Товарная политика предприятия

Ассортиментная политика. Ассортиментной политикой называют решения, которые принимаются на предприятии и касаются того, какое количество товаров будет выпускаться и какие группы товаров являются предпочтительными.

Выражаясь проще, можно сказать, что ассортиментная политика — это решения о том, что будет предложено на рынке. Ассортиментная политика определяет, какие товарные группы способны принести наибольший результат с точки зрения экономической деятельности предприятия. Это основная цель, на которую направлена ассортиментная политика.

И эта цель определяет ее задачи:

а) ассортиментная политика позволяет оптимизировать использование финансовых ресурсов предприятия, поскольку определяет, какие виды и формы деятельности способны принести наибольший результат;

б) ассортиментная политика позволяет в большей степени отвечать запросам потребителей, поскольку

конкретной потребности ставит в соответствие определенный товар;

в) ассортиментная политика позволяет лучше использовать технологические возможности фирмы, причем не только ее технологическое оснащение, но и опыт и знания работников;

г) ассортиментная политика позволяет сделать деятельность фирмы более гибкой, поскольку тесно связана с диверсификацией — распределением имеющихся ресурсов по нескольким сферам деятельности и товарным категориям, что делает активность фирмы более устойчивой.

С точки зрения ассортиментной политики все товары, предлагаемые на рынке отдельным предприятием, можно разделить на группы. В основе этого деления обычно лежат следующие принципы:

1) распределение продукции по конечному результату (например, разные группы формируют стиральные порошки и средства для мытья посуды),

2) распределение продукции в зависимости от их функциональных особенностей (например, стиральные порошки для ручной и машинной стирки),

3) распределение продукции по цене (например, дорогие и дешевые стиральные порошки),

4) распределение продукции по модификациям (например, стиральные порошки с содержанием различных активных добавок, стиральные порошки для стирки детской одежды, порошки с разными запахами),

5) распределение продукции по уровню качества,

6) распределение по уровню новизны (более современные и менее современные разновидности одного и того же порошка либо его разных марок).

В зависимости от того, насколько разнообразными являются товары, предлагаемые фирмой, можно выделить два типа ассортиментной политики. При концентрированной политике предприятие делает ставку на один товар или на их небольшое число. При широкой ассортиментной политике товарных групп больше. При этом рассредоточение может происходить как в рамках одной сферы производства, так и рамках разных сфер.

Каждая из разновидностей ассортиментной политики имеет как достоинства, так и недостатки. С одной стороны, концентрированная политика при условии, что имеется товар, пользующийся большим спросом, позволяет получить наибольшую прибыль, не растрачиваться на производство других, менее прибыльных товаров.

Однако, с другой стороны, широкая ассортиментная политика облегчает диверсификацию и способствует ей, поскольку в случае падения спроса на один товар, возникает возможность полного переключения на производство другого товара.

На протяжении своего существования товары продаются по-разному. Это находит отражение в понятии жизненного цикла товара, о котором уже говорилось в первом разделе учебника. Поэтому на первой стадии, стадии внедрения товара, обычно рекомендуют выпускать самые ходовые разновидности, которые будут хорошо продаваться и ускорят наступление того момента, когда производство окупится и начнет приносить прибыль.

На стадии роста наиболее целесообразным является расширение ассортиментной политики хотя бы в пределах одной товарной группы. Предприятие на этой стадии практически завоевало рынок, теперь необходимо закрепить полученный результат и выйти на более широкие слои потребителей. В то же время не следует думать, что на этой стадии необходимо только увеличение числа модификаций товара. Хорошо, если производитель думает, куда он смржет отступить, когда стадия роста прекратится, и позаботится о поиске нового товара, который можно будет продавать с большим успехом.

На стадии спада ассортимент имеет смысл сокращать. Как правило, на рынке остается две-три модификации товара, от реализации которых еще можно получить какую-то существенную прибыль. И именно в этот момент предприятие должно выводить на рынок какой-то новый товар, который займет место прежнего.

С учётом сказанного, можно предложить некоторые рекомендации по формированию ассортиментной политики.

1. Не следует сосредотачиваться на каком-то одном товаре, даже если он приносит высокую прибыль. Фактически фирма должна торговать несколькими разными товарами, которые различаются по своим функциям и стадии жизненного цикла. С этой точки зрения можно выделить:

а) основные товары» которые приносят наибольшую выгоду в данный момент, то есть продаются лучше всего, а также находятся в стадии роста;

б) поддерживаемые товары, пик популярности которых уже прошел, но от которых преждевременно отказываться, поскольку они по-прежнему приносят какую-то прибыль;

в) стратегические товары — товары, на которые фирма ставит в будущем;

г) умирающие товары, которые находятся в стадии спада, а потому фирма должна отказаться от их производства;

д) тактические товары, которые используются для поддержки продаж товаров, имеющих достаточно высокий спрос.

Другими словами, желательно, чтобы в распоряжении фирмы находилось сразу несколько товаров, находящихся на разных стадиях жизненного цикла. Обычно это обеспечивает стабильность и бесперебойность в деятельности предприятия.

2. По отношению к отдельному товару также принято выделять стратегии. Такие стратегии основываются на том, в какой части рынка сосредоточен наибольший спрос. Эта классификация, известная как матрица Ан-соффа.

Товар и его особенности:

Новый товар с низкой степенью: Наилучшая стратегия в этом слу- риска чае — это развитие товара. Необходимо создавать новые модификации товара, которые могли бы хорошо Продаваться на тех же рынках. Развитие товара не предполагает освоение новых рынков. Скорее, задача состоит в увеличении покупателей, заинтересованных в товаре, в «выжимании» из рынка всего, на что он способен.

Новый товар с высокой степенью риска диверсификация, то есть полный переход на новый рынок. В этом случае необходимо существенное изменение товара, которое делало бы возможным полный переход на новый рынок.

Старый товар с низкой степенью риска рынок, поскольку вероятнее всего, что этот товар будет покупаться в больших количествах широким кругом покупателей.

Старый товар с высокой степенью риска. В этом случае наилучшая стратегия- расширение рынка. Оно предполагает поиск новых типов потребителей Или каналов распространения. При этом расширение должно быть кардинальным. Это не просто поиск новых потребителей, а существенная модификация товара, часто сопровождающаяся переходом на какие-то новые рынки.

Например, если ранее фирма занималась выпуском книг, рассчитанных на широкий круг читателей, то она может начать производить подарочные книги. Понятно, что таким образом рынок не остается прежним, поскольку предприятие, работавшее в книгоиздании, начинает осваивать рынок подарочных товаров.

3. Еще одна классификация товаров, полезная при определении ассортиментной политики, опирается на сопоставление темпов роста спроса (индикатор привлекательности рынка) и относительной доли предприятия на рынке (индикатор конкурентоспособности и прибыльности предприятия). Каждый из показателей может принимать различные значения: рост спроса может быть высоким и низким, относительная доля предприятия на рынке также квалифицируется как высокая или низкая.

В процессе анализа в зависимости от соотношения темпов роста спроса и рыночной доли товары, выпускаемые предприятием, распределяются по четырем группам:

1) «звезды»: доля на рынке высокая, темп роста спроса высокий;

2) «дойные коровы»: доля на рынке высокая, темп роста спроса низкий;

3) «трудные дети»: доля на рынке низкая, темп роста спроса высокий;

4) «собаки»: доля на рынке низкая, темп роста спроса также низкий.

Очевидно, что каждый из типов товаров соотносится с особой ситуацией, в которой предприятию следует вести себя определенным образом. Так, выпуск товара-«звезды» обычно нуждается в дополнительном финансировании, поскольку перспектива такого товара очень хорошая: во-первых, он успешен, а во-вторых, он может быть еще более успешным. Однако производство этого товара в силу высокого темпа роста спроса требует больших финансовых вложений, обычно превосходящих прибыль, которую он приносит. Со временем рост спроса на такой товар прекращается, и он превращается в «дойную корову».

Товар-«дойная корова» не обладает теми же перспективами, однако он со всей очевидностью будет приносить прибыль в ближайшем будущем, несмотря на то что увеличение относительной доли этого товара на рынке вряд ли возможно. Такая ситуация обычно складывается на рынке, который или уже стал стабильным, или находится в состоянии стагнации.

Достоинством данного товара является то, что он не требует дополнительных затрат, а следовательно, приносит прибыль, которая превышает средства, необходимые для поддержания его доли на рынке. От предприятия требуется только поддерживать существующее положение и стимулировать потребителей к повторным покупкам этого товара (например, при помощи «напоминающей» рекламы).

«Дойные коровы» — очень важный источник средств для увеличения объема производства «звезд» и «трудных детей». Организация, у которой есть «дойная корова», имеет возможность расширить свою долю на рынке, стремиться к освоению нового рынка или начать выпуск нового товара.

Судьба товара-«трудного ребенка» в полной мере не ясна, однако в его производство также можно вкладывать деньги. Товар такого типа не является главным на рынке, большим спросом пользуются аналогичные товары, выпускаемые конкурентом или конкурентами. Поэтому предприятие может как сворачивать его производство, так и интенсифицировать свои усилия пб продвижению товара. Недостатком последней стратегии является то, что она требует значительных вложений.

Товар-«собака» не имеет перспектив; скорее всего, он сможет окупиться, однако вложение денег в него бессмысленно, поскольку это может привести к уходу предприятия с рынка. Как правило, такие товары существуют в отрасли, которая уже сложилась или находится в состоянии сокращения. Предприятие имеет Две альтернативы. Во-первых, она может попытаться проникнуть на специальные рынки или сократить обеспечивающее обслуживание, чтобы таким образом повысить прибыль. Во-вторых, Она может ликвидировать данный товар.

В зависимости от того, чем в актуальный момент располагает предприятие, можно предложить четыре стратегии поведения:

Основная же мысль, которую необходимо учитывать при формировании ассортиментной политики, состоит в том, что производителю следует стремиться к равновесию между товарами, приходящими на рынок, и товарами, которые уходят с него.