Маркетинговые исследования
Маркетинговыми исследованиями называют-исследования рынка и маркетинговой деятельности предприятия. Рынок становится объектом маркетингового исследования в том случае, когда предприятие нуждается в информации о желаниях и вкусах потребителей. Как правило, такая потребность возникает, когда предприятие планирует начать выпуск нового продукта, желает улучшить имеющийся товар или выяснить причины неуспеха в актуальной коммерческой деятельности.
Исследования маркетинговой деятельности предприятия направлены в первую очередь на оценку ее эффективности. Они предпринимаются уже после того, как предприятие работало на рынке некоторое время, используя самые разные способы стимулирования сбыта.. Оценка эффективности этой работы нужна для того, чтобы выявить слабые места и обнаружить новые перспективы.
Нередко эти две основные задачи объединяются. Особенно это характерно для случаев, когда предприятие сталкивается с конкретной проблемой (например, неожиданным снижением продаж или провалом нового проекта). Естественно думать, что в такой ситуации ему необходимы как информация о рынке, то есть о той среде, в кото-
рой оно существует, так и информация о том, почему его деятельность оказалась неудачной, в чем конкуренты оказались прозорливее. Понятно, что маркетинговое исследование вполне может решить эти две задачи.
Маркетинговая информация.Первым этапом, предшествующим принятию любого решения, в том числе и маркетингового, является сбор информации. Если мы не располагаем данными, то мы вряд ли можем принять решение, которое будет достаточно надежным. По крайней мере, принятое решение может оказаться не отвечающим ситуации, не учитывающим факторы, которые оказывают воздействие на нашу деятельность, но почему-то остались неизвестными.
«Инструментарий» маркетинговых исследований, то есть те специфические средства, которые используются в маркетинге для сбора информации, в значительной своей части созданы социологией — наукой, изучающей общество и протекающие в нем социальные процессы. Естественно, в некоторых отношениях методы социологии в маркетинге были трансформированы, изменены в соответствии со специфическими для него потребностями. Однако в целом сильное родство сохраняется. Не случайно маркетинговые исследования на заказ часто выполняют социологические организации.
Впрочем, нельзя сказать, что маркетологи получают всю информацию исключительно в процессе исследований. В более широком смысле маркетинговая информация — это любые сведения, которые могут быть полезны с точки зрения достижения важнейших целей, стоящих перед предприятием. В этом случае могут быть использованы и сведения о деятельности конкурентов, и опыт зарубежных производителей, и даже слухи и сплетни (хотя им и не всегда можно доверять).
Впрочем, маркетинговые исследования — это наиболее надежный источник информации. Анализ сведений о конкурентах иногда связан с опасностями; опыт зарубежных производителей имел место в иных культурных, социальных и экономических условиях; сплетни и слухи если и не лживы, то существенно искажают реальное положение вещей.
Преимущество маркетинговых исследований заключается в двух моментах:
а) они позволяют непосредственно обратиться к потребителям, а ведь потребитель — это главная фигура в маркетинге;
б) они позволяют получить в целом достоверную информацию (даже несмотря на то, что в процессе опросов потребители нередко искажают информацию и избегают ответов на некоторые вопросы);
в) они позволяют целенаправленно получить именно ту информацию, которая необходима, не прилагая усилий для «притягивания за уши» каких-то иных сведений.
Таким образом, маркетинговой информацией являются любые сведения, значимые с точки зрения стоящих перед маркетинговой службой предприятия; в обычном случае эти сведения собираются в результате маркетинговых исследований.
Основная трудность, связанная с маркетинговыми исследованиями, заключается в том, что маркетологу приходится оперировать параметрами и переменными, которые далеко не всегда поддаются точному количественному измерению. Понятно, что это нетрудно сделать, например, в случае с доходом (хотя здесь возникают свои трудности, вытекающие из естественного нежелания людей говорить об этом).
Но как измерить степень привязанности к той или иной марке? Что мы можем определить как сильную или слабую привязанность? Как можно измерить ощущения, которые испытывает потребитель, например, когда ест шоколад? Это ставит перед маркетологом ряд вопросов, решить которые достаточно трудно.
Тем не менее, это вряд ли способно снизить значимость информации, получаемой в результате маркетинговых исследований. Вопросы к потребителям всегда можно сформулировать таким образом, чтобы ответы на них были однозначными и легко обобщаемыми, и для этого необходимо знание основ маркетинговых исследований.
Маркетинговая информация, как указывают Г.Я. Гольд-штейн и А.В. Катаев, позволяет решить ряд важных задач:
¦ снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы;
¦ получить конкурентные преимущества;
¦ следить за маркетинговой средой;
¦ координировать стратегию;
¦ оценивать эффективность деятельности;
¦ подкреплять интуицию менеджеров.
Маркетинговую информацию принято делить на первичную и вторичную. Первичную информацию получают в результате целенаправленных, специально организованных исследований рынка (опросов, экспериментов, наблюдения). Первичная информация характеризуется рядом недостатков: она требует большое время на сбор и обработку, дорога, а сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.
Вторичной считают любую маркетинговую информацию, которая является значимой с точки зрения маркетинга, но получена из других источников или с другими целями. Такая информация имеет один, но очень важный недостаток: она не собиралась целенаправленно для анализа важного в данный момент аспекта рынка.
Использование вторичной информации выгодно при причине ее дешевизны по сравнению с первичной информацией, из-за возможности сопоставления нескольких источников, а также из-за быстроты получения по сравнению со сбором первичной информации, который предполагает достаточно большие временные затраты.
Наиболее важными источниками вторичной маркетинговой информации являются:
1) публикации государственных органов, торгово-промышленных палат и объединений, национальных и международных официальных организаций, учебных, научно-исследовательских, проектных институтов, симпозиумов, конгрессов, конференций,
2) сборники статистической информации,
3) сообщения в журналах и газетах,
4) прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации.
Виды маркетинговой информации, а также возможности их использования. Маркетинговую информацию делят также на открытую и закрытую. Открытая информация доступна для всех; как правило, это официально опубликованная информация. Закрытая, или синдикативная, информация — это информация, которая распространяется по особым каналам (например, некоторые организации могут распространять за деньги информацию, после того как она была обработана), а также информация, являющаяся коммерческой тайной.
Маркетинговую информацию можно также классифицировать на основании тех источников, из которых она получена.
Информация, полученная из внутренних источников, — это результат обобщения разнообразных отчетов (например, бухгалтерских, финансовых), рейтингов, а также информация, полученная в процессе бесед с сотрудниками отделов сбыта или анализа поступающих в организацию жалоб. Внешние источники — это широкий круг документов, включающий данные исследований; официальную статистику, публикации в средствах массовой информации и коммуникации (Интернет), данные международных организаций, коммерческие базы данных, а также разнообразные презентации, выставки, конференции, совещания и т. д.
Сбор маркетинговой информации может осуществляться количественными и качественными методами. Под количественными методами сбора информации понимают исследования, в процессе которых большое число людей отвечают на некоторую совокупность закрытых вопросов. Закрытый вопрос — это вопрос, который предполагает точно определенное число ответов (например, «да» или «нет»; «нравится», «не нравится» или «не знаю»).
Ответы на такие вопросы обрабатываются при помощи подсчета каждого типа ответов, в результате чего можно сделать выводы о том, что предпочитает население, чего оно хочет, чего ему не хватает и т. д. Например, на вопрос о том, покупает ли человек определенный товар, часть опрошенных ответит «да», а другая часть — «нет»; обобщив эти данные, можно утверждать, что определенная часть населения (например, треть) покупает товар, тогда как другая (две трети) не покупает его. Предполагается, что опрос, проведенный на достаточно большом количестве людей, является репрезентативным, то есть отражает предпочтения общества в целом.
Качественные методы — это методы, которые позволяют получить информацию, не поддающуюся математической обработке. К ним относят наблюдение, анализ протокола и глубинное интервью. Наблюдение — это процесс, предполагающий изучение исследователем того, как люди ведут себя в реальной ситуации. Результаты наблюдения зависят от того, какие цели ставит перед собой исследователь.
Наблюдение можно использовать, например, для того, чтобы выдвигать гипотезы о том, почему наблюдаемые ведут себя именно таким образом. Этот метод не является самым эффективным, поскольку предполагает значительные затраты сил и времени, а также не всегда дает объективные результаты, так как исследователь может видеть лишь внешнее поведение, тогда как субъективная мотивация людей остается для него недоступной;
Анализ протокола — метод, предполагающий помещение испытуемого в определенную проблемную ситуацию и фиксацию аргументов и факторов, которые он использует для того, чтобы принять то или иное решение. Естественно, это возможно только в условиях эксперимента, поскольку респондент должен изложить исследователю свои мысли и соображения.
Впоследствии результаты, полученные при использовании этого метода с участием нескольких респондентов, анализируются и обобщаются. Глубинное интервью — это метод, заключающийся в опросе респондента, который проводится квалифицированным специалистом (социологом или психологом). В отличие от опроса, глубинное интервью предполагает развернутые, неодносложные ответы, отражающие то, что респондент думает по поводу какого-то товара, какие качества для него важны, а какие — не имеют значения и т. д.
