Тестирование в маркетинге

Тестированием называют совокупность методов, в процессе которых потребитель изучает и пытается использовать товар. Основные виды этого метода — home-test (буквально «домашний тест») и hall-test (буквально «тест в зале»).

 

Home-test — это методика, которая предполагает тестирование товара в домашних условиях. Данный метод позволяет выявить наиболее важные достоинства и недостатки тестируемого товара по сравнению с товарами-конкурентами. По этой причине home-test представляет собой прекрасное средство проверки качеств товара, а результаты этого исследования дают возможность внести коррективы в концепцию товара и технологию производства еще до начала его серийного выпуска.

 

Основным преимуществом этого метода является то, что товар испытывается в тех же условиях, в которых он будет использоваться. Впрочем, его использование ограничено товарами повседневного использования: продуктами питания, бытовыми приборами, косметическими средствами и т. д.

 

Home-test состоит из трех этапов.

1. Сначала выбирают респондентов — людей, которые будут участвовать в исследовании. Home-test предполагает, что респонденты принадлежат к целевой группе, то есть к той группе потребителей, которые могут использовать товар. Так, при исследовании при помощи home-test сигарет необходимо выбрать курящих людей, которые, кроме того, могли бы покупать тестируемые сигареты, поскольку эта марка не является для них слишком дорогой. С другой стороны, респонденты в этом случае должны быть готовы покупать эти сигареты: они должны соответствовать их социальному статусу, не быть слишком дешевыми.

 

При формировании группы респондентов обычно необходимо также учитывать объем и частоту потребления товара. Далеко не всякий женатый мужчина подойдет для исследования нового бульонного порошка, поскольку в семьях, как правило, готовят женщины. Если в этом случае необходимо знать мнение мужчин, то лучше обратиться к холостякам, которые к тому же одиноки, то есть не живут ни в гражданском браке, ни вместе с родителями.

 

Количественная характеристика выборки (то есть число респондентов, участвующих в исследовании) определяется в зависимости от того, какую долю занимает целевая группа в генеральной совокупности.

 

2. Затем респондентам предлагают испытать товар в домашних условиях. Товар предлагается так, чтобы респондент не мог определить его марку, производителя и т. д., то есть выдается без этикеток, а возможно, и в других емкостях или упаковках.

 

Home-test имеет две основные формы. В одном случае респонденту предлагают только один товар, который он будет оценивать с точки зрения преимуществ или недостатков перед другими товарами-аналогами, которые он использовал ранее в обычной жизни. Вторая форма этого исследования предполагает сравнение разных товаров в самом процессе исследования. Это означает, что респонденту выдается несколько разных товаров-аналогов. Естественно, требование, чтобы товар остался неузнаваемым, является обязательным для обеих форм данного исследования.

 

3. Спустя несколько дней респондента спрашивают о том, что ему понравилось в товаре, а что не понравилось. Такой опрос следует проводить с опорой на анкету. Во-первых, это позволяет заранее определить, что именно необходимо узнать о товаре, и в процессе беседы с респондентом не пропустить каких-то важных моментов. Во-вторых, при использовании анкеты можно получить информацию об одних и тех же качествах товара ото всех респондентов, что делает результаты более легкими для обработки и более репрезентативными.

 

Hall-test — метод исследования, при котором достаточно большая группа людей в специально отведенном для этого помещении тестирует товар или какие-то его элементы, а затем отвечает на вопросы, помещенные в анкете. В рамках hall-test может также испытываться реклама (печатные материалы, видеоролики и т. д.).

 

Что касается количества респондентов, то в данном случае социологические соображения не так важны. По большому счету, не имеет значения, насколько репрезентативна выборка. В подавляющем большинстве случаев достаточно того, чтобы в исследовании приняло участие 50-100 человек, уже соблюдения только этого требования достаточно, чтобы результаты были основательно представительными. Проводится данный тип исследований в целом так же, как и предыдущий.