Виды цен. Методы ценообразования
В зависимости от того, являются ли цены одинаковыми для всех потребителей, принято разграничивать:
1) индивидуальные цены. Установление индивидуальных цен осуществляется в том случае, когда цена формируется в результате переговоров между покупателем и продавцом, обеспечивающих согласование интересов сторон. В этом случае цена для товара будет зависеть от конкретной сделки и различаться в разных случаях. Такой вид цен был наиболее распространенными вплоть до XIX века, когда появились крупные предприятия розничной торговли. Именно они и начали первыми устанавливать единые цены;
2) единые цены. Установление единых цен предполагает, что покупатели приобретают товар по одинаковой цене. Единые цены уместны в том случае, когда предприятие предлагает на рынке стандартизированный продукт серийного производства; они могут быть также обусловлены другими особенностями рынка конкретного товара или с технической сложностью и крупными издержками при дифференциации цен. Нередко это оказывается важным, чтобы массовый потребитель знал цену, сравнивал ее с ценой конкурирующих товаров и без проблем принимал решение о покупке.
2. С точки зрения реализации товара можно выделить следующие типы цен:
¦ цену предприятия-производителя, которая состоит из себестоимости товара и прибыли, которую производитель получает;
¦ оптовую цену, которая включает цену производителя, издержки оптовой организации и прибыль оптовой организации;
¦ розничную цену, которая состоит из оптовой цены, издержек розничной торговли и прибыли розничной торговли.
В некоторых случаях разницы между денежным выражением этих цен нет. Так, если предприятие продает товар самостоятельно, без обращения к услугам оптовых и розничных торговцев, то цена предприятия-производителя и розничная цена могут быть одинаковыми.
С точки зрения покупателя цена является мерой, определяющей интенсивность потребности, которую он может удовлетворить, приобретая данный товар. При этом в процессе ценообразования следует учитывать, что покупателя интересует не только и не столько розничная цена, сколько цена потребления — суммарные затраты на приобретение и использование товара с учетом длительности его использования.
С этой точки зрения более подходящим для покупателя будет товар, который имеет более длительный срок использования, чем его аналог, и/или требует меньше затрат в процессе использования. Например, CD-плеер включает в цену потребления также компакт-диски и батарейки, которые необходимы для его работы; если же можно использовать и тем более заряжать аккумуляторы, потребительская цена товара оказывается более низкой. Точно также более дорогие аккумуляторы имеют более низкую цену потребления, поскольку их можно использовать в течение длительного времени, тогда как обычные батарейки используются только один раз.
Но вернемся к ценообразованию. Существует две важных границы цены — нижняя и верхняя. Нижняя граница определяется себестоимостью товара: предприятие окупит свою деятельность, если реализует товар по этой цене, но не получит прибыли. Верхняя граница — это максимальная цена, которую готов заплатить потребитель. Цена, назначаемая производителем, обычно колеблется между этими двумя границами (конечно, если перед организацией не стоит задача просто распродать товар, чтобы вернуть хотя бы часть вложенных в него средств).
3. В зависимости от того, на каком этапе товародвижения формируется цена, принято выделять следующие пути формирования цен:
¦ последовательный путь, когда продукция реализуется через собственный магазин. Это самый длительный путь, так как новая партия товара может быть произведена только после того, как была реализована предыдущая;
¦ параллельный путь, при котором вся продукция отдается одному оптовому распространителю. Это самый краткий путь, так как производство в этом случае может осуществляться непрерывно;
¦ параллельно-последовательный путь, при котором товар продается через сеть розничных магазинов. В этом случае скорость реализации занимает промежуточное положение: хотя за счет того, что товар реализуется сразу, производство.новой партии начинается достаточно быстро, это происходит все же не сразу.
4. В зависимости от того, каким образом формируется цена (то есть способ ценообразования), различают:
а) свободные цены, которые складываются под влиянием спроса и предложения как важнейших показателей рынка,
б) фиксированные цены, которые устанавливаются государством и, как правило, характеризуют монопольные товары,
в) регулируемые цены, которые устанавливаются самими производителями по правилам, выработанным государством и отраженным в соответствующих законодательных актах.
Как правило, регулирование касается либо предельного уровня цен, либо предельных размеров надбавок к себестоимости. Очевидно, что свободные цены — это признак рыночной экономики, тогда как фиксированные цены — признак административно-командной экономики. Впрочем, это отождествление не является универсальным. Поскольку рыночной и административно-командной экономики в чистом виде не существует, в любой экономической системе мы можем встретить оба вида цен. Вопрос, таким образом, заключается не в том, какие цены характеризуют экономическую систему, а в том, какие цены преобладают.
Регулирование цен государством осуществляется при помощи официального сборника цен — так называемого государственного прейскуранта. Такие документы издают правительственные органы, в том числе отдельные министерства и ведомства.
5. С точки зрения цены, рассматриваемой глазами покупателя, можно выделить следующие важные разновидности цен:
¦ «неокругленные цены», при которых цена, по которой продается товар, ниже какой-то круглой суммы (например, не 100 рублей, а 99 рублей 50 копеек). Такие цены, с одной стороны, воспринимаются покупателем как более низкие, а с другой стороны, вполне удовлетворяют потребностям производителя или продавца. Эффект подобного рода цен состоит в том, что они создают впечатление последовательного стремления продавца найти самую оптимальную цену, которая была бы компромиссом между его желанием и желанием потребителя;
¦ престижные цены, при которых цена многократно превышает сумму издержек. Людям свойственно делать из процесса покупки доказательство собственной состоятельности. А потому естественно, что многие люди будут готовы переплачивать за товар ради этого.
Факторы ценообразования
На формирование цены оказывает влияние не только бизнес-план (или, в более общем смысле, цели, которые ставит перед собой фирма), но и внешняя среда. Если бы это было не так и производители устанавливали бы цены исключительно по собственному усмотрению, тогда любое предприятие приносило бы именно те доходы, которые желательны для предприятия.
Однако в своей деятельности предприятие вынуждено считаться с наличием сил во внешней среде, которые требуют проведения более сложной политики.
Перед разработкой стратегии формирования цены предприятие должно проанализировать все внешние факторы. Так же, как и решения по товародвижению, решения по ценам в значительной степени зависят от элементов, внешних для фирмы; этим они отличаются от решений, которые в большей степени контролируются фир- к мой, то есть от решений по продуктам и способам их продвижения.
Какие же факторы имеют влияние на ценообразование? .
1. Потребители. Это едва ли не самый очевидный пример элемента внешней среды предприятия, который оказывает влияние на ценообразование.
Цена была и до сих пор остается важнейшим критерием принятия потребительских решений, особенно это характерно для государств с невысоким уровнем жизни, для бедных слоев населения, а также для товаров массового спроса. А потому неудивительно, что производители стремятся учесть требования к ценам, исходящие от потребителей.
2. Оптовые й розничные торговые организации. В значительной степени эти организации являются выразителями требований потребителей. Торговые организации в еще большей степени, чем производители, зависят от ожиданий потребителей, поскольку они занимаются непосредственным донесением до потребителя товаров. А потому закономерно то, что они определяют, смогут ли они продать товар по цене, включающей цену производителя и торговую надбавку.
3. Государство, Как уже указывалось, государство нередко устанавливает цены на товары и услуги даже в рамках рыночной экономики. Еще чаще оно регулирует цены, ограничивая производителей и торговцев в установлении той цены, которая кажется им оптимальной. Обычно такие меры оправдываются социальной защитой необеспеченных слоев населения, а также экономической безопасностью государства.
4. Рыночная среда. Это последний, но очень важный фактор ценообразования. Хотя потребители — это также часть рынка, рыночная среда понимается здесь более узко, как совокупность конкурирующих организаций, занятых в одной сфере деятельности, на одном, рынке или в одной отрасли. Определяя цену, производитель и продавец вынуждены учитывать и те цены, по которым аналогичные товары продают конкуренты. Если не учитывать этого, то в какой-то момент может оказаться, что все клиенты перейдут к конкурентам, а приток новых клиентов прекратится.
Методы ценообразования
Существует пять основных стратегий ценообразования.
1. Ценообразование, ориентированное на издержки (затратное ценообразование), предполагает установление цены исходя из суммы издержек и той прибыли, которую намеревается получить продавец. В этом случае рассчитываются издержки на производство товара, а затем к этой сумме прибавляется какой-то фиксированный процент.
Недостаток этого метода состоит в том, что он совершенно не учитывает интересы потребителя. И действительно, назначая при помощи этого метода цену, производитель совершенно не думает о потребителе, он преследует только свои собственные интересы, стремясь, чтобы его производство было безубыточным.
В то же время этот метод ценообразования наиболее прост в применении. Любые наши знания о желаниях потребителей всегда поверхностны и приблизительны, а потому и цена, назначаемая на этом основании, далеко не всегда будет отражать их реальные потребности. Однако наиболее эффективен он в том случае, если его используют все производители: в такой ситуации цены оказываются приблизительно одинаковыми, а ценовая конкуренция сводится к нулю.
2. Близким к затратному является агрегатный метод ценообразования. Его сущность состоит в том, что цена товара определяется не в зависимости от его себестоимости, а в зависимости от суммы себестоимостей его отдельных деталей (естественно, к этому добавляется стандартная наценка).
Особенность данного метода состоит не столько в том, что берется в качестве основы при установлении цены, сколько в том, в каких ситуациях он применяется. Как правило, он используется при оценке сложных товаров, состоящих из нескольких компонентов (мебельных гарнитуров, столовых сервизов, сантехники и т. д.).
Кроме того, очень целесообразно использовать данный метод при производстве различных модификаций товаров. Допустим, предприятие выпускает мебельные гарнитуры. Одни гарнитуры будут включать в себя диван и два кресла, другие — диван и одно кресло. Понятно, что различие цены этих гарнитуров будет зависеть от количества кресел.
Возможен и другой вариант: те же гарнитуры продаются в двух разновидностях — с кожаной и тканевой обивкой. Различие в цене в этом случае можно свести к различию в цене обивки, поскольку все остальные компоненты оказываются одинаковыми.
3. Ценообразование, ориентированное на конкуренцию, предполагает:
а) продажу товара по среднерыночной цене, рассчитанной на основе цен на аналогичные товары, или
б) продажу его по цене аналога (с учетом качества товара, его отличия от аналога и ситуации на рынке), или
в) продажу цо цене, которая устанавливается в процессе открытых торгов.
В этом случае также учитывается себестоимость, но уже косвенно. Основной ориентир — это, конечно, цены товаров-аналогов. При этом цена может быть как больше, так и меньше цен на аналоги — все зависит от того, каким образом производитель намеревается позиционировать свой товар: как дорогой (престижный), как дешевый или как «обычный», ничем не отличающийся от других товаров. В отличие от двух предыдущих методов, данный метод в большей степени ориентирован на потребителя. Однако главная его ориентация все же состоит в учете рыночных цен.
4. Ценообразование, ориентированное на спрос, опирается:
а) на величину экономической выгоды, которую покупатель получает в процессе использования товара, или
б) на качественное и количественное исследование потребительских характеристик товара.
Разновидностью этого метода является параметрическое определение цены. В этом случае производитель сравнивает свой товар с товарами-аналогами, которые уже имеются на рынке, с точки зрения наиболее важных потребительских качеств.
Рассмотрим как пример предприятие, выпускающее музыкальные центры. В тот момент, когда оно решает выпустить новую модель музыкального центра, на рынке в той же категории имеется два товара-аналога. Суть метода состоит в том, что выбирается несколько экспертов (как обычных потребителей, так и экспертов), которые в течение некоторого времени используют эти товары и дают им характеристику, оценку.
Для этого необходимо выделить ряд наиболее важных качеств, ранжировать их (расположить по степени убывания их важности), а затем оценить все товары с точки зрения полученного списка. В результате исследования мы получаем список качеств и оценку по каждому параметру (например, по 10-балльной шкале).
Расчет цены осуществляется следующим образом. Каждый балл получает цену (в денежном выражении). Соответственно, если качество нового музыкального центра ниже, чем качество аналогов, то общая стоимость будет более низкой; в обратном случае она оказывается более высокой.
Преимущество данного метода состоит в том, что он наиболее близко стоит, к интересам потребителей и фактически учитывает то, как потребители принимают решение о покупке. Для. потребителя важно купить товар, который обладает оптимальным соотношением цены и качества. Понятно, что дешевые товары скорее расцениваются потребителями как менее качественные, и они обычно готовы платить более высокую цену за товар высокого качества. Именно эту логику и отражает данный метод.
5. Ценообразование, направленное на извлечение целевой прибыли, предполагает, что предприятие исходит из той строго определенной прибыли, которое оно намеревается получить. При ориентации на издержки процент прибыли определяется независимо от размера издержек (допустим, это 50%, добавляемые к себестоимости товара и тогда, когда его себестоимость составляет 100 рублей, и тогда, когда она составляет 120 рублей). При ориентации на целевую прибыль к сумме издержек прибавляется строго фиксированная сумма прибыли (допустим, это 50 рублей, которые прибавляются к себестоимости товара независимо от того, составляет она 100 или 120 рублей).
Процесс определения цены
Ф. Котлер в учебнике «Основы маркетинга» рассматривает методику расчета цен, состоящую из шести пунктов: 1) постановка задач ценообразования; 2) определение спроса; 3) оценка издержек; 4) анализ цен и товаров конкурентов; 5) выбор метода ценообразования; 6) установление окончательной цены.
1. Постановка задач ценообразования. Цели, которые ставит перед собой предприятие, приступая к ценообразованию, могут быть различными. Можно перечислить лишь цели, которые вообще могут ставиться предприятием. Б каждом конкретном случае приоритеты (более важные цели) будут зависеть от ситуации на рынке, наличия ресурсов и многих других факторов.
Наиболее часто встречаются следующие цели:
а) максимальное повышение прибыли. Для многих предприятий характерно стремление установить на свой товар цену, которая обеспечивала бы максимум прибыли в краткосрочной перспективе. В этом случае необходимо определить возможный спрос, предложить несколько вариантов цен и определить предварительные издержки по каждому варианту цен. Затем из альтернативных цен следует выбрать ту, которая принесет в краткосрочной перспективе максимальную прибыль. Недостатком такой стратегии является то, что предприятие ориентируется на краткосрочные ожидания прибыли и не учитывает долгосрочные перспективы;
б) обеспечение существования фирмы на рынках.
Это гораздо более скромная и реалистичная цель. В этом случае предприятия устанавливают максимально низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей, а прибыль, как правило, утрачивает для них первостепенное значение. Деятельность таких предприятий имеет смысл до тех пор, пока цена товара покрывает издержки;
в) максимальное расширение оборота. Цену, направленную на максимизацию оборота, применяют тогда, когда продукт производится корпоративно и сложно определить всю структуру и функции издержек. Здесь же важно оценить спрос. Реализовать данную цель можно посредством установления процента комиссионных от объема сбыта;
г) оптимальное увеличение сбыта. Чем больше сбыт, тем меньше издержки на производство одной единицы продукции. Именно из этого положения исходят предприятия, которые стремятся к оптимальному увеличению сбыта. Снижая цены на свою продукцию до минимально допустимого уровня, предприятие повышает свою долю на рынке, а за счет снижения издержек на производство единицы товара получает возможность снова снизить цены. Однако следует иметь в виду, что эта политика может принести успех только при условии, что:
- рынок в высокой степени чувствителен к изменению цен,
- издержки производства действительно снижаются в результате расширения объемов производства и, наконец,
- снижение цен дает преимущества перед конкурентами;
д) лидерство в качестве. Предприятие, способное создать себе такую репутацию, получает возможность установить высокую цену, которая необходима для того, чтобы покрыть возросшие в связи с повышением качества издержки;
-снятие сливок». Эту цель может преследовать только предприятие, которое имеет перед конкурентами преимущество — качественно новый для данного рынка товар. Естественно, она должна пользоваться этим преимуществом и ставить максимально высокую цену. Как только сбыт по данной цене начинает сокращаться, предприятие должно снизить цену, чтобы тем самым привлечь к себе других клиентов.
{PAGEBREAK}
2. Определение спроса. На данном этапе необходимо определить, является ли спрос эластичным. Это необходимо сделать потому, что спрос фактически устанавливает верхний предел цены, которую может просить предприятие у покупателей (нижний предел зависит от уровня издержек, о которых будет сказано ниже). Выражаясь проще, производитель должен знать, по какой цене его товар будет куплен, а по какой потребитель не захочет его покупать или, по крайней мере, настолько ограничит свои покупки, что дальнейшая экономическая деятельность предприятия окажется бессмысленной.
Цена, которую назначает продавец, так или иначе отражается на том, насколько высоким будет спрос на товар. Эта взаимосвязь объясняется законом спроса и сегментацией рынка.
Сущность закона спроса сформулировать очень просто, она интуитивно ясна любому человеку: чем выше цена, тем меньше число тех, кто согласится купить данный товар. Вызвано это тем, что практически каждый человек стремится достичь своих целей при минимальной затрате имеющихся у него ресурсов (в нашем случае покупатель стремится купить товар, который будет его устраивать по наибольшему числу характеристик, потратив как можно меньше денег).
Может показаться, что спрос и цена находятся в строго обратной пропорциональной зависимости: чем выше цена, тем ниже спрос, и наоборот, чем ниже цена, тем выше
спрос. Однако это верно лишь отчасти и не касается престижных рынков. Дело в том, что при повышении цен на престижные товары часто наблюдается обратное явление: спрос увеличивается.
Во-первых, это как бы повышает ценность товара в глазах покупателя, который стремится к престижу: обладание данным товаром оказывается доказательством его состоятельности.
Во-вторых, более высокая цена нередко воспринимается как доказательство более высокого качества. Это далеко не , так, особенно если учесть случаи, когда качество действительно выше, но отличия товара от более дешевых аналогов не стоят столько же, сколько за них просят. Наконец, в-третьих, при низкой цене спрос начинает падать, так как люди думают, что товар слишком дешев, к примеру, из-за нарушения условий хранения или низкого качества.
Ценовая эластичность — это показатель, который описывает чувствительность покупателей к изменениям в ценах с точки зрения объема товаров, которые они приобретают. Она измеряется при помощи отношения между изменением величины спроса и изменением цен (в обоих случаях показатели берутся в процентах):
ВС,-ВС2 Tn_BCt.+ BC2
где ЦЭ — ценовая эластичность, BCt и ВС2 — величина спроса, а Цг и — цены.
Эластичным называют спрос, который имеет место в тех случаях, когда ценовая эластичность больше 1. Это означает, что небольшие изменения в ценах приводят к большим изменениям в размерах спроса. Следовательно, если имеет место эластичный спрос, можно сделать прогноз, что при снижении цен общий доход будет возрастать, так как будет увеличиваться объем продаж. Верно и обратное: при эластичном спросе количество продаваемого товара и доход уменьшаются, когда цены растут.
Неэластичным называют спрос, который имеет место в тех случаях, когда показатель ценовой эластичности составляет меньше 1. Это означает, что изменения цены влияют на объем спроса незначительно. В этом случае общий доход возрастает, если цены повышаются, и падает, если цены снижаются.
Между эластичным и неэластичным спросом располагается равновесный спрос. Ценовая эластичность в этом случае равна 1. Это означает, что любые изменения в ценах компенсируются изменениями в размере спроса, а следовательно, общий объем реализации остается постоянным.
Эластичный спрос формируется:
¦ если с точки зрения потребителя существует множество аналогичных товаров и услуг, из которых можно сделать выбор,
¦ если нет срочности в совершении покупки.
В этом случае снижение цен увеличит объем реализаций, отвлечет покупателей от конкурентов или заставит их раньше совершить покупку, а увеличение цен, напротив, приведет к покупке заменителя или отложенной покупке.
Неэластичный спрос формируется:
¦ если потребителисчитают, что предложение предприятия уникально;
¦ если существует острая необходимость в совершении покупки;
¦ если имеется приверженность к марке, при которой потребители считают свою марку незаменимой.
В этой ситуации не окажут существенного воздействия на спрос ни увеличение, ни понижение цен.
Не следует думать, что связь между ценой и спросом настолько жесткая, как это было описано выше. Далеко не всегда на необходимые товары можно повышать цены без ограничений. При чрезмерно высоких ценах продажа необходимых товаров падает, а при чрезмерно низких — спрос в определенный момент рынок насыщается, и потребители начинают рассматривать уровень качества как низкий.
3. Оценка издержек. Оценка издержек — это очень важный этап, поскольку от него зависит определение уровня, ниже которого\» не может опускаться цена на производимую продукцию. Если заранее ясно, что реализация товара не покроет всех издержек на его производство, можно смело делать вывод, что начинать производство просто бессмысленно.
Издержки принято подразделять на два вида:
1) постоянные (или накладные) издержки,- это затраты, размер которых не зависит от обычных колебаний объема выпуска и выручки от оборота. К ним относятся траты на аренду помещения, электро- и теплоснабжение, выплату процентов, заработной платы администрации, ремонт оборудова-ния и т. д. Особо следует назвать затраты на рекламу и непредвиденные расходы, которые всегда включаются в себестоимость продукции;
2) переменные издержки — это затраты, которые напрямую зависят от объема выпуска. К ним относятся затраты на сырье и заработную плату, а так же затраты на хранение и транспортировку сырья и готовой продукции.
В целом переменные и постоянные издержки называют валовыми. Валовые издержки — это сумма постоянных и переменных издержек, которая имеет место при | конкретном уровне производства. Фактически валовые издержки равны себестоимости продукции, а потому нижним пределом цены за производимую продукцию является цена, при которой предприятие может вернуть себе все издержки на производство.
Естественно, при планировании выпуска продукции предприятие должно учитывать средние издержки на производство одной единицы продукции. Между объемами производства и уровнем издержек на него существуют достаточно жесткие закономерности. С одной стороны, когда выпуск продукции увеличивается, издержки на производство единицы товара поначалу снижаются до тех пор, пока не будет достигнут определенный объем производства.
Однако это снижение не будет бесконечным. Если продолжить наращивать производство, то рано или поздно будет достигнут такой уровень, когда объем производства превысит имеющиеся возможности, а потому возникнут затраты, связанные с перегрузкой оборудования, а также дополнительным ремонтом, вызванными им простоями и т. д.
4. Анализ цен и товаров конкурентов. Итак, на предыдущих этапах были установлены высший и низший предел цен, и теперь ясно, какая цена будет слишком большой, а какая — слишком маленькой. Но эти два уровня в подавляющем большинстве случаев не совпадают, и в распоряжении предприятия оказывается несколько возможностей по установлению цен. Именно здесь выходят на первый план такие факторы, как поведение конкурентов, цена и качество их аналогичных товаров.
От результатов, полученных при изучении продукции конкурентов и их ценовых возможностей, зависит правильное решение вопроса о том, можно ли установить более высокую цену на товар, чем у конкурентов, или преимуществом товара будет его более низкая цена. Насколько товар, предлагаемый на рынок, лучше (или хуже) товаров, выпускаемых конкурентами? Будет ли разница в цене оправданной с точки зрения покупателя?
При поиске ответов на указанные вопросы следует проанализировать как можно больше информации. В этом случае будет полезным и анализ самих товаров, и изуче-
ние их позиционирования на рынке, и анализе прейскурантов, и опросы потребителей. Чем больше будет информации, тем более взвешенным будет решение.
На данном этапе необходимо также предусмотреть ответ конкурентов на появление нового товара на рынке.
5. Выбор метода ценообразования.
На этом этапе предприятие должно выбрать ориентир, на основании которого будет определяться цена. Фактически таких ориентиров три: спрос, издержки и конкурентные цены. Если на предыдущих этапах необходимо было проанализировать положение на рынке с этих точек зрения, то на данном этапе осуществляется окончательный выбор между различными орентирами.
1) Прежде всего, можно ориентироваться на спрос. В этом случае предприятие устанавливает максимальную цену, за которую потребители готовы покупать товар в объемах, устраивающих предприятие. Естествейно, наиболее важным в этом случае оказывается то, является ли спрос на товар эластичным или нет.
Основная сложность ценообразования по спросу заключается в том, что цена должна быть такой, которую заплатит покупатель, но установить ее предстоит продавцу. Какая бы цена не была назначена, не существует гарантий, что товар будет по ней пользоваться спросом. Таким образом, при ценообразовании по спросу, цена назначается, отталкиваясь от расходов, и поднимается до величины, которую, по мнению продавца, готов заплатить покупатель.
Ориентиром в этом случае могут быть цены на аналогичные товары. Впрочем, наиболее важную роль этот ориентир играет при ориентации на конкурентные цели. В случае с данным методом более важным показателем оказывается все-таки готовность потребителя купить товар по цене, назначенной продавцом.
Разновидностью этого метода является установление престижных цен. В этом случае на товар, обладающий определенными качествами, устанавливается заведомо высокая цена, а сам товар адресуется людям, которые нуждаются во внешнем проявлении своей социальной состоятельности. При этом речь может идти не обязательно о товарах, которые обладают высоким качеством. Их отличие в качестве от более дешевых аналогов может быть не настолько же значительным, как разница в цене. Однако есть люди, которые готовы покупать вещь только из-за того, что она принадлежит к дорогой марке (то есть «платить за лейбл»).
2) Предприятие может ориентироваться на издержки. Цена товара в этом случае определяется по формуле: издержки плюс норма прибыли. Примером данного способа ценообразования может служить формирование цены в розничной торговле: к средствам, потраченным на закупку, прибавляются прочие издержки, а также налог на добавленную стоимость (если он взимается).
Для удобства на предприятиях нередко вычисляют стандартную величину разницы между ценой и себестоимостью, которая может выражаться в процентах или числовом коэффициенте. При наличии такого средства цена на товар определяется практически автоматически: достаточно умножить себестоимость на показатель.
Такой показатель может быть не единственным. Поскольку издержки на производство никогда не состоят из одной статьи и включают расходы на сырье и заработную плату, при расчете цены любого товара могут использоваться два коэффициента: для сырья и заработной платы соответственно. В некоторых случаях это позволяет существенно снизить цену товара, а точнее, подходить к ее определению более дифференцированно.
Допустим, что предприятие тратит на производство одной единицы товара 50 рублей, из которых 10 рублей идут на выплату заработной платы, а 40 рублей — на приобретение сырья и энергии для станков. Если установить единый коэффициент в 80%, то цена единицы товара составит 90 рублей. Бели же установить коэффициент для затрат на рабочую силу размером 30%, а для закупки сырья — 50%, то цена на товар составит 13+25+50 = 88 рублей.
Этот способ особенно удобен в том случае, когда предприятие выпускает несколько различных товаров. Совершенно очевидно, что далеко не все товары будут приносить одинаковую прибыль: в каких-то сферах деятельность предприятия будет более успешной, в каких-то — менее успешной. И это может приводить к тому, что прибыль, получаемая в более успешных сферах деятельности, будет полностью уходить на покрытие убытков в других сферах, а следовательно, деятельность предприятия будет нерентабельной. Поэтому имеет смысл определить стандартную величину прибыли.
При формировании цены этим способом обычно используется такой показатель, как оборачиваемость товара — время, которое необходимо для того, чтобы распродать товары со склада. Товар с высоким показателем оборачиваемости может иметь небольшую наценку, однако приносить заметную прибыль. Товар с низким показателем оборачиваемости должен иметь более высокую наценку. Такое соотношение определяется тем, что при торговле товарами с низкой оборачиваемостью прибыль получается за счет величины добавленной стоимости, а при торговле товарами с высокой оборачиваемостью — за счет частоты продаж.
Недостатком этого метода является то, что цена определяется «вслепую», независимо от спроса. Спрос же является той обратной связью, при помощи которой любое предприятие должно определять насколько адекватна его деятельность, то есть насколько она соответствует реальным потребностям рынка. Если не учитывать спрос, то можно назначить слишком низкую цену (и потерять из-за этого возможную прибыль) или назначить цену, которая будет слишком высокой (и потерять из-за этого клиентов).
3) Наконец, можно ориентироваться на конкурентные цены. Этот метод наиболее уместен в ситуации, когда спрее эластичен, а на рынке действуют другие производители того же товара. Если предлагаемый товар качественно не отличается от аналогов, совершенно незначительное снижение цены относительно цен конкурентов может привести к огромному скачку в объеме продаж, тогда как самое незначительное повышение цены, скорее всего, приведет к их серьезному падению.
6. Установление окончательной цены. На этом этапе необходимо установить цену в первую очередь с учетом ее психологического воздействия.
В частности, принято считать, что более привлекательной выглядит дробная цена, которая чуть ниже круглой цены (например, «99,50» вместо «100»). Считается, что покупатель склонен рассматривать такую цену как небольшую. Другими словами, психологически она ближе к 90, чем к 100.
Нередко цена устанавливается в сопоставлении с так называемой «справочной ценой» — ценой на аналог более известной марки. Понятно, что цена в этом случае должна быть более выгодной для покупателя.
Нередко цены назначаются таким образом, чтобы оставить возможность ее снижения в процессе торга. Цена, по которой товар будет действительно продан, в этом случае будет рассматриваться покупателем как компромисс между его желаниями и желаниями продавца. Естественно, этот способ чаще всего используется мелкими предпринимателями, самостоятельно торгующими на рынке. Однако он вполне применим и в сделках с крупными оптовиками.
В цену может вкладываться и возможность скидки (сезонной или приуроченной к празднику, а также скидки для постоянного клиента). «Справочной» в этом случае оказывается не цена на другой товар, а «обычная» цена, которую продавцы предусмотрительно оставляют на ярлыках. Значительная часть продаж более или менее дорогой одежды строится именно на этом принципе. Высокая цена делает эту одежду престижной, однако самые большие объемы продаются именно по скидкам.
Наконец, в цену товара должна быть вложена и цена подарков, которые якобы дарятся покупателю в связи с праздником (в связи с тем, что он является тысячным, в связи с тем, что сегодня у директора день рождения, и т. д.).
Кроме того, необходимо учитывать и множество других факторов. Прежде всего, это розничная наценка, которая будет сделана торговыми предприятиями. Будет ли она привлекательной для торговых предприятий? С одной стороны, чтобы быть привлекательной, должна иметься возможность сделать достаточно большую наценку. С другой стороны, итоговая цена должна быть привлекательной для потребителя, то есть товар должен быть в принципе реализуемым.
Стратегии и тактики ценообразования
Стратегией ценообразования называют выбор возможной динамики изменения цен под влиянием важнейших рыночных факторов. Другими словами, метод ценообразования — это способ, при помощи которого рассчитываются цены, тогда как стратегия ценообразования — это способ определения того, как цены будут изменяться во временной перспективе. Выбор ценовой стратегии составляет содержание концепции предприятия в определении цен на свою продукцию.
Предприятию, работающему в рыночных условиях, крайне необходимо выработать стратегию и принципы определения цен, руководствуясь которыми оно может решать стоящие перед ним задачи. Дело в том, что отсутствие четко определенной стратегии ценообразования создает неопределенность при принятии решений; кроме того, это может привести к тому, что эти решения будут несогласованными и приведут к ослаблению позиций предприятия на рынке, к потерям в выручке и прибыли.
Существует четыре основных стратегии ценообразования: «снятие сливок», «следование за спросом», «проникновение» и «устранение конкуренции».
Стратегия «снятия сливок» состоит в установлении высокой цены на товар на небольшом сегменте рынка, благодаря чему сильно возрастает рентабельность продаж. Применение данной стратегии становится возможным при преимуществе данного изделия над аналогами или его уникальности. Использование этой стратегии предполагает, что потребителя можно убедить в необходимости выхода на более высокий уровень.
Стратегия «следование за спросом» чем-то похожа на предыдущую стратегию. Ее основное отличие состоит в том, что вместо удерживания цены на постоянно высоком уровне, цена снижается под строгим контролем. На каждом новом сниженном уровне цена удерживается достаточно долго; таким образом производитель стремится удовлетворить весь существующий спрос. Следующее снижение цены предпринимается в тот момент, когда объем продаж начинает существенно сокращаться. Обычно такая стратегия предполагает незначительные изменения в дизайне и функциональных возможностях товара; это делается для того, чтобы отличить товар от его предыдущих моделей.
Стратегия «проникновение» используется при освоении новых рынков. Ее суть заключается в установлении очень низкой цены для того, чтобы обеспечить очень быстрое и результативное проникновение на новый рынок, чтобы развить активную деятельность на этом рынке в самые краткие сроки и тем самым обезопасить предприятие в расходах на производство.
Стратегия «устранение конкуренции» в целом аналогична стратегии проникновения, однако она используется в других целях — для того, чтобы не дать потенциальным конкурентам выйти на рынок. В этом случае устанавливается очень низкая, максимально приближенная к расходам цена; хотя это дает малую прибыль, данная мера оправдывается увеличением объема продаж. Еще одна цель, с которой может использоваться данная стратегия, — добиться максимального объема продаж прежде, чем на рынок выйдет конкурент.
Наряду с указанными стратегиями ценообразования существует также ряд стратегий, которые либо нельзя, либо нецелесообразно применять, так как они либо запрещены государством, либо идут в разрез с этикой рынка. В первом случае неизбежно преследование со стороны государства, во втором — проблемы не будут носить настолько глобальный характер, но все же будут очень существенными.
К числу запрещенных стратегий относятся:
1) стратегия монополистического ценообразования, при которой устанавливаются и поддерживаются монопольно-высокие цены. Такая стратегия используется для того, Чтобы получить сверхприбыль или монопольную прибыль. Она запрещена антимено-польным законодательством;
2) стратегия демпинговых цен, при которой устанавливаются цены, сознательно заниженные предприятием по сравнению со сложившимся уровнем цен. Используют эту стратегию для того, чтобы получить крупные преимущества по отношению к своим конкурентам;
3) стратегия ценообразования, основанная на соглашениях хозяйствующих субъектов, ограничивающих конкуренцию — в том числе соглашения, направленные на установление цен, скидок, повышение, снижение или поддержание цен на торгах, раздел рынка по территориальному или какому-либо другому признаку, ограничение доступа на рынок, отказ от заключения договоров с определенными продавцами или покупателями, и т. д.;
4) стратегии ценообразования, которые ведут к нарушению порядка ценообразования, установленного нормативными актами;
5) стратегии ценообразования, преследующие спекулятивные цели.
