Товар с точки зрения маркетинга

Товар — это едва ли не самый важный объект, с которым имеет дело маркетинг. Сколько бы мы ни говорили о том, что необходимо стремиться удовлетворять желания потребителей, что потребитель — это «центр мира» в маркетинге; сколько бы мы ни утверждали, что главная задача бизнеса — это сохранение, выживание фирмы, все равно товар останется самым важным. И это неудивительно, потому что именно товар, который хорошо покупают, является тем инструментом, благодаря которому достигается первая и вторая цели.

Товар — это благо (продукт или услуга), которое обменивается на другие блага (или их денежный эквивалент) в силу способности удовлетворять потребности людей.

Товар может рассматриваться с разных точек зрения. Во-первых, важна идея товара, цель, для которой его используют. Товар можно рассматривать только в таком аспекте. С этой точки зрения между аналогичными товарами нет разницы: магнитофоны предназначены для того, чтобы слушать музыку, соковыжималки — для того, чтобы выжимать сок, одежда — для того, чтобы ее носили.

 

Во-вторых, товар можно рассматривать с точки зрения его исполнения. В этом случае аналогичные товары уже не являются тождественными. Магнитофоны различаются с точки зрения внешнего вида, качества, набора функций, размера; одежда — с точки,зрения качества, цвета, фасона; не последнюю роль играет и престижность товара по сравнению с аналогами.

 

В-третьих, товар можно рассматривать в связи с «подкреплением». В этом случае имеется в виду наличие гарантийного обслуживания, его срок, возможности доставки, установки, наладки специалистами (в том числе и бесплатных).

 

Выделяют также экономический, технологический и психологический аспекты товара, которые в комплексе

создают образ товара в том виде, в котором он функционирует на рынке:

¦ экономический аспект — это способность товара удовлетворять определенные-потребности и/или приносить пользу, а также характер товара (является ли он материальной или нематериальной ценностью);

¦ технологический аспект — это физические, химические и прочие технические свойства товара;

¦ психологический аспект — имидж продукта.

В маркетинге товар рассматривается с точки зрения его способности удовлетворить потребности или желания. Чем теснее товар связывают со здоровьем и безопасностью, тем охотнее его покупают.

 

Товар — изделие, которое характеризуется, как минимум, тремя свойствами.

1. Он всегда предназначен для удовлетворения некоторой потребности (а нередко — ряда потребностей). Так, хлеб, овощи, фрукты, да и любые пищевые продукты утоляют голод, вода и напитки утоляют жажду и т. д. Кроме того, они могут использоваться для получения удовольствия: одно дело съесть что-нибудь, чтобы насытиться, другое дело — съесть что-то чрезвычайно вкусное или экзотическое.

 

Одежда также служит для удовлетворения самых разных потребностей: она защищает от холода, дождя, солнца; она может служить источником эстетического удовлетворения; она часто оказывается способом самовыражения, поскольку человек при помощи одежды формирует свой образ, показывает свою принадлежность к той или иной социальной группе и т. д.

 

Товар не обязательно является предметом. Продаваться может и право на что-то. Так, покупая билет в кинотеатр, мы покупаем не кресло в зале и тем более не сам кинотеатр, мы даже платим не за бумажку (билет). Мы получаем право посетить конкретный киносеанс, причем нам гарантируют то, что заранее определенное место будет свободно. То, что мы в этом случае получили, — это не материальный предмет, однако это также ведет к удовлетворению потребностей.

 

Нельзя представить себе товара, который не соотносился бы с какой-то потребностью. Фактически товара вообще не может быть без соответствующей потребности. Если бы это было не так, то никто ничего бы не покупал, поскольку люди готовы тратить деньги только на то, что им кажется необходимым.

 

2. Он всегда производится определенными производителями для продажи. Если нечто производилось без цели продать, а потом почему-то было продано, нельзя говорить о том, что изначально это было товаром. Другими словами, нечто является товаром только в условиях купли-продажи. С одной стороны, это означает, что ничто не является товаром по преимуществу. С другой стороны, из этого следует, что товаром может быть практически все что угодно.

 

3. Товар всегда приобретается потребителями по рыночной цене. Очень трудно заставить человека купить что-то, если он полагает, что затраты слишком велики. И даже если продавец и покупатель не торговались, можно утверждать, что цена, фигурировавшая в сделке, была результатом договора: так как покупатель согласился на нее, значит, он ее принял.

 

Для маркетинга очень существенно противопоставление товара и продукта. Продукт — это результат научных и производственных разработок, который во многом похож на товар, но в полном смысле слова товаром еще не является. Все дело в том, что продукт обычно не рассматривается с точки зрения потребителя. Производитель рассматривает продукт с точки зрения ГОСТов и технических условий, для него действительно важны отличия продукта от аналогов, существующих на рынке.

 

Потребитель воспринимает товар совершенно иначе. Это не значит, что его не интересует качество; скорее, у него просто другие представления о качестве. Нередко он может просто не замечать положительных характеристик товара, которые очевидны для производителя; и наоборот, он может обращать внимание на то, что с точки зрения производителя не существенно. Потребитель всегда платит деньги за то, что производитель решает какие-то его проблемы, а не за то, чтобы купить лучший товар из-за того, что он лучший.

 

Именно для того чтобы превратить продукт в товар, используются такие инструменты маркетинга, как реклама, ценовая политика, хорошо налаженные сбыт и сервисное обслуживание, а также разработка упаковки и создание марки. Именно они формируют имидж товара, тот образ, который запечатлится в сознании потребителей.

Кроме того, товар не существует без поддержки, тогда как продукт с ней в общем-то не связан.

 

Под поддержкой товара понимают упаковку, обеспечивающую сохранность товара, а также все, что обеспечивает его правильное и безопасное использование: маркировку, техническую документацию, рекомендации .по употреблению и т. д. Наконец, поддержка включает и сопутствующие продукты и услуги, которые необходимы для нормального функционирования товара (заменяемые детали, расходные материалы и т. д.).

Виды товаров

Цель использования
а) потребительские товары (для личного некоммерческого использования);
б) товары производственного назначения

Длительность и особенности использования
а) товары длительного использования (бытовая техника, мебель, автомобили и т. д)
б) товары краткосрочного использования (продукты питания, газеты, мыло, спички и т. д.),
в) услуги (в отличие от товаров, они представляют собой одноразовые действия, которые совершает один человек для другого за плату)

 

Особенности подхода к выбору и покупке
а) товары повседневного спроса, которые приобретаются без длительного изучения рынка и цен (еда, канцелярские принадлежности, бытовая химия и т. д.),
б) товары тщательного выбора, которые предполагают длительное использование, а потому подбираются более внимательно (бытовая техника, автомобили, одежда, обувь и т. д.)
в) престижные товары, которые покупаются обычно только в силу особого имиджа или особого, уникального качества (экзотические, фрукты, модная одежда, дорогая косметика)