Принципы и этапы маркетинговых исследований
Поскольку от результатов маркетинговых исследований зависит вся маркетинговая деятельность предприятия, оно должно проводиться в строгом соответствии с рядом принципов. К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся объективность, точность и тщательность.
Объективность состоит в необходимости учета всех факторов и недопустимости принятия определенной точки зрения до того, как анализ всей собранной информации будет завершен. Точность предполагает четкость постановки задач, которым подчиняется исследование, однозначность в их понимании и трактовке, а также выбор инструментов исследования, которые обеспечивают необходимую достоверность результатов исследования.
Тщательность — это принцип, состоящий в детальности планирования каждого этапа исследования, высоком качестве выполнения всех, исследовательских операций, которое достигается за счет высокого уровня профессионализма и ответственности исследовательского коллектива, а также эффективной системы контроля его работы.
Существует по меньшей мере два способа проведения маркетинговых исследований.
Прежде всего, это обращение к сторонним специализированным предприятиям. К этому источнику необходимой информации прибегает большинство предприятий. В первую очередь это вызвано тем, что качество и профессионализм в проведении маркетинговых исследований нередко могут обеспечить только специалисты.
Кроме того, в некоторых случаях это обусловлено недостатком специалистов в области маркетинговых исследований, а также невозможностью оплачивать работу штатных сотрудников, занимающихся этим видом деятельности. Последнее в большей степени характерно для мелких и средних предприятий.
Тем не менее, все больше и больше появляется предприятий и организаций, которые самостоятельно собирают необходимую им маркетинговую информацию. При этом нередко случается, что фирмы удовлетворяют свои потребности в маркетинговых исследованиях собственными силами только частично, для чего создаются соответствующие структурные подразделения.
В зависимости от величины фирмы, особенностей стоящих перед ней задач, а также сложившихся убеждений руководства, возможны различные варианты форм организации исследовательской деятельности фирмы, отражающие разную степень функциональной обособленности маркетинговых исследований.
Этапы маркетингового исследования. Независимо от того, какой метод избирает исследователь, в своей работе он обязательно проходит ряд этапов, которые определяются логикой самого исследования. Сначала он ставит проблему и решает, каким образом и при помощи каких методов ее можно решить. Затем он проводит исследование, собирая фактические данные, которые имеют отношение к поставленной проблеме.
Наконец, собрав данные, он обобщает их и дает им интерпретацию, то есть получает конкретные сведения о том, как обстоит дело в исследуемой области, какие факторы на нее влияют, и затем определяет, как можно решить поставленную проблему.
Эти этапы не являются характерными исключительно для маркетинга или социологии, они выделяются в рамках любого научного исследования. Однако в силу того, что маркетинговое исследование имеет особый объект и оперирует определенным типом данных, эти 4 этапы приобретают дополнительные специфические черты.
1. Постановка проблемы, разработка программы и выбор инструментария. Для маркетолога важно не только точно и кропотливо обобщить полученные результаты. Дело в том, что обоснованным должен быть также и процесс сбора информации. А для этого он направляется точно поставленной целью, и его методы должны быть строго научными.
Кроме того, в связи с тем, что маркетинговое исследование имеет дело с живыми людьми, необходимо всегда отдавать себе отчет в том, что люди, участвующие в опросе, эксперименте или создавшие исследуемый документ, могут иметь свои цели и интересы, которые отличаются от интересов исследователя.
По этой причине первым этапом маркетингового исследования является не сбор данных, как можно было бы подумать, а проработка проблемы. Этот этап предполагает определение целей исследования, выработку понятийного аппарата, выдвижение гипотез, которые должны быть проверены в процессе исследования, и выбор инструментария (методов исследования).
Итак, прежде всего ставится проблема. Проблема — это всегда противоречие между знаниями о потребностях и незнанием путей и средств их удовлетворения. Любое исследование предполагает, что после него мы будем иметь какие-то знания, которые нам были необходимы, и стремление к обладанию этим результатом является основным толчком для проведения исследования.
С этой точки зрения решить проблему — значит получить новое знание, объясняющее то или иное явление и указывающее на факторы, которые позволяют воздействовать на развитие явления в желаемом направлении.
Иногда специалисты по маркетинговым исследованиям получают проблему в уже готовом виде: ее формулируют те, кто обращается к ним за помощью. Понятно, что если речь идет о специальном институте, роль того, кто формулирует проблему, выполняет организация-заказчик. Однако часто складывается и противоположная ситуация, когда заказчик не знает причин проблемы. В этом случае социолог должен сформулировать проблему самостоятельно.
Непосредственными причинами для начала исследования могут быть неизученность того или иного явления, то есть своего рода «белое» или «слепое» пятно в наших знаниях, наличие научных представлений о действительности, которые вступают друг с другом в противоречие, или наличие нескольких теорий, которые не могут объяснить всех имеющихся в распоряжении фактов.
Решение проблемы означает получение нового знания или теоретической модели, которые объясняли бы явление, а также выявление факторов, позволяющих воздействовать на развитие явления в желаемом направлении. На этом этапе маркетолог задает себе такие вопросы:
¦ в чем заключается проблема?
¦ где выявлена проблема?
¦ кому известно о проблеме и кого она затрагивает?
¦ с какого времени существует данная проблема? наблюдалась ли она один раз, несколько раз или возникает периодически?
В процессе обдумывания проблемы следует стремиться:
1) установить реальное наличие условий, признаков данной проблемы, прежде всего выяснить, есть ли показатель, количественно или качественно характеризующий данную проблему, который можно было бы измерить;
2) вычленить наиболее существенные элементы или факторы проблемы;
3) вычленить уже известные элементы проблемной ситуации, которые не требуют специального анализа; 4) проанализировать уже имеющиеся решения проблем, которые аналогичны изучаемой.
Чтобы правильно и точно поставить проблему, следует соблюдать несколько принципов:
¦ прежде всего, необходимо как можно четче разграничить известное («непроблематичное») и неизвестное («непроблематичное»);
¦ кроме того, необходимо отделить существенное с точки зрения решения проблемы от несущественного, второстепенного;
¦ наконец, следует разделить общую проблему на ряд частных проблем, а затем распределить эти проблемы с точки зрения их важности.
После того, как определена проблема, исследователь приступает к разработке программы. Программа является обязательным исходным документом любого мар-
кетингового исследования.
Обычно она включает в себя следующие разделы:
1) теоретический раздел, в котором определяются цели, задачи, предмет и объект исследования, определяются понятия, выдвигаются гипотезы — предположения о том, что важно с точки зрения исследуемого объекта;
2) методический раздел, в котором обосновываются разнообразные аспекты выбранных методов исследования и особенностей их использования;
3) раздел, посвященный организационным вопросам, в котором приводится план исследования, сведения о количестве и распределении людских и финансовых ресурсов, необходимых для проведения исследования, его временные рамки и т. д.
Постановка целей и задач очень важна потому, что исследователь должен четко представлять себе, какую же информацию он хочет получить. Цель определяется тем результатом, который исследователь хочет получить. Она направляет исследование глобально, в целом. В отличие от цели, задачи — это конкретизация цели в виде нескольких частных результатов.
Выработка понятийного аппарата — вторая задача предварительного этапа маркетингового исследования. Исследователь должен четко определить категории и понятия, которые характеризуют с его точки зрения предметную область Исследования. Затем эти понятия должны быть переведены в совокупность признаков, которые их характеризуют.
Другими словами, исследователь должен задать себе ряд вопросов:
¦ как можно выяснить то, что меня интересует?
¦ можно ли это «сосчитать»?
¦ если можно, то как это лучше сделать?
Задача сосчитать книги — не такая уж простая задача, как это может показаться. И действительно, следует ли принимать в расчет брошюры — тонкие книги в мяг-
кой обложке? Следует ли считать их книгами или выделить в определенную категорию, ведь не зря для брошюр существует особое название? А как быть с многотомными изданиями? Это одна книга или несколько книг? Понятно, что от того, как мы ответим на эти вопросы, зависит и тот результат, к которому мы придем.
То же справедливо и для маркетингового исследования.
Например, понятие «приверженность к товару» реализуется в том,
1) какая часть населения знает о товаре,
2) какая часть населения покупает этот товар, а также
3) как часто люди покупают этот товар. Понятно, что, располагая этими данными, мы можем «сосчитать» приверженность к товару, то есть выявить ее уровень, к примеру, в процентах к общему количеству населения. Как видно из приведенного примера, конечной целью в этом случае нередко является выработка понятий, которые доступны учету и регистрации. Понятия, обозначающие такие элементарные фрагменты, называются понятиями-индикаторами.
Третья задача — выдвижение гипотез — предполагает постановку вопроса о том, как выработанные понятия между собой связаны. Понятия, на которые опирается маркетинговое исследование, должны быть сведены в единую систему.
Отчасти это можно сделать при помощи логических методов. Однако любые связи, установленные таким образом, должны быть проверены. Если бы действительность можно было познать лишь логическими методами, то никакой нужды в практических исследованиях (в том числе и в маркетинговых) просто не было бы.
Например, исследователь может предположить, что приверженность людей к товару определенным образом зависят от их возраста (или ему нужно выяснить, как она зависит от возраста). Следовательно, у нас есть две категории, между которыми, как предполагается, имеется определенная связь. Что касается возраста, то здесь все просто: достаточно выделить несколько подкатегорий (например, молодые люди от 18 до 25 лет, люди от 25 до 40 лет, от 40 до 55 лет, пенсионеры) и обосновать такое деление. Этот случай достаточно тривиален, то есть прост и широко распространен, и необходимо иметь в виду, что в процессе разработки программы исследования можно столкнуться с более сложными проблемами.
Иногда различают описательные и объяснительные гипотезы. Границу между ними установить достаточно трудно, хотя само по себе это различие интересно. Если обратиться к нашему примеру, то описательная формулировка гипотезы о зависимости между возрастом и приверженностью товара может иметь следующий вид: «Между возрастом и приверженностью к товару имеются определенные связи и соотношения».
Объяснительная же формулировка будет выглядеть так: «Приверженность к товару напрямую зависит от возраста». В первом случае речь идет просто о пересечении категорий, во втором — о том, что между ними имеются причинно-следственные связи.
При выдвижении гипотез необходимо учитывать следующие моменты:
1) гипотеза должна быть совместимой с фактами, которых она касается;
2) для объяснения фактов нужно выдвигать как можно меньше гипотез; связь между гипотезами должна быть как можно более тесной;
3) из нескольких гипотез предпочтительнее та, которая единообразно объясняет большее число фактов;
4) нельзя строить исследование на противоречащих друг другу гипотезах;
5) при выдвижении гипотез необходимо понимать, что выводы будут иметь вероятностный характер.
Гипотезы должны отвечать целому ряду требований:
¦ гипотезы должны точно соответствовать замыслу исследования;
¦ каждое понятие, входящее в гипотезу, должно иметь эмпирическую интерпретацию, то есть быть сводимым к целому ряду конкретных признаков (проявлений), которые можно «измерить», «сосчитать»;
¦ наши теоретические знания должны позволять проверку гипотез;
¦ гипотеза может считаться правильно сформулированной, если в ее формулировке хотя бы косвенно содержится указание, как эта гипотеза может быть проверена и на основании чего можно будет об этом судить.
Конечно, в решении этой задачи может быть допущена ошибка: результаты исследования могут опровергнуть исходные гипотезы. Если исследователь предполагает, что приверженность к товару зависит от возраста, это не означает, что он придет к результатам, в соответствии с которыми 90% молодежи постоянно покупает товар, а 90% пенсионеров — нет.
В этом случае можно было бы говорить о (почти) однозначных результатах. Фактически соотношение между категориями потребителей гораздо более сложное и не позволяет делать однозначные выводы. Однако это не так страшно. Во-первых, собран материал, который можно определенным образом интерпретировать. Во-вторых, именно гипотеза помогла организовать и классифицировать материал, выявить значимые с его точки зрения категории.
И то, что сама гипотеза не подтвердилась, еще не означает, что неверны категории, на основе которых проводился анализ. Может быть, они просто по-другому соотносятся друг с другом? Или распределение по ним материала просто не соответствует предварительному ожиданию исследователя?
Четвертая задача — это выбор способа проверки гипотезы. Здесь используются конкретные методы маркетингового исследования: опрос и его разновидности, эксперимент, наблюдение и т. д. О них подробнее мы скажем ниже. В нашем примере — приверженность к товару наиболее адекватным является метод опроса, Поскольку нам необходимо узнать мнения конкретных людей и выяснить, по каким причинам они могут измениться, как они распределяются между группами людей и т. д.
Естественно, одновременно должен разрабатываться инструментарий исследования: анкеты, инструкции для интервьюеров и т. д.
2. Проведение исследования — наиболее важный этап маркетингового исследования. Независимо от того, было ли исследование заказано в специальной фирме или проводится силами своего предприятия (возможно, с привлечением специалистов со стороны), необходимо особое внимание уделить контролю за его проведением. Не секрет, что некоторые рядовые работники, проводящие маркетинговое исследование, могут выполнять свои обязанности недобросовестно.
Обычно, чтобы контролировать этот процесс, у респондентов берут номера телефонов, по которым впоследствии менеджер может осведомиться о проведении опроса. Естественно, обзванивать всех опрошенных нет необходимости: проколы и недобросовестность дают о себе знать практически сразу.
В то же время необходимо иметь в виду, что процесс исследования обычно оказывается достаточно длительным, а потому нельзя требовать от специалистов невозможного — выполнение работы в сверхкраткие сроки. Поступая таким образом, заказчик фактически обрекает себя на некачественные, недостоверные результаты. Как правило, исследование в зависимости от сложности занимает от одной недели до месяца.
В маркетинге наиболее часто используются следующие методы исследования:
¦ опрос (в его многочисленных разновидностях),
¦ тестирование,
¦ аудит розничных точек.
Более подробно о них будет сказано ниже.
3. Обобщение и интерпретация результатов. Когда все данные собраны, их необходимо объяснить, интерпретировать. Результатом этой процедуры является отчет. Отчет — это связное изложение результатов исследования, которое включает введение (формулировка гипотез, целей, задач, методов), основную часть (описание полученных результатов и их связь с гипотезами) и заключение (краткие выводы, которые можно сделать на основании полученных данных).
В маркетинговых исследованиях вслед за социологией принято различать качественный и количественный анализов самом широком смысле качественный анализ предназначен для выявления единиц, которые отличаются друг от друга, причем различия эти носят существенный, принципиальный характер. Количественный анализ имеет целью выявление соотношений между различными категориями, естественно, с количественной точки зрения.
Пока дадим общее определение этих двух видов анализа, а затем приведем пример. Качественный анализ направлен на упорядочивание собранных данных, выделение понятий и категорий и выяснение их соотношений. Например, в процессе исследования факторов, влияющих на выбор товара, качественный анализ может сводиться к выявлению того, какие принципы используют опрошенные в подобных ситуациях (например, относительную цену товара, его упаковку, название и т. д.). Исследователь внимательно изучает материал, иногда перечитывая его два-три раза, выявляет зависимости между разными категориями.
Количественный анализ имеет целью выявление частотных распределений между категориями. Если при качественном анализе исследователь просто выявляет связи и различия между категориями, то задачу количественного анализа можно определить как изучение количественного аспекта тех же отношений.
Выборка и ее репрезентативность
В рамках маркетинговых исследований необходимо получить объективную, точную информацию. Однако при достижении этой цели возникают проблемы. Они вызваны тем, что основной интерес маркетинга направлен на общество, которое состоит из очень большого числа людей. Как получить точные и достоверные данные обо всех этих людях? Неужели для этого необходимо изучать каждого из них? И как быть с полученными результатами, так как их обобщение может занять несколько лет?
Было бы логично думать, что проблема исследована полностью, если получены и обобщены мнения по определенному вопросу всех людей, принадлежащих к исследуемой социальной группе. Однако далеко не всегда это оказывается возможным. Так, нетрудно опросить сотрудников какого-то предприятия, членов семьи или жителей дома. Гораздо сложнее сделать это, если идет речь о жителях города, региона или страны.
Временные и материальные затраты на подобные вопросы были бы настолько велики, что ценность полученных результатов была бы просто огромной (что называется «на вес золота»). Не случайно выборы и референдумы, которые можно сравнить с такими глобальными опросами, проводятся только в исключительных случаях. Однако даже в выборах и референдумах имеют право участвовать только те, кто желает этого.
Естественно, для того чтобы получить информацию о состоянии общественного мнения по какому-то вопросу, маркетологи стали проводить опросы ограниченной части респондентов. При этом они исходили из следующего предположения. Если опросить достаточно большое число людей из общей совокупности, то вероятность того» что результаты опроса будут адекватно, точно представлять мнение всей совокупности людей, является достаточно высокой. Другими словами, вместо того чтобы опрашивать всех жителей города, достаточно опросить, например, тысячу человек, чтобы получить более или менее достоверные результаты.
Тем не менее, вероятность того, что сведения не будут достаточно точными, все равно остается. Именно поэтому в социологии были разработаны методы, которые помогают повысить,точность результатов.
Чтобы разобраться в методике проведения опросов, необходимо рассмотреть наиболее важные понятия. В маркетинговых и социологических исследованиях обычно различают:
1) единицу наблюдения — непосредственный источник информации в маркетинговом исследовании. Как правило, в качестве единиц наблюдения выступают люди, Однако в той же роли могут выступать семьи, организации, группы лиц и т. д. Все зависит от того, что именно исследуется и как поставлены вопросы;
2) генеральная совокупность — вся совокупность единиц наблюдения, имеющих отношение к проблеме исследования. Другими словами, это все люди (организации, группы лиц и т. д.), чье мнение является объектом исследования. Например, это могли бы быть все жители города, все организации района, все семьи и т. п.;
3) выборочная совокупность — часть генеральной совокупности, которая подлежит непосредственному изучению в процессе исследования в соответствии с разработанной методикой сбора материала. Вместо того чтобы опрашивать все «единицы наблюдения», исследователи обращаются только к части из них.
Основным требованием при опросах выборочной совокупности является соответствие структуры выборочной совокупности структуре генеральной совокупности. Это может значить, например, что при исследовании мнения жителей города по какому-то вопросу в выборочной совокупности должно быть то же соотношение между пенсионерами и работающими, мужчинами и женщинами и т. д., как и в генеральной совокупности.
Опрос только женщин (или только мужчин), только работающих (или только пенсионеров) недопустим, поскольку в этом случае результаты будут отражать мнение соответствующей категории населения, а не мнение жителей города в целом.
Именно этот смысл вкладывают исследователи в термин «репрезентативность». Репрезентативность — это такое свойство выборки, при котором состав охваченной исследованием массы примерно соответствует составу всей массы (генеральной совокупности).
Репрезентативность может быть количественной и качественной. Количественная репрезентативность заключается в том, что все группы должны быть представлены в достаточном количестве. При этом необходимо иметь в виду, что чем больше выборочная совокупность, тем более точными будут результаты. Однако и бесконечное увеличение выборки нецелесообразно.
Обычно верхний предел выборки определяется с учетом множества, факторов, и не последнюю роль в этом играет наличие материальных, технических, человеческих и временных ресурсов. Так, в результате исследований, проведенных знаменитым институтом Гэллапа, занимающегося опросами населения в США, было выявлено, что при общенациональной выборке в 100 человек ошибка выборки будет находиться в пределах ±11%; 200 чел. — ±8%; 400 чел. — ±6%; 600 чел. — +5%; 750 чел. — ±4%; 1000 чел. — ± 4%; 1500 чел. — +3%; 4000 чел. — ±2%.
Именно поэтому институт Гэллапа, как правило; проводит общенациональные оцросы в США на выборке в 1500-2000 чел. Как видно, он предпочитает увеличение ошибки на 1% — многократному увеличению стоимости исследования. А это увеличение было бы очень существенным, поскольку для снижения ошибки выборки на 1% необходимо опросить почти в 2,5 раза респондентов больше.
Впрочем, является ли выборка репрезентативной в количественном отношении, определить очень сложно. Это связано с тем, что статистические методы здесь не действуют. Ответ на этот вопрос зависит от того, насколько точные методы используются в процессе исследования, есть ли вероятность того, что респонденты будут давать неискренние или случайные ответы.
Кроме того, чем более однородна генеральная совокупность, тем меньше может быть выборка. Й наоборот, чем более неоднородна генеральная совокупность, тем больше будет выборка. Так, опрашивая студентов, в большинстве случаев достаточно учесть только их пол и, возможно, курс, тогда как при опросе жителей города необходимо учесть уже больше признаков.
И действительно, среди жителей города имеются образованные и необразованные люди, состоящие и не состоящие в браке, имеющие и не имеющие детей и т. д. А в значительной части случаев все эти признаки оказываются значимыми. В целом можно утверждать, что размер выборочной совокупности тем больше, чем больше категорий населения необходимо выделить с точки зрения задач исследования.
Качественная репрезентативность — это соответствие между структурой выборочной совокупности и структурой генеральной совокупностей, то есть репрезентативность в собственном смысле этого слова.
Типы выборок выделяют на основании особенностей их формирования. Принято различать:
¦ стихийный отбор — отбор по принципу добровольности. Другими словами, при случайном отборе иСследу-
ются только те элементы генеральной совокупности, которые изъявляют желание сделать это и при этом, так сказать, «попадаются под руку». В этом случае, как правило, устанавливаются ограничения на возрастной, половой и т. п. состав опрашиваемых, хотя соблюсти эти ограничения удается далеко не всегда. Основной недостаток стихийного отбора заключается в трудностях, связанных с качественной репрезентацией генеральной совокупности.
Тем не менее стихийная выборка используется широко, поскольку является экономичной. Кроме того, ее применяют в исследованиях, когда формирование выборочной совокупности другими способами просто невозможно;
¦ вероятностный (случайный) отбор — один из основных, используемых в маркетинговых исследованиях. В этом случае отбор осуществляется из всех элементов генеральной совокупности при помощи таблиц случайных чисел, лотерейного или механического отбора. Чтобы сделать вероятностный отбор, необходимо иметь сведения обо всех без исключениях людях или единицах исследования, входящих в генеральную совокупность. Впрочем, эта задача не так сложна, как может показаться. Например, при исследовании семей может быть достаточно только знания о том, какие адреса (улица, дом, квартира) существуют в городе, причем знание фамилий и имен проживающих по ним необязательно;
¦ квотный (стратифицированный) отбор предполагает построение качественной модели генеральной совокупности, то есть определения структуры генеральной совокупности. Затем на основании полученных сведений осуществляется отбор единиц наблюдения в выборочную совокупность, исходя из имеющейся модели (например, по слоям населения, возрастному, половому признакам и т.д.).
