распоряжении ресурсами (в первую очередь — с денежными средствами), а также с другими возможностями. К сожалению, далеко не все потребности могут быть удовлетворены (психоаналитик Зигмунд Фрейд говорил в связи с этим о принципе реальности, который вынуждает нас умерять свои потребности). А потому потребность, которая не может быть удовлетворёна, в конечном счете должна быть трансформирована, согласована с возможностями.

 

Запрос — это потребность с учетом существующих ограничений. Таких ограничений существует по меньшей мере три вида. Во-первых, это ограничения, связанные с наличием ресурсов. Многие люди хотели бы иметь хорошую, дорогую машину, однако далеко не у всех есть для этого деньги. Поэтому им приходится покупать более дешевые, а возможно, даже подержанные автомобили.

 

Во-вторых, далеко не все потребности могут быть удовлетворены даже при наличии денег по внешним причинам. Например, даже обладая большими деньгами, я не могу с семьей слетать на Марс на выходные. Это невозможно не только потому, что это дорого или ни один человек не летал на Марс. Препятствие состоит уже в том, что для того чтобы попасть на Марс, необходимо совершить путешествие длиной не в один год.

{PAGEBREAK}

Наконец, в-третьих, ограничения могут быть и ситуативными. Так, американец, который почему-то оказался в украинской деревне, вряд ли сможет удовлетворить свою потребность в гамбургере, поскольку там они просто не продаются. Конечно, ему не обязательно придется есть сало, но его потребность в гамбургере все равно транс-

формируется, изменится, поскольку есть придется ему что-то другое. И даже если мне удастся слетать на Марс, я вряд ли могу рассчитывать, что меня там покормят в китайском ресторане.

 

Таким образом, запрос — это компромисс между тем, чего хочет человек, и тем, что он может себе позволить. Потребность, соотнесенная с возможностями, автоматически переходит в запрос, который в конечном счете и реализуется в виде покупки того или иного товара или услуги.

 

Итак, нужда (ощущение недостатка в чем-либо, нехватки чего-либо) всегда реализуется в виде более конкретной потребности, которая после соотнесения с реальностью превращается в запрос — намерение приобрести то, что может удовлетворить потребность.

 

На примере сладостей эту цепь можно представить таким образом: желание сладкого — > торт -> пирожное

За одним и тем же товаром стоят самые разные нужды и потребности. Возьмем в качестве примера одежду. Одни люди, например, равнодушны к одежде, для них главное, чтобы на них было что-то одето; другие люди любят удобную бдежду, третьи — красивую (они даже готовы терпеть неудобства ради этого), для четвертых одежда — это в первую очередь престиж, модная марка, которая является очень известной и общепризнанной, а следовательно, способ «набить себе цену».

 

Конечно, все люди носят одежду для того, чтобы защитить себя от холода, а также в силу социальных условностей. Однако с этим важным явлением Оказываются связанными самые разные дополнительные потребности — потребность в удобстве, потребность выглядеть красиво, потребность в уважении со стороны других людей. Основные потребности характерны для всех людей, второстепенные в большей степени индивидуальны, свойственны для отдельного человека или группы людей.

 

Из этого следует важный вывод.

Потребитель обычно совершает покупку не потому, что он стремится удовлетворить какую-то одну потребность. Как правило, решение о покупке конкретного товара принимается потому, что этот товар может удовлетворить сразу несколько потребностей.

 

Так, хозяйка, покупающая дорогой стиральный порошок, делает это не только потому, что он обладает хорошим качеством, но, возможно, из-за соображений престижа. Порошок, который она использует, могут увидеть ее подруги; возможно, она хочет быть похожа на известного человека, который этот порошок рекламирует, и хочет принадлежать к его социальному уровню.

 

Кроме того, за этой покупкой может стоять и то, что данный стиральный порошок не приносит вреда для стиральной машины, а потому должен продлить период ее хорошей работы без необходимости ремонта. Одна и та же нужда может реализовываться в разных потребностях. Например, подавляющее число людей хотят, чтобы в холодное время года им было тепло.

 

А реализация этой нужды предполагает удовлетворение самых разных потребностей, например, потребностей в теплой одежде и теплой квартире. Еще больше конкретных запросов, в которых эти потребности реализуются. Кто-то станет покупать дорогую престижную одежду, кто-то ограничится более дешевой, а кто-то вообще пойдет в магазин, купит пряжи и свяжет себе свитер и шарф самостоятельно.

 

2. Социальные факторы. Наиболее важными социальными факторами, определяющими поведение потребителя, являются: 1) группа, к которой он принадлежит, 2) его социальный статус.

3) культура.

Любой человек принадлежит к самым разным группам, которые оказывают более или менее сильное влияние на его поведение. Чувство принадлежности к сообществу или сообществам является очень важной потребностью для подавляющего большинства людей.

 

Одной из наиболее важных для маркетинга групп является, несомненно, семья. Семью в маркетинге нередко ставят в один ряд с отдельным человеком, справедливо полагая, что потребителем является не только отдельный человек, но и семья.

 

Важность семьи как особой группы С точки зрения маркетинга обусловлена тем, что семья — это своеобразная потребительская ячейка общества. Люди, живущие в одной семье, ведут совместное хозяйство. Это, конечно, не означает, что они покупают только то, что необходимо для семьи, -, имеется и ряд индивидуальных потребностей, которые люди стремятся удовлетворить независимо от того, состоят ли они в браке.

 

Как правило, такие траты определяются развлечениями, хобби, питанием вне дома, общением с друзьями и аналогичными потребностями. Однако в семьях, как правило, существует общий бюджет, все работающие члены участвуют в его формировании, и каждый член должен учитывать интересы семьи в целом, совершая траты «на себя».

Кроме того, основная роль семьи заключается в рождении и воспитании детей, что требует больших трат на питание, одежду, образование, развлечения и медицинское обслуживание.

 

Если одинокий человек может позволить себе думать только о собственных потребностях, то родитель просто обязан думать о том, чтобы обеспечить своих детей. А так как доход подавляющего большинства семей ограничен людям приходится изыскивать необходимые средства за счет отказа от удовлетворения других потребностей. Для семьи естественно отказаться от поездки на море или приобретения нового автомобиля, если этого требуют обстоятельства, например, необходимость платить за обучение ребенка.

Влияние других групп на покупательское поведение человека тоже важно, хотя и не настолько сильно, как влияние семьи. Принадлежа к группе, человек невольно перенимает стандарты, которые являются обязательными или желательными для этой группы.

 

Специалист, работающий в сфере маркетинга, должен помнить о том, что покупка — это во многом коллективное действие. Это так, даже если формально покупку совершает один человек. Но подумайте, сколько человек вовлекается в этот процесс, особенно если учесть предварительный этап — этап принятия решения.

 

Задание. Вспомните, как вы или ваши близкие совершали крупную покупку и что этому предшествовало. Обращались ли вы в этом случае к другим людям за советом? Спрашивали ли вы других людей об их опыте? Совещались ли вы с членами семьи, обсуждали ли возможные варианты, преимущества и недостатки конкретных товаров или моделей с точки зрения личных потребностей члены семьи? За чьи именно деньги была совершена покупка? Кто именно покупал, то есть совершал сделку в магазине?

 

Посчитайте, сколько человек участвовало в этих приготовлениях.

Как видно из этого примера, в действительности число участников покупки больше. И дело не только в том, чьи интересы затрагивает сам акт покупки. Не менее важным является и то, кто получает от этого выгоду, чьи потребности удовлетворяются. Семья, которая имеет магнитофон, вполне может отказаться от приобретения второго магнитофона, особенно если эта семья небольшая.

 

А все дело в том, что для семьи вполне может быть достаточно только этого одного магнитофона. Реально мы имеем дело, например, с семьей из трех человек, а потому можно было бы предположить, что для этих трех человек может потребоваться три магнитофона. Поскольку же для семей характерно коллективная собственность, отказ от приобретения второго магнитофона не окажется неожиданным.

 

Естественно, этот пример достаточно условен и однозначно не позволяет предсказать того, как будет вести себя семья. В действительности члены семьи могут быть заинтересованы в -том, чтобы каждый член имел свой собственный магнитофон; кроме того, они могут пожелать приобрести магнитофон для дачи, другой квартиры или для разных комнат.

 

Итак, роль семьи с точки зрения маркетинга заключается в двух основных моментах: 1) семья представляет собой особый организм, который имеет свои собственные потребности, и  коллективная собственность в рамках семьи снижает вероятность того, что каждый член семьи приобретет отдельный экземпляр товара, который может использоваться коллективно. Любой человек занимает определенное положение в обществе, которое принято называть социальным статусом. И нередко люди нуждаются в том, чтобы поддерживать это положение.

 

Едва ли не самым важным способом поддержать свой статус в современном обществе является обладание теми или иными «знаками», которые подтверждают этот статус. Вряд ли состоятельный бизнесмен может позволить себе ездить на «Запорожце» (даже если эта машина по каким-то причинам ему очень симпатична), курить дешевые сигареты или пользоваться морально устаревшей моделью сотового телефона.

 

Это понимают даже те разумные люди, которые убеждены, что дорогой костюм или новейшая модель сотового телефона ничего не значат, не придают человеку дополнительной ценности сами по себе. То, какими вещами окружает себя человек, определяет впечатление, которое он производит на других людей.

 

Данная особенность поведения людей нередко становится объектом справедливой критики, поскольку не является безупречной в ценностном отношении. И действительно, человек, который делает упор только на внешний облик, не уделяя внимания своим личностным качествам, интеллектуальному развитию и профессиональным навыкам, вряд ли будет заслуживать подлинного уважения.

 

Плохой или глупый человек с дорогим сотовым телефоном не становится лучше или умнее, а для хорошего и умного человека такой сотовый телефон оказывается хорошим дополнением. Стоит помнить о том, что по одежке только встречают, провожают же обычно по уму.

 

Однако для маркетолога это не имеет никакого значения. Так как его основной задачей является продажа товара, он должен учитывать эту особенность поведения людей. И в этом нет ничего удивительного. Думать, что все люди стремятся купить что-то как можно дешевле, не совсем правильно. Большинство людей готовы тратить дополнительные деньги только за то, что это позволяет им подержать свой статус.

 

Посещение очень дорогого клуба, в котором за ту же самую услугу приходится платить в несколько раз (или даже в несколько десятков раз) больше, чем в другом месте, — вот один из примеров потребительского поведения, которое определяется желанием поддержать свой статус.

 

Различие в качестве товара или услуги может даже не иметь особого значения. Конечно, часто разница в цене на товары одной категории зависит от их качества и прочих характеристик. Однако так бывает часто, а не всегда. Существует множество случаев, когда цена товара определяется только его престижностью.

 

Наконец, на желание приобрести товар оказывает влияние и культура. Так, для большинства россиян, по-видимому, приобретение оружия, а особенно оружия боевого не является особо значимым. На протяжении длительного времени в нашей культуре на владение оружием налагались серьезные запреты, а потому у нас не могло создаться условий для того, чтобы у рядовых людей часто возникало желание купить его. В то же время существуют народы, у которых обладание оружием — это едва ли не самое важное для мужчины («мужчина без оружия — не мужчина»). Понятно, что спрос на боевое оружие в нашей стране будет гораздо меньшим, чем в культуре, которая ценит оружие.

 

Культура выражается главным образом в ценностях, которые разделяют ее носители. И эти ценности оказывают решающее влияние на восприятие действительности. Приведем пример. В одном из экспериментов группе белых американцев, имеющих сильное предубеждение по отношению к неграм (здесь можно видеть особые ценности), предложили рассмотреть фотографию, а затем попросили описать ее.

 

На фотографии был изображен хорошо одетый черный, которому угрожал опасной бритвой плохо одетый белый человек хулиганской внешности. Поразительно, но большинство из участников эксперимента сказали, что на фотографии был изображен плохо одетый негр, который угрожал хорошо одетому белому. Наличие предубеждения (то есть, в конечном счете, наличие антиценности — явления, которое, по убеждению этих людей, несет опасность) оказывает огромное влияние на то, что мы видим.

 

Еще один важный компонент культуры — это традиции и обычаи. Одна компания, занимавшаяся производством детского белья, решила расширить сферу своей деятельности и выйти на бельгийский рынок. Однако на территории Бельгии ее товары практически не продавались. Причина была в том, что белье для мальчиков было голубым, а белье для девочек — розовым (стандартное соотношение, которое принято и в русской культуре). Однако штука в том, что в Бельгии соотношение между цветами и полом ребенка обратное: одежда для маленьких девочек должна быть голубой, а для мальчиков -розовой.

 

То, что этот культурный стереотип не был учтен, стало причиной коммерческого провала.

3. Рыночные факторы. Человек принимает решение купить что-то только в том случае, если это приобретение удовлетворяет какую-то его потребность. Если товар способен удовлетворять какие-то потребности, на него всегда будет спрос. Кроме того, люди покупают столько товаров, сколько йх необходимо для удовлетворения их потребностей.

 

Трудно представить себе семью из трех человек, Которая ежедневно покупала бы 10 булок хлеба: такое количество хлеба многократно превышает потребность этой семьи в данном продукте. По этой причине спрос на товар всегда ограничен. Потребители в целом станут покупать товар только в том количестве, в котором он им необходим.

 

Это справедливо также для тех случаев, когда спрос на товар многократно превышает предложение. Обычно это бывает в тех не очень частых случаях, когда фирма предлагает совершенно новый для данного рынка продукт, который захотят и смогут приобрести большое количество покупателей.

 

В этой ситуации может создаться впечатление, что можно увеличивать производство товара бесконечно, поскольку при\» увеличении производства предприятие все равно реализует товар полностью. Это во многом справедливо. Однако следует помнить, что рано или поздно наступит насыщение рынка и товар перестанет пользоваться таким же спросом.