Упаковка товара
Упаковка товара — это еще один важный компонент маркетинговых коммуникаций. Реклама и PR сообщают потребителю о товаре, однако лицом к лицу потребитель сталкивается именно с упаковкой. По этой причине производитель должен особое внимание уделять внешнему виду товара.
Любая реклама бессмысленна, если товар выглядит неэстетично; можно даже сказать, что, рекламируя такой товар, производитель просто привлекает внимание потребителя к тому, что ему не понравится и что тот никогда не купит.
Хорошая, красивая упаковка чрезвычайно важна на всех этапах пути товара от производителя к потребителю. Упаковка выполняет несколько очень важных функций:
а) она определяет, как воспринимается товар,
б) она предохраняет товар от порчи и повреждений во время транспортировки и хранения,
в) она позволяет «дозировать» товар, то есть создать оптимальные с точки зрения транспортировки, хранения и использования единицы товара,
г) она является носителем информации о товаре.
Упаковку как часть конечного продукта разрабатывают вместе с товаром. И в этом нет ничего странного, поскольку упаковка — это неотъемлемая часть товара, отражающая его замысел, концепцию. А хороший производитель испытанию упаковки уделит не меньше внимания, чем испытанию самого товара.
Важная часть любой упаковки — это маркировка товара. Обычно она содержит:
1) указание наименования товара и его характеристик (веса, состава и т. д.),
2) информацию о производителе (название, юридический адрес),
3) информацию об использовании товара,
4) штрихкод, который необходим для считывания информации компьютером (что, кстати, существенно облегчает обобщение информации о том, как покупают данный товар).
Содержание маркировки на упаковке регламентируется специальным законодательством, за существенное нарушение правил производитель небет ответственность. Однако даже несущественные нарушения дают возможность оптовым и розничным торговцам отказываться от приема товара или принимать его для реализации с существенным снижением цены (как правило, оно составляет 30-40%).
Маркировкой называется нанесение знаков, надписей и рисунков на товар или тару для их опознания и указания способов перевозки, обработки; хранения и потребления. Она включает в себя весь комплекс операций, преследующих своей целью повышение эффективности товародвижения продукции, ее безопасность, качество, соответствие стандартам и международным нормам, а также более эффективный контроль состояния на всех стадиях логистической цепи.
Как сам товар, так и его упаковка должна иметь маркировку, содержащую информацию для покупателей и данные, обусловленные стандартом. Наносимая на упаковку маркировочная информация может иметь постоянный и переменный характер. Постоянная составляющая маркировки включает в себя: наименование продукта, количество продукта в данной упаковке, соответствующий стандарт, штриховой код, эко-маркировку, цену, страну производителя товара, товарный знак и пр.
Переменная составляющая маркировки -дата изготовления продукта, номер партии, сорт, дата упаковки, срок годности и пр. Она наносится, как правило, при упаковке продукции в потребительскую тару, при фасовке. Маркетинг определяет наиболее предпочтительные границы физического распределения товаров и услуг, но в то же время, все возрастающие суммы издержек, возникающих в процессе товародвижения и обусловленные отсутствием качественной маркировки, снижают степень удовлетворения покупательского спроса.
Современный этап развития экономики поставил в качестве важнейшей задачи — обеспечение потребительской и экологической безопасности и качества товаров и услуг, которые должны решаться с помощью маркировки. Маркировка подразделяется на товарную, отправительскую, транспортную и специальную. Для экспортных и импортных грузов предусматриваются дополнительные требования к маркировке, а на грузовые места с опасными грузами наносятся знаки опасности.
Существуют общие правила маркировки товаров, однако в ряде случаев происходит отступление от них по отдельным позициям в интересах покупателя. Обычно маркировка товаров и упаковки содержит основные, дополнительные и информационные надписи, манипуляционные знаки по погрузке, выгрузке, перевозке, а также дополнительные указания, характеризующие страну изготовления продукции.
Товарная маркировка указывает наименование товара, его производителя, адрес, заводскую марку, сорт, ГОСТ, по которому изготовлен товар, использует цветовое обозначение (например, для стали, чугуна, ферросплавов), номер заказа, изготовленного товара, порядковый номер места в партии.
Маркировка любого товара регламентируется соответствующим ГОСТом или ТУ. Основные требования по маркировке товаров очень многообразны и специфичны. В зависимости от того, какая маркировка наносится на товар или упаковку (производственная, торговая и т. д.), дифференцируются и нормативные требования. В частности, требования к производственной маркировке товара и упаковке регламентируются соответствующими стандартами на продукцию, упаковку и маркировку.
Они достаточно проработаны в технологическом плане и включают в себя: место нанесения маркировки, ее размер, тип используемой краски и ее цвета и т. п. Требования нормативных документов к торговой маркировке не столь четко очерчены и регламентируются в основном федеральными правилами продажи отдельных групп непродовольственных и продовольственных товаров, а в ряде случаев и региональными (областными, краевыми) правилами розничной торговли. Поэтому требования к маркировке товаров и упаковки можно условно подразделить на две укрупненные группы — общие требования, регламентированные Федеральным законом «О защите прав потребителей» и специфические требования устанавливаемые отдельными субъектами хозяйствования или регионами.
Товарная (потребительская) информация в соответствии со ст. 10 Закона РФ от 7 февраля 1992 г. 1; 2300-1 (с изменениями и дополнениями) «О защите прав потребителей» должна быть предоставлена покупателю с учетом следующих пунктов:
¦ указания стандартов, требованиям которых товар или услуга должны в полной мере соответствовать;
¦ характеристика основных потребительских свойств товара (услуг, работ), а если это касается продуктов питания — сведения о составе и использованных пищевых добавках, калорийности, весе, объеме, содержании вредных для здоровья веществ в сравнении с обязательными требованиями стандартов, противопоказания для применения при отдельных видах заболеваний;
¦ перечень продуктов (услуг), имеющий противопоказания для применения при отдельных заболеваниях, должен быть утвержден Правительством РФ;
¦ условия приобретения товаров, услуг и их цена;
¦ гарантийный срок изделия (работ, услуг), если он установлен в соответствии с законом;
¦ правила и условия эффективного и безопасного использования товара (услуг, работ);
¦ срок годности или срок службы товара (работы), если он установлен в соответствии с настоящим законом;
¦ сведения о действиях потребителя по истечении сроков службы и годности товара и возможных последствиях при невыполнении таких действий, если товары (работы) становятся опасными для жизни, здоровья, имущества потребителя или их использование делается невозможным из-за непригодности;
¦ юридический адрес изготовителя (исполнителя, продавца) и местонахождение организации (организаций), уполномоченной изготовителем (продавцом) на принятие претензий от потребителей и производящей ремонт и техническое обслуживание товаров (работ);
¦ информация о сертификации товаров (работ, услуг), подлежащих обязательной сертификации;
¦ данные о правилах продажи товаров (предоставлении услуг, выполнении работ);
¦ перечень обнаруженных в товаре недостатков, которые были устранены перед продажей товара потребителю;
¦ правила употребления, эксплуатации товара до продажи его потребителю.
Отправительская маркировка воспроизводится в виде дроби и содержит следующие данные: в числителе — номер места и знак отправителя, в знаменателе — число мест в партии. Кроме того, указываются наименование отправителя и получателя, наименование станции и дороги отправления, станции и дороги назначения с указанием пунктов перевалки груза с одного вида транспорта на другой. Все данные должны точно соответствовать сведениям, указанным отправителем в перевозочных документах.
Транспортная маркировка наносится цифрами в виде дроби, где в числителе указывается порядковый номер по книге приема груза к перевозке (например, амбарная книга портового склада) или по принятой системе компьютерного учета и через тире — количество мест в данной партии. В знаменателе проставляют условный номер дороги отправления и через тире — условный номер станции отправления.
Носители маркировки подразделяются на этикетки, ярлыки, вкладыши, бирки, кольеретки, контрольные ленты, клейма, штампы и др. По своей структуре маркировка обычно включает три элемента: краткий текст, рисунок, условные обозначения товара или информационные знаки. Текст маркировки является самым распространенным и наиболее емким по количеству предоставляемой покупателю информации элементом маркировки.
Он более предпочтителен и доступен потребителю, чем другие элементы, так как несет в себе информацию по использованию, качеству, сроку годности, дате изготовления с идентификацией продукта по стране, фирме-производителю. В этой связи понятна та доля общего объема маркировки, которая отводится производителем для текста. . Рисунок не является обязательным элементом маркировки. Если он имеет место на маркировке товара, то его нанесение преследует, как правило, выполнение мо-тивационной и эмоциональной функций и значительно реже идентификационных и информационных.
Условные обозначения на маркировке имеют место, как правило, при нанесении производственной и товарной маркировок. Их цель идентифицировать товар конкретной фирмы, выделить его из массы аналогичных товаров. Условные обозначения маркировки (товарные знаки) включают в себя: товарные знаки, знаки наименования и происхождения товара, манипуляционные знаки, экологические знаки, предупредительные знаки, знаки опасности, штриховое кодирование, индефициру-ющие и информационные знаки, размерные знаки, эксплуатационные знаки, компонентные знаки.
Если большая часть условных обозначений понятна по смыслу, то отдельные позиции требуют расшифровки в понятийном плане. К ним относятся: компонентные, эксплуатационные, размерные, манипуляционные и экологические знаки. Компонентные знаки — формируют достаточно обширный перечень условных обозначений маркирован,
предназначенных для информации: о применяемых пищевых добавках -«индекс Е», химическом составе товара — краски, лаки, металлы, шпатлевки и пр.
Размерные знаки — знаки, введенные для обозначения конкретных физических величин, определяющих количественные параметры товара: массу, вес, объем, длину и пр.
Эксплуатационные маркированные знаки предназначены для информации потребителя о правилах эксплуатации, монтажа, наладки и ухода за потребительскими товарами.
Предупредительные знаки маркировки предназначены обеспечения безопасности потребителя товаров и сохранения окружающей среды при перевозке, хранении и использовании потенциально опасных товаров путем предупреждения об опасности или указания на выполнение обязательных действий по предупреждению опасности.
Экологические маркированные знаки (экомаркиров-ка) — комплекс знаков, предназначенных для информации потребителей об экологической чистоте потребительских товаров или экологически безопасных способах их применения, эксплуатации или утилизации.
Манипуляционные знаки формируют комплекс условных обозначений, предназначенных для информации о способах обращения (хранения, складирования, перевозки, погрузки-выгрузки и др.) с грузами (тарой) и товарами. Манипуляционные знаки (предупредительные надписи), указывающие на способы обращения с грузом, наносят на каждое грузовое место в левом верхнем углу на двух соседних стенках тары.
Штриховой код есть системная последовательность светлых и темных вертикальных полос различной толщины, содержащих в себе определенные массивы цифровых и (или) алфавитных данных.
Как система штриховое кодирование содержит следующие элементы:
¦ собственно штриховой код, наносимый на само изделие или прилагаемый к нему товарный ярлык;
¦ устройство считывания-декодирования штрихового кода;
¦ вычислительное устройство — ПК.
В настоящее время применяется большое количество различных по типу стандартов штриховых кодов, называемых символиками. Условно они подразделяются на две группы: товарные и технологические. Товарные штриховые коды, используются для идентификации производителей товаров. Они разработаны Международной ассоциацией товарной нумерации продукции EAN. В России организацией, осуществляющей поддержку стандарта, является ассоциация «Юни-скан».
Технологические штриховые коды наносятся на любые объекты для автоматизированного сбора информации об их перемещении и последующего применения потребителями. Но чаще технологические коды применяются для идентификации различных объектов мест хранения, тары, деталей, узлов, материалов как элемент автоматизированной системы управления предприятием.
Эти стандарты разрабатываются Международной ассоциацией производителей оборудования для штрихового кодирования AIM. В нашей стране на методической базе AIM ведутся разработки национальных стандартов на символику штриховок кодов, мест их расположения на товарах и качества нанесения.
Линейное кодирование — это метод автоматизированного сбора данных, при котором источником информации является линейный код, представляющий собой чередование штрихов и пробелов разной ширины.
Штриховой символ кодового слова, как правило, состоит из четырех частей:
¦ комбинации элементов «Начало», обозначающей начало слова и определяющей направление считывания;
¦ серии информационных элементов, т. е. элементов, которыми представлены данные;
¦ комбинации элементов одного или нескольких контрольных знаков, обеспечивающей автоматическую проверку правильности считывания и надежность дешифрации закодированных данных;
¦ комбинации элементов «Конец», обозначающей конец слова. Каждый штриховой код вне зависимости от версии характеризуется следующими показателями: числом и высотой знаков, шириной модуля и др.
В международной структуре кодов EAN-13 первые две-три цифры, называемые обычно «флагом», обозначают страну происхождения товара Присвоение кода внутри любой страны производится торгово-промышленной палатой, где регистрируется каждый производитель товаров. Следующие четыре-пять цифр указывают на фирму-изготовитель товара. Затем наносятся еще пять цифр, обозначающих код товара.
Международная структура кодового слова EAN-13
Последняя цифра контрольная и используется для правильного считывания предшествующих 12 цифр обеспечивая тем самым надежность штрихового код Рассчитывается она по следующей методике:
¦ складываются цифры, стоящие на четных позициях кода;
¦ результат первого действия умножается на 3;
¦ складываются цифры, стоящие на нечетны позициях кода;
¦ складываются результаты 2-го и 3-го действий
¦ определяется контрольное число, представляющее собой разность между полученной сумме и ближайшим к нему большим числом, кратным 10.
В том случае, если маркируются товары, габаритные размеры которых не позволяют разместить штриховую версию EAN-13, можно воспользоваться версией EAN-8, структура кодового слова которого представлена ниже.
Использование данного кода характерно для товаров, продаваемых вразвес.
XX XXX
Код страны Код фирмы — произ-
происхож- водителя товара дения товара
XX X
Код товара Контрольная (артикул) цифра
Международная структура кодового слова кода EAN- 8
Все разновидности кода УПЦ/EAN наиболее распространены для кодирования товаров в пищевой промышленности. Кроме того, он широко используется в оптовой и розничной торговле, являясь комплексным кодом с точки зрения считывания и печатания.
В промышленности чаще всего прибегают к коду 39, содержащему как цифровую, так и алфавитную информацию, с помощью которой можно закодировать 42 характеристики продукта.
Довольно часто применяется и код 128, позволяющий кодировать номер партии товара, дату его изготовления, срок реализации, гарантийные условия и пр.В медицинской промышленности широко распространен код Кода-бар (Codabar), имеющий высокую надежность и сочетающий в себе цифровой код и алфавитную идентификацию. Его используют, как правило, при кодировании операций по переливанию крови.
Кроме перечисленных в практике используются коды 93, 460, 469, 978, ISSN (для газет), ISBN (для книг) и др. Индекс «Е» указывает на наличие в продуктах определенных пищевых добавок , обеспечивающих вкусовые и питательные свойства продукта , его сохранность пр. Индекс приводится на упаковке в сочетании буквы «Е» и трех- или четырехзначного числа, обозначающего ту или иную пищевую добавку.
Введение кодов преследует цель унификации обозначений на упаковках товаров, поставляемых в различные страны мира. Решить задачу информирования покупателей другим путем (за счет текстового описания состава добавок на различных языках мира) не представляется возможным по причине неудобочитаемости ингредиентов и роста объема выносимой на упаковку информации.
Применение тех или иных добавок регулируется разрешительными документами Объединенного комитета по пищевым добавкам и контаминантам — Продовольственной и сельскохозяйственной организацией Объединенных Наций — (ФАО) и Всемирной организацией здравоохранения — (ВОЗ). В системе Европейского экономического союза работает аналогичная комиссия, что и обусловливает наличие в коде буквы «Е» — Europe.
Упомянутый комитет на основе тщательного исследования и предварительной апробации определяет приемлемое для организма человека суточное потребление пищевых добавок на основе следующего расчета: максимально допустимое для организма количество вещества, сокращенное в сто, а иногда и в тысячу раз.
В настоящее время при производстве тех или иных продуктов питания в различных странах мира используется около 500 разнообразных пищевых добавок. При этом каждая страна имеет свой нормативно утвержденный перечень разрешенных и запрещенных к применению ингредиентов.
Классификация наиболее часто применяемых добавок по группам (по начальным цифрам кода), исходя из разрешаемых ими функций, представлена ниже:
¦ Е 100 — красители, придающие продукту нужный цвет,
¦ Е 200 — консерванты, обеспечивающие длительное ; хранение Продукта в обычных условиях,
¦ Е 300 антиоксид анты, замедляющие окисление продукта,
¦ Е 400 — стабилизаторы, сохраняющие данную консистенцию,
¦ Е 500 эмульгаторы, поддерживающие определенную структуру продукта,
¦ Е 600 — усилители вкуса и аромата,
¦ Е 700 и Е 800 — запасные индексы,
¦ Е 900 — антифламйнги, вещества, понижающие содержание количества пены (например, при розливе пива),
¦ Е 1000 — глазирующие агенты, подсластители соков и кондитерских изделий, а также добавки, не позволяющие слежаться сахару и соли.
По существующим правилам на упаковке продуктов обычно указывается только соответствующий индекс, обозначающий пищевую добавку без ее дозировки и названия. Но иногда указывается и величина добавки, например 60 ppm. (part per million), что означает: на один миллион весовых или объемных частей продукта приходится не более 60 частей пищевой добавки. В нашей стране запрещены к применению при производстве продуктов следующие добавки:
¦ краситель «цитрусовый красный 2» (Е 121),
¦ краситель «амарант» (Е 123),
¦ консервант «формальдегид» (Е 240),
¦ улучшитель муки и хлеба «бромат калия» (Е 924а),
¦ улучшитель муки и хлеба «бромат кальция» (Е 924Б).
При покупке продукта в торговой сети желательно ознакомиться с информацией по содержанию в продукте тех или иных пищевых добавок, указанной на упаков-
ке. Исследованияг показали, что ряд пищевых добавок при их постоянном употреблении может представлять определенную угрозу для здоровья человека. В приведенной ниже таблице даны результаты воздействия пищевых добавок на организм человека.
Данные результаты были получены центром независимой экологической экспертизы «Кедр». Госкомсанэпиднадзор России призван регулярно публиковать перечни добавок, допущенных к использованию при производстве продуктов в нашей стране. К сожалению, некоторые применяемые биологически активные и сложносоставные добавки, ароматизаторы не имеют закрепленного кода, что затрудняет контроль, а зачастую вызывает и нарекания покупателей.
Утвержденный код добавки, внесенный в перечень и опубликованный в соответствующих изданиях, позволяет получить информацию о его производителе, установленных критериях безопасности добавок, дату и номер гигиенического сертификата. Кроме того, наличие перечня добавок позволяет изучить и правильно использовать рекомендации разработчика по их хранению и применению при производстве продукта.
Вместе с тем необходимо помнить, что организм человека индивидуален, и потребление продуктов, имеющих в своем составе определенные добавки.
