Интервью в маркетинге и его виды

В маркетинговых исследованиях используется две основные формы данного метода: фокус-группы и глубинные интервью. Оба эти вида относятся к качественным методам исследования. Метод фокус-групп — это качественный метод сбора информации, проводящийся в форме группового интервью.

Первое требование, предполагаемое данным методом, — это наличие группы, каждый член которой является носителем значимых признаков. Как правило, в рамках группы \»объединяются люди, которые имеют одинаковые или близкие социальные характеристики (например, принадлежат к одной возрастной категории, имеют приблизительно одинаковый доход).

Это требование, впрочем, не является обязательным. Работа в фокус-группе проводится под руководством ведущего, который задает вопросы, направляет беседу в нужном русле и т. д.

Второе требование — это наличие «фокуса» (того, на чем фокусируются участники группы). В качестве такого «фокуса» в маркетинговых исследованиях может выступать товар, рекламный ролик, имидж компании, а также любая проблема. Фокус избирается зависимости от целей исследования.

Метод фокус групп может применяться в разных ситуациях и для разных исследовательских целей.

1. Исследование потребителей. Внимание в этом случае уделяется отношению к продукту, мотивации при выборе продукта или услуги.

2. Исследование товара. В этом случае объектом исследования оказывается отношения к его дизайну, качеству, позиционированию. Метод фокус-групп иногда дает очень полезные результаты при разработке нового товара, поскольку «Человеку с улицы» нетрудно увидеть препятствия, которые возникнут при продвижении этого товара. Кроме того, фокус-группы могут дать идеи, полезные при модернизации, доработке старого продукта.

3. Исследование причин маркетинговых проблем. В частности, метод фокус-групп может дать важные результаты, которые помогут объяснить, почему товар не пользуется спросом в данном регионе или в данной целевой группе. Преимущество фокус-групп в этом случае заключается в том, что их участники передают не только свое собственное мнение, но и известные им мнения других людей, а также высказывают идеи, которые могут быть неочевидными для специалистов. Опрос с этой точки зрения может оказаться не таким эффективным/ поскольку, разрабатывая анкету, маркетолог исходит из своих собственных представлений и предположений.

4. Сбор предварительной информации, важной с точки зрения разработки комплексного исследования. Чтобы сформулировать вопросы для анкеты, нужно знать, как обычные люди говорят о товаре, какие аспекты (качества) товара для них значимы и т. д. Фокус-группа помогает приблизиться к более точному знанию о потребителях, которые затем используются в других исследованиях.

5. Интерпретация результатов количественного исследования. Сама по себе проблема интерпретации результатов, например, опросов, достаточно сложна. По этой причине можно прибегать к «услугам» людей (как правило, специалистов), которые в процессе исследования могли бы высказывать свои соображения о том, как следует понимать те или иные данные.

Глубинное интервью — это слабоструктурированная беседа с респондентом, которая строится таким образом, чтобы побудить его к развернутым ответам на поставленные вопросы.Обязательным условием проведения глубинного интервью является наличие плана беседы, с которым будет сверять свои действия специалист, проводящий опрос.

Если в случае с обычным интервью опрашивающий не, выходит за рамки перечня вопросов и просто фиксирует ответы, то план глубинного интервью вполне допускает отступления. Однако это не означает, что опрашивающий может не задавать какие-то из них: план как раз для того и составляется, чтобы быть напоминанием об информации, которую следует получить.

Если для других видов опросов допустимо использовать людей без профессионального образования, то в случае с глубинным интервью это невозможно. От личных и профессиональных качеств интервьюера успех интервью зависит напрямую. По этой причине доверять такую работу необходимо профессиональному психологу или социологу, обладающему необходимыми для этой работы качествами (умением общаться,- умением поддерживать доброжелательное отношение к собеседнику, способностью быстро ориентироваться в сложной ситуации и т. д.).

Таких специалистов, кстати, найти достаточно сложно, а потому их работа оплачивается высоко. Длительность глубинного интервью составляет обычно от получаса до 2-3 часов. Поскольку для участия в интервью респонденту приходится, как правило, приезжать в специальное место, а также Из-за его длительности, принято дарить респонденту подарок или выплачивать некоторую сумму денег (в 2004 году цена составляла в среднем от 200 до 700 рублей).

Проводится глубинное интервью в специальном помещении. В принципе, для этого может быть выбрано любое помещение, главное, чтобы в нем была обычная, не отвлекающая обстановка, не было шума, не появлялись посторонние люди и т. д. Ход интервью фиксируется на диктофон или видеокамеру. После завершения глубинного интервью запись переводится в обычный текст, который затем исследуется, а все полученные данные обобщаются.

Процесс обобщения достаточно труден, поскольку респондент в рамках глубинного интервью не просто отвечает на вопросы, но дает очень развернутые ответы на них. Однако в этом же проявляется и ценность данного типа исследований: они дают возможность получить информацию о сложных глубинных мотивационных процессах, которые связаны с приобретением и использованием товара.

Глубинные интервью отличаются от фокус-групп в основном только количеством участников, а потому используются в тех же целях. Лишь в нескольких случаях глубинные интервью оказываются более предпочтительными:

1) в процессе исследования речь идет об уровне дохода, заболеваниях или подробностях личной жизни, которые респондент вряд ли захочет выставлять на всеобщее обозрение;

2) в процессе интервью обсуждаются вопросы, по поводу которых имеются жесткие моральные нормы(например, вопрос о неуплате налогов);

3) исследуются мнения конкурирующих организаций, которые будут против обсуждения вопросов в группе;

4) все респонденты не могут быть собраны в одном и то же время в одном и том же месте.