Методы стимулирования сбыта продукции
В маркетинге выделяются три основных вида стимулирования сбыта: ценовое стимулирование, стимулирование натурой и активное распространение. Ценовое стимулирование. Одной из наиболее важных форм стимулирования сбыта является так называемое ценовое стимулирование, к которому относят:
1) прямое снижение, цен,
2) снижение цен с отсрочкой получения скидки,
3) распространение купонов, дающих право на покупку со скидкой (купонаж).
1. Прямое снижение цен. С прямым снижением цен все более или менее понятно: предприятие или торговая сеть в этом случае просто хнйжают цену, и покупатель, пришедший в магазин, сразу же платит эту новую цену, не ожидая, когда истечет какой-то срок. Покупатель в .\’ такой ситуации не должен также ничего делать, ему I необходимо просто прийти в магазин и совершить покупку.
Снижение в этом случае может быть связано с сезоном (например, снижение цен на канцелярские товары перед началом учебного года) или с каким-то важным событием в жизни предприятия или торговой сети (юбилей деятельности).
Существует множество форм стимулирования сбыта при помощи снижения цен. Естественно, самым Очевидным является просто снижение цен на товар. Однако в маркетинге используются и более сложные мероприятия:
а) совмещенная продажа: два товара (или более), принадлежащих к разным товарным категориям, объединяются, и покупатель получает скидку в том случае, если он-покупает оба эти товара. Товары могут принадлежать как к близким категориям (например, бритвенный станок и гель для бритья), так и к далеким товарным категориям (например, гель для бритья и средство против перхоти);
б) снижение цены при обретении мелкооптовой партии: покупатель получает скидку только в том случае, если он покупает не одну, а две (или более) единицы товара. Этот способ удобен, поскольку может более существенно увеличить сбыт продукции на время скидки, чем обычная скидка;
в) зачет подержанного товара при покупке нового: при предъявлении ранее приобретенного товара той же марки, той же товарной категории или того же производителя, предоставляется скидка, ранее куплен-ный товар может забираться либо оставаться у покупателя. Этот способ, как правило, можно использовать лишь в том случае, если товар не уничтожается во время использования;
г) предоставление некоторого количества товара бесплатно. В этом случае при покупке потребитель получает то, что он купил, а также еще некоторое количество товара. В этом случае снижение цены может достигаться за счет увеличения количества единиц товара (например, 2 тюбика зубной пасты по цене одной) или за счет увеличения упаковки (тюбик зубной пасты, который в полтора раза больше обычного, продается по той же цене, что и более маленький.
2. Снижение цен с отсрочкой получения скидки. В этом случае возмещение денег может быть как непосредственным, так и отсроченным. При непосредственном возмещении покупатель получает скидку вместе с покупкой товара или с получением услуги. В случае с отсроченным возмещением покупатель получает возмещение только после того, как он предъявил доказательства покупки (например, выслал некоторое количество купонов, напечатанных на упаковке, в адрес предприятия).
Приведем несколько примеров того, как может использовать купонаж:
а) с отсрочкой осуществляется возмещение определенной суммы денег в том случае, когда была совершена покупка двух очень разных товаров, не продающихся в одной торговой точке (перекрестный купонаж);
б) несколько товаров объединены в одном купоне, распространяемом через прессу. Потребитель покупает товары в магазине по своему выбору, наклеивает подтверждения того, что он осуществил эти покупки, на талон (как правило, публикуемый в прессе) и получает возмещение С отсрочкой на более крупную сумму (цепочка купонов).
3. Купонаж. В этом случае получает скидку только тот покупатель, который имеет специальный купон. Как правило, такие купоны либо распространяются непосредственно между людьми, либо публикуются в прессе,-либо помещаются на упаковках товара.
Последний способ сближается с разновидностью первого способа ценового стимулирования, который предполагает снижение цены на товар при предъявлении купленного ранее товара. Однако он имеет и одно существенное отличие: если предъявление товара можно требовать, например, в случае с бытовой техникой, которая может сломаться, но не уничтожается в процессе использования, то получение скидки по купону возможно и в тех случаях, когда товар (например, стиральный порошок) уничтожается в процессе использования.
Потребители нередко оказываются крайне восприимчивыми к продаже со скидкой, и их часто привлекают товары, цена которых временно снижена. Очень большое количество потребителей (хотя и далеко не все из них) в такой ситуации из двух аналогичных товаров разных марок предпочтут более дешевый.
При проведении снижения цен необходимо следовать некоторым рекомендациям. Снижение цен должно быть достаточно ощутимым — настолько ощутимым, чтобы на них можно было строить рекламное обращение. Кроме того, используя этот способ, необходимо быть хотя бы отчасти уверенным в том, что снижение цен будет достаточно стимулирующим, а повышение уровня продаж сможет скомпенсировать падение прибыли, свя-занное со снижением цен.
Наконец, снижение цен должно учитывать и положение на рынке. Цену следует снижать настолько, чтобы она оказывалась фактором, способным оказать решающее воздействие на выбор данной марки товара. Обычное снижение цены может, например, не сделать товар более дешевым, чем его аналоги, если изначально на него была поставлена очень высокая цена (случай престижного товара). В другом случае снижение цены может привести к тому, что товар будет стоить дешевле, но будет настолько дешевым, чтобы провоцировать покупателя на однозначный выбор в его пользу.
Данный метод стимулирования сбыта имеет как преимущества, так и недостатки.
1. Главным недостатком этого способа стимулирования сбыта оказывается то, что он не создает постоянных, надежных клиентов. Обычно человек покупает товар только потому, что он дешев (или дешевле, чем обычно), и нет никаких оснований ожидать, что он снова купит тот же товар, когда его цена поднимется до прежнего уровня (хотя это может и произойти).
2. Этим способом Нельзя злоупотреблять. Дело в том, что потребители могут с подозрением относиться к товарам, которые слишком часто предлагаются с этикеткой «специальная цена».
3. Еще один недостаток заключается в том, что снижение цен дорого обходится предприятию, разрушает имидж товара, не обеспечивает должного воздействия на потребителя.
4. Достоинством данного способа стимулирования является то, что предприятие или торговая сеть, понижая цены, подчеркивает временный характер этой меры. Поскольку срок снижения цены ограничен, потребитель будет стремиться приобрести товар в течение этого срока. А следовательно, в период снижения цены уровень продаж может очень существенно повыситься.
5. Еще одно преимущество данного способа в целом можно определить как организационное: оно состоит в том, что он (способ) позволяет заранее точно оценить стоимость операции, быстро организовать ее в самых простых формах, максимально сократить сроки ее проведения без какой-либо предварительной подготовки. Понятно, что использование этого способа стимулирования сбыта особенно уместно, например, в тех случаях, когда требуется немедленно отреагировать на действия конкурентов.
Стимулирование натурой. Не менее распространенным, чем ценовое стимулирование, является и стимулирование натурой, которое, как правило, заключается в предоставлении потребителю возможности бесплатно опробовать товар. Как правило, он заключается в том, что небольшое количество товара (пробник духов, упаковку майонеза или кетчупа для приготовления одного-двух блюд и т. д.) дают потребителю «просто так», рассчитывая на то, что товар ему понравится и он будет приобретать его в будущем.
Общим признаком всех способов, которые принято относить к стимулированию натурой, является то, что потребитель не платит никаких денег производителю или торговой сети. Однако имеются и очень важные признаки, которые отличают различные способы друг от друга. Так, при стимулировании натурой товар может распространяться:
а) непосредственно среди потребителей (ср. раздачу товара в магазинах и на улицах);
б) в случае, если потребитель покупает другой товар (например, покупая телевизор, в качестве подарка потребитель получает фен, утюг или кассетный плеер). В этом случае могут устанавливаться и дополнительные условия, например, приобретение других товаров на определенную сумму.
С точки зрения места применения можно выделить следующие разновидности данного способа:
¦ в месте продажи, когда прямая раздача образцов осуществляется розничными торговцами или дру- -гими людьми, специально для этого нанятыми;
¦ на улице;
¦ доставка на дом;
¦ по почте;
¦ через прессу (так поступают, например, некоторые цветные журналы, которые могут распространять образцы духов).
Высказанное выше утверждение о том, что покупатель не платит за подарок, следует исправить и уточнить. В действительности покупатель просто думает, что не платит за товар. Премия не является подарком в полном смысле этого слова, то есть тем, то покупатель получает бесплатно. Как правило, цена подарка (или, по крайней мере, ее часть) включаются в цену товара.
В случае с раздачами пробных образов цена товара, естественно, включается в «полноценный» товар,\’за который уже необходимо заплатить деньги.
Наиболее полезным использование стимулирования натурой оказывается в двух ситуациях:
¦ во время выпуска товара в обращение,
¦ в случае повторного выпуска товара, который в момент своего появления на рынке встретился с препятствиями, однако опережает по своим качествам конкурирующие товары.
При использовании стимулирования натурой необходимо найти такие размеры образца и формы его представления, которые соответствовали бы требованиям законодательства и пожеланиям покупателей. Это нужно для того, чтобы потенциальный покупатель не воспринимал пробный товар как подачку.
Этот способ стимулирования сбыта имеет как достоинства, так и недостатки.
1. Достоинством данного вида стимулирования является то, что бесплатное распространение положительно влияет на имидж фирмы и товара. Это происходит даже несмотря на то, что потребитель понимает, что он является участником рекламной кампании, что им, в конечном счете, манипулируют, Однако тот факт, что он Получил товар бесплатно, может оказаться решающим.
2. Этот метод ограничен в применении, поскольку его нельзя использовать при стимулировании сбыта неделимых товаров. Производитель может распространять кофе
в пакетиках весом 20 граммов, то же касается майонеза и кетчупа, однако видеомагнитофон или телевизор разделить на части нельзя без утраты их свойств. Деталь от телевизора — это не то же самое, что сам телевизор, тогда как 20 граммов кофе — это практически то же самое, что и 100 граммов кофе.
Активное распространение. Данный метод стимулирования сбыта заключается в проведении разнообразных лотерей и викторин, победа в которых награждается либо самим товаром, либо каким-то другим существенным призом.
Понятно, что данный способ стимулирования применяется только среди реальных потребителей товара: участником конкурса может стать (но не обязательно становится) любой покупатель данного товара. Естественно, здесь могут быть и дополнительные условия (например, в лотерее участвуют только те потребители, которые купили три упаковки товара).
Существует несколько форм активного распространения:
1) лотерея, которая требует от покупателя соверЩе-ние одного действия (например, он обязан заполнить анкету и отправитьее по почте вместе с купонами, вырезанными в журнале или упаковки товара);
2) конкурс, при котором помимо указанных выше действий, покупатель вынужден прилагать дополнительные усилия, например, отвечать на вопросы, писать небольшой рассказ и т. д.).
При проведении лотереи, как правило, производители или торговцы «отдают все на волю случая»: выигравший обычно выбирается случайно (например, при помощи программы, генерирующей случайные силы). В лотерее побеждает тот, кто просто оказался более везучим.
Что касается конкурсов, то в них победитель определяется на основании его особенных качеств (например, высокой эрудиции или остроумию). Поэтому был сформулирован ряд принципов, которые необходимо учитывать при организации конкурсов:
¦ первый приз должен быть достаточно ценным;
¦ решение не должно быть найдено большинством участников;
¦ необходимо обеспечить контроль честности и правильности игры.
