Позиционирование товара на рынке

Позиционирование товара заключается в выборе таких качеств этого товара, которые с точки зрения потребителей будут делать его более желанным, в большей степени способным удовлетворить их потребности. Это касается не только качеств продукта, но и элементов маркетинга.

 

Фактически основная цель позиционирования товара состоит в формировании желательной для предприятия позиции товара — мнения потребителей относительное его важнейших качеств. Позиция товара предполагает наличие определенного имиджа, который отличает этот товар от его аналогов, производимых конкурентом  (или конкурентами).

 

Позиционирование может осуществляться на разных основаниях, в связи с разными аспектами товара. Наиболее важными среди них являются:

а) преимущества товара перед другими товарами («наш хлеб более вкусный, более дешевый»);

б) возможность специального использования («благодаря специальным добавкам наш хлеб предназначен для диетического питания»);

в) престиж («только наш хлеб закупают лучшие рестораны города»);

г) выгодное сравнение («на нашем хлебозаводе работают лучшие специалисты города»);

д) связь с ценностями, например, национальными («наш хлеб произведен на отечественном оборудовании»), общечеловеческими («часть прибыли от продаж нашего хлеба направляется на помощь детским домам») и т. д.;

е) связь с событиями («наш хлеб получил первое место на конкурсе»).

 

Существуют и другие, менее распространенные и менее очевидные способы позиционирования товара. В целом же можно утверждать, что перед маркетологом имеется множество как хорошо проверенных, так и необычных способов позиционирования.

 

Назовем наиболее важные принципы позиционирования товара.

1. Следует помнить, что позиционирование товара должно соответствовать его действительным качествам. Если товар заявляется как высококачественный, но в то же время продается по очень низкой цене, у потребителя может возникнуть сомнение в правдивости рекламы: естественно думать, что высококачественный товар будет дороже, чем товар менее качественный.

 

Поэтому позиционирование товара должно быть дополнено практическими целями, которые должно решить предприятие. Если товар действительно самый высококачественный, то предприятие должно позаботиться о том, чтобы на нем работали лучшие специалисты, чтобы использовалось самое лучшее оборудование, чтобы товар производился из материалов высокого качества и т. д.

 

2. Позиционирование товара должно осуществляться с учетом контекста — рыночной ситуации, в которой существует товар. В настоящее время трудно найти рынок, на котором не было хотя бы двух конкурентов. В этом случае фирмы часто стремятся к тому, чтобы «развести» свои товары, сделать их непохожими друг на дру-. га, ориентировать их на разные группы потребителей.

 

И действительно, что случится, если фирма начнет представлять свой товар так же, как ее конкурент? Последствия такого поведения предсказать трудно, однако можно с определенной долей уверенности предположить, что они, скорее всего, не будут самыми благоприятными. Ситуация оказывается еще более сложной на рынке, на котором действуют больше двух конкурентов. Тут нахождение собственной ниши оказывается просто жизненно необходимым.

 

В маркетинге для правильного позиционирования товара нередко составляют специальные карты позиционирования, на которых представлены товары конкурентов. Как правило, такие карты двумерны, то есть используют два основных параметра.