Рекламная кампания

Любая рекламная кампания включает три этапа: 1) планирование, 2) проведение и 3) анализ результатов.; 1. Планирование. Первый этап любой рекламной кампании — это её планирование. На данном этапе необходимо, исходя из требований потребителя, сегментирования рынка и позиционирования товара, определить, какие цели будут стоять перед рекламной кампанией.

 

На что следует обратить внимание при планировании рекламной кампании? Каналы коммуникации. Как правило, в рамках рекламной кампании используется несколько разных рекламных сообщений и несколько каналов. То, какие каналы будут избраны и как будут различаться между собой рекламные сообщения, зависит от намерений предприятия, рекламирующего свои услуги, целей, которые оно ставит перед рекламной кампанией, а также от имеющихся в распоряжении средств.

 

При выборе каналов коммуникации следует учитывать их аудиторию и ее характеристики, как количественные, так и качественные. Количественные характеристики выражаются в тиражах газет, численности зрителей телеканалов, местом расположения рекламных щитов и т. д. Что касается качественных характеристик, то они касаются главным образом состава аудитории. Так, у разных изданий аудитории могут различаться соотношением между мужчинами и женщинами, между детьми и взрослыми, между людьми с высшим или средним образованием и т. д.

 

Кроме того, при выборе каналов коммуникации необходимо учитывать соответствие канала имиджу фирмы и предлагаемого ею продукта. Рекламное сообщение о престижном товаре, рассчитанном на состоятельных людей, вряд ли будет уместным в «желтой» газете, рассчитанной на широкий круг читателей. Справедливо и обратное: продукт, предназначенный для широкого круга людей, вряд ли следует рекламировать при помощи размещения информации о нем в дорогом издании.

 

Частота появления рекламных сообщений. Как уже указывалось, реклама действенна только в том случае, если ее воздействие является постоянным на протяжении определенного отрезка времени. Данная часть работы по планированию рекламной кампании должна вылиться в формирование графика, в котором более или менее точно представлены средства массовой информации, в которых будет фигурировать реклама, а также приблизительное количество рекламных выступлений в месяц, в неделю в один день.

 

Целевые аудитории. При планировании рекламной кампании необходимо четко определить, на кого именно рассчитана реклама. Решение этого вопроса зависит от того, какие цели (укрепление позиций на рынке и повышение сбыта, освоение нового рынка и т. д.) ставятся перед ней. Четко определенные целевые аудитории позволяют -«отсеять» те каналы и средства распространения информации, которые не подходят для достижения целей, стоящих перед рекламной кампанией.

 

Можно различать однородные и неоднородные рекламные кампании. Однородной называют рекламную кампанию, которая строится по одной стратегии независимо от того рынка, на который она рассчитана. В таких рекламных кампаниях сообщения носят обобщенный характер. Использование отмеченных, выделенных стилистических средств нецелесообразно, поскольку может сделать рекламное сообщение неприемлемым для некоторых целевых аудиторий. В частности, реклама, выполненная в молодежном стиле, вряд ли будет воспринята представителями старшего поколения.

 

Неоднородная рекламная кампания предполагает наличие нескольких стратегий для разных рынков. Так, рекламное агентство может предлагать разным целевым аудиториям различные рекламные сообщения, выполненные в разных стилях. В качестве каналов для их передачи следует использовать специализированные средства массовой информации (газеты, телеканалы, радиостанции и т. д.).

 

Суть рекламного сообщения. Очень важно на этапе планирования определить суть рекламного сообщения. Это нужно для того, чтобы заказать рекламу копирай-терам — специалистам, которые занимаются созданием рекламы. Это не означает, что вы должны прийти в рекламное агентство с уже готовым слоганом — придумывать слоган должны специалисты. Важно просто точно определить, что именно вы хотите донести до потребителя, какие аспекты предлагаемого товара представляются вам наиболее важными. Дело в том, что ни один копирайтер не обладает знанием рынка, это не входит в его обязанности.

 

А потому он нуждается в информации, которая есть только у производителя, который знаком со своей сферой деятельности, буквально «живет» в ней, знает результаты маркетинговых исследований, сильные и слабые стороны своего товара и товара конкурентов.

 

Смета рекламной кампании. Хотя этот аспект мы не поставили на первое место, возможно, он является самым важным. Можно строить какие угодно планы, придумывать гениальные рекламные сообщения, но без соответствующего финансового и технического обеспечения все эти планы не имеют никакого смысла. А затраты на рекламу нельзя назвать незначительными, поскольку ее нужно изготовить, а также разместить.

 

Бюджет рекламной кампании может формироваться по-разному, Прежде всего, в некоторых фирмах на рекламу целенаправленно выделяется определенный процент от ожидаемого объема сбыта. В других фирмах затраты на рекламу определяются в зависимости от того, сколько тратят на нее конкуренты; в этом случае можно стремиться как к тому, чтобы обогнать их, так и к тому, чтобы просто не отстать.

 

В некоторых фирмах не склонны скупиться на рекламу, выделяя для нее столько средств, сколькоих необходимо для решения поставленных целей и задач. Наконец, существует и остаточный принцип финансирования рекламной активности, при котором на нее выделяются свободные средства, оставшиеся после того, как были решены все остальные проблемы. Но нужно помнить, что остаточный принцип является наименее эффективным Из всех перечисленных форм создания бюджета рекламной кампании.

 

Показатели эффективности рекламной кампании. Любая рекламная кампания имеет цели — результаты, к которым она должна привести. Если эти цели не определены, то рекламную кампанию можно считать бессмысленной тратой средств. По этой причине еще на этапе планирования необходимо определить, в чем именно будет выражаться эффект, к которому должна привести кампания. Эти показатели в дальнейшем помогут как оценить эффективность рекламы, так и проанализировать и исправить ошибки, внести коррективы в дальнейшую деятельность.

 

2. Организация и проведение рекламной кампании. Когда все эти вопросы решены, можно приступать к действиям. Существуют различные формы дальнейшей работы. Прежде всего, можно обратиться в рекламное агентство, доверив ему создание и проведение рекламной кампании. Это целесообразно, если на предприятии нет большого числа работников, занятых в сфере маркетинга или вообще нет маркетингового отдела. Если же он имеется, то вполне возможен и другой вариант — самостоятельная подготовка и организация рекламной кампании.

 

3. Поведение итогов: оценка эффективности рекламной кампании. После того как рекламная кампания или ее этап завершились, необходимо проанализировать ее результаты. Это необходимо в первую очередь для того, чтобы исправить ошибки и построить следующую рекламную кампанию более правильно.

 

Обычный способ контроля за эффективностью рекламной кампании заключается в сравнении отношения потребителя к фирме или товару (услуге) до рекламной кампании или после нее. Чтобы выяснить это, предприятия заказывают маркетинговые исследования. Выбор конкретного метода (анкетирование, опрос в любой его разновидности, интервью и т. д.) не так важен.

 

Содержание такого исследования должно напрямую зависеть от целей, которые были поставлены перед рекламной кампанией, а также от содержания рекламного сообщения. Так, если основной целью рекламной кампании было сообщение о новом продукте, необходимо выяснить, как много потребителей видели (слышали, читали) это рекламное сообщение и какое действие оно на них оказало.

 

В некоторых случаях оказывается возможным использование другого варианта, при котором сравниваются результаты рекламной кампании на основе опроса группы потребителей, до которых должно было дойти рекламное сообщение, и опроса контрольной группы, которая не подверглась его воздействию.

 

При анализе эффективности рекламной кампании нередко выясняют, насколько узнаваемым является рекламное сообщение. В этом случае опрашиваемым предъявляют фрагменты рекламы, по которым нельзя однозначно судить о том, какой именно товар рекламируется, и просят определить рекламный ролик. Чем больше потребителей смогут правильно указать это, тем более эффективной была кампания.

 

Однако само по себе исследование изменений в мнении потребителей не имеет никакого смысла без анализа экономических результатов рекламной кампании. А для этого необходимо обратиться к собственно экономическим показателям, в первую очередь — к росту сбыта. Конечно, далеко не всегда можно однозначно утверждать, что на рост сбыта оказала влияние именно реклама, что он начался не благодаря действию других факторов.

 

Результат, который приносит реклама, обычно очень трудно выделить, поскольку реклама является лишь одним их факторов, действующих наряду с особенностями ценообразования, распределения товаров, упаковкой, действиями конкурентов и изменением вкусов и потребностей. Трудность оценки эффективности рекламы связана еще и с тем, что все указанные факторы оказывают воздействие различной силы, которое не остается неизменным.

 

По этой причине может, например, оказаться, что использование рекламы внешне будет бессмысленным, поскольку уровень продаж не поднимется, однако в действительности рекламная кампания принесет существенный результат, предотвратив негативные последствия от деятельности конкурентов. Другими словами, внешне объем продаж не изменился, но в действительности без рекламы он просто упал бы.

 

Кроме того, результаты воздействия рекламы проявляются обычно далеко не сразу, а потому иногда может сложиться впечатление, что реклама не играет особой роли в продвижении товара.