Реклама — едва ли не самый популярный и очевидный метод воздействия на рынок. Рекламой называют любую форму платного продвижения идей, товаров и услуг,которое осуществляется от имени производителя или продавца товара. Реклама представляет собой сообщение, которое распространяется по определенным каналам с целью воздействия на его получателей.

История рекламы насчитывает тысячелетия. Приведем наиболее яркие исторические факты, которые формируют если не историю, то, по крайней мере, предысторию рекламы. Так, древнейший из известных случаев использования рекламы — это древнеегипетский папирус, который сообщает о продаже раба. Известно также, что реклама была распространена и в Древней Греции. Она имела как устную, так и письменную форму.

Устная реклама реализовывалась в работе глашатаев, которые ходили по улицам и выкрикивали рекламные сообщения или даже пели особые песни. Рекламные сообщения также фиксировались письменно: их наносили на камни, дерево, металлы и Кость. В Древнем Риме рекламные объявления было принято размещать на специально подготовленных стенах, которые называли «аль-бумусами».

В Средние века реклама использовалась не так широко. Однако именно в эту эпоху ремесленники ставили на произведенные ими товары персональное клеймо. Это также можно рассматривать как форму рекламы: если покупателю товар нравился, то он обладал информацией о том, кем он был произведен. Впрочем, исследователи нередко склонны прослеживать историю исследуемого ими явления до древнейших времен.

Несмотря на сходство описанных выше явлений с рекламой, реклама в современном Виде сформировалась гораздо позже, уже в Новое время. Хотя первая газета была выпущена только в 1612 году (это было английское издание «Weekly News»), первая печатная реклама была изготовлена в Англии почти на полтора века раньше — в 1478 году. В начале 17 века появляется реклама и во Франции, где Теофраст Реностно открыл рекламное агентство, занимавшееся размещением рекламной информации в «Газетт де Франс».

Однако наиболее сильное развитие реклама получила в США. Известно, что президент США Бенджамин Франклин в 1729 году создал газету, которая достаточно быстро стала выходить самым большим в США тиражом. В этой газете обильно печатались рекламные объявления.

Реклама одновременно выполняет две функции: и информирующую функцию: она сообщает потенциальному потребителю о существовании товара, его качествах, особенностях потребления и т. д.;

функцию манипулирования: она оказывает воздействие на покупателя при помощи эмоций и повторяемости, формируя у него отношение к рекламируемому товару или услуге и меняя его поведение.

Реклама может иметь несколько каналов распространения:

1) средства массовой информации (телевидение, радио, газеты, журналы) и средства массовой коммуникации (Интернет);

2) прямой канал (устная реклама при личной встрече, вручение буклетов, реклама по телефону);

3) специальные носители, в основном, уличные (растяжки, плакаты, стенды, щиты);

4) прочие носители (транспорт, место продажи, выставки).

С точки зрения целей и аудитории можно выделить следующие разновидности рекламы:

а) реклама на потребителя — самая распространенная и известная форма рекламы, направленная на стимулирование потребителей приобретать товар или услугу;

б) реклама на сферу торговли — реклама, адресованная оптовым и розничным торговым организациям и направленная на формирование системы распределения товара;

в) реклама на специалистов — реклама, которая адресуется производителем товара или услуги другим производителям; цель такой рекламы заключается в том, чтобы стимулировать их, использовать рекламируемые товар или услугу в собственной деятельности или рекомендовать использовать их своим клиентам;

г) престижная реклама — реклама, целью которой является создание авторитета организации у определенной аудитории (потребителей, заказчиков, раз-

личные политические силы, а также властные структуры).

С точки зрения целей, которые ставятся перед рекламой, можно выделить:

- информирующую рекламу, в которой сообщается о новом товаре, изменении цены, сущности товара или услуги и т. д.;

-стимулирующую рекламу, которая направлена на стимулирование потребностей покупателя, формирование предпочтения конкретной марки и приверженности ей, на убеждение не откладывать по-купкуи т. д.;

- напоминающую рекламу, которая поддерживает интерес к уже известному товару, сообщает о том, где и как можно его купить, и т. д.;

- имидж-рекламу, которая ориентирована на формирование у ее адресатов определенного благоприятного образа организации или производимых ею товара или услуги;

- «рекламу стабильности», основная цель которой заключается в поддержании достигнутого результата, что осуществляется обычно при помощи скрытой рекламы (например, статей об организации и ее деятельности, публикуемых в средствах массо-вой информации под видом нерекламных текстов), при помощи прямой почтовой рассылки, участия в экспозициях и ярмарках и т. д.

Классификация рекламы в зависимости от того, через какие источники она распространяется, представлена на рис. 20.

Необходимо иметь в виду, что эффективность того или иного вида рекламы зависит от характера рекламируемого товара или услуги. Например, реклама существовавшего когда-то Всесоюзного центра статистических методов и информатики помещалась в средствах массовой информации, а также в специальных изданиях.

Казалось бы, реклама в специальных изданиях, а также презентации для специалистов должны были принести результат, однако на основании этой рекламы в Центр обращались лишь единицы. Наиболее же эффективной формой оказалась передача информации «из уст в уста»: находившиеся среди знакомых работников Центра люди, знавшие о высоком качества оказываемых услуг, «привели» в центр гораздо больше покупателей, чем вся рекламная кампания. Этот пример не означает, что реклама неэффективна, он показывает, насколько важно изначально выбрать правильную форму рекламы и подходящий канал ее распространения, который может быть самым неожиданным.

На что же воздействует реклама?

Процесс принятия решения о покупке может быть разбит на четыре этапа:

1) осознание потребности,

2) поиск информации о способах удовлетворения потребности, который осуществляется как в знаниях о действительности, полученных ранее, так и во внешнем мире;

3) оценка собственных возможностей, прежде всего финансовых;

4) совершение покупки.

Очевидно, что воздействие рекламы распространяется на первые два этапа — осознание потребности и получение информации о способе ее удовлетворения. В первом случае реклама просто является поводом для того, чтобы потребитель заметил наличие потребности, о которой он, возмржно, ранее даже не подозревал (или осознавал ее лишь частично). Во втором случае реклама помогает потребителю найти способ уже известной ему потребности.

Хотя часто в рекламных сообщениях можно обнаружить указание на исключительные качества товара, его дешевизну, далеко не всегда реклама формирует предпочтение товара. Чаще она способствует только осведомлению потребителя о марке. Что бы ни говорилось в рекламном сообщении, потребитель вряд ли сразу примет это на веру. Лишь после того как он опробует товар, он может стать его сторонником (хотя и это необязательно).

Рекламное сообщение

Можно выделить три наиболее важных компонента рекламного сообщения:

1) вербальный, то есть языковой, текст,

2) визуальный ряд, то есть разнообразные изображения,

3) звучание, которое объединяет как слова, так и музыкальное и звуковое оформление.

Понятно, что далеко не во всех видах рекламных сообщений присутствуют все три компонента. Структура рекламного сообщения зависит от того, по какому каналу распространяется реклама. Так, в телерекламе, присутствуют вербальный текст, визуальный ряд и звучание. В рекламных роликах, распространяемых при помощи радио, присутствуют только вербальный ряд и звучание. В рекламе на страницах журналов и газет, в рекламе на растяжках имеются вербальные сообщения и визуальный ряд, но нет звукового сопровождения.

Разграничение этих трех компонентов на практике очень важно, поскольку в их сочетании кроются важные выразительные возможности. Соответствуют ли друг другу сообщения, передаваемые изображениями, словами и звуковым оформлением? Или они находятся в отношениях контраста? Несут ли они одну и ту же информацию? Или они дополняют друг друга? Понятно, что относительно различных рекламных сообщений на эти вопросы будут даны разные ответы.

Вербальная составляющая рекламного сообщения также может быть «разложена на части». В этом случае можно говорить о таких компонентах:

а) слоган — краткий рекламный лозунг, суммирующий преимущества продукта или сущность рекламной кампании;

б) заголовок — часть текста, которая вбирает в себя основное рекламное предложение и главный аргумент, который свидетельствует в пользу того, что это предложение должно быть принято;

в) основной рекламный текст — текст, в котором предложение и аргументы в его пользу представлены в развернутом виде;

г) эхо-фраза (кода) фраза, которая находится в конце рекламного текста и обобщает, подводит итог всему рекламному сообщению.

Понятно, что далеко не во всех рекламных сообщениях имеет место каждый из этих элементов. Однако их разграничение целесообразно, поскольку оно позволяет описывать все без исключения рекламные тексты.

Визуальный компонент рекламного сообщения — это любые изображения, которые входят в его состав. Эти изображения принято классифицировать в зависимости от их природы. Выделяют:

а) статичные изображения, представленные рисунками и фотографиями, и б) динамические изображения. Кроме того, особо можно выделить:

1) документальные изображения (фотографии, кино-и видеосъемку), которые наиболее представляют реальность;

2) искусственные изображения (рисунки, мультипликацию, видео- и киносъемку).

Использование каждого из видов изображений во многом связано с особенностями канала, по которому распространяется реклама. Понятно, что в газете мы не можем разместить динамическое изображение, а телереклама, содержащая только статичные изображения, вряд ли будет эффективной. А соединение динамичных документальных и искусственных изображений также может служить важным выразительным эффектом.

Однако структура рекламного сообщения вряд ли имеет смысл без связи с теми функциями, которые оно выполняет. Традиционно выделяют пять функций рекламы:

1) реклама формирует у потребителя знания о товаре (услуге) или предприятии, которое предоставляет

2) реклама передает потребителю знания о выгоде, которую он получит, приобретя товар или воспользовавшись услугой;

3) реклама служит для создания благоприятного имиджа товара (услуги) или предприятия в глазах потребителей;

4) реклама помогает стимулировать сбыт товаров и услуг;

5) реклама помогает напомнить потребителю о предприятии или товаре (услуге).

Чтобы реклама была в состоянии выполнять эти функции, она должна обладать рядом качеств.

1. Эффективное рекламное сообщение всегда содержит уникальное торговое предложение — предложение, аналогов которому нет, то, что отличает товар от всех остальных. Оно всегда содержит четкое и внятное указание трвара или услуги, а также тех качеств, которые делают товар уникальным. Вряд ли имеет смысл сообщать потребителю: «наш товар ничем не отличается от остальных товаров». Главная задача любой рекламы — формирование индивидуализированного, неповторимого образа товара или услуги.

2. Рекламное сообщение должно доходить до потребителя постоянно на протяжении некоторого времени, поскольку разовое воздействие редко оказывается эффективным.

Психолог Р.Б. Зайонк в 60-е годы прошлого века показал, что предпочтение формируется при постоянном повторении одной и той же информации. В качестве материала для исследования ученый выбрал разнообразные многоугольники. Сначала испытуемым показали несколько многоугольников, потом предложили им изображения пар многоугольников, попросив указать те, которые они видели, и те, какие являются новыми, а также выделить многоугольники, которые они предпочитают.

К последней категории испытуемые отнесли те многоугольники, которые они видели. Очевидно, что этот эксперимент является моделью для процесса воздействия рекламы на сознание потребителя. Конечно, многоугольники из эксперимента не несут какой-то оценочной информации, и вряд ли можно полагать, что они полностью идентичны изображениям или названиям рекламируемых товаров.

Но все же можно согласиться с тем, что обычный повтор одного и того же рекламного сообщения будет иметь определенный, пусть и не очень значительный эффект. По крайней мере, потребитель может не собираться приобретать товар, но он будет знать о нем, а следовательно, сможет в будущем купить его.

3. Рекламное сообщение не должно быть ни чрезмерно простым (это часто унижает потребителей, которые не считают себя дураками), ни чрезмерно сложным (поскольку потребители не поймут его). Как правило, это достигается путем умелого сочетания различных способов и каналов передачи информации, образных и рациональных элементов рекламного сообщения.

4. В эффективном рекламном сообщении акцент всегда делается на выгоды, которые получает потребитель, приобретая товар. Эти выгоды могут быть материальными (товар дешев), функциональными (с его помощью можно делать то, что нельзя делать при помощи товаров-аналогов), сравнительным (товар качественнее, чем его аналоги) и т. д.

Рубрика: Рынок