Прямой маркетинг

Прямой маркетинг — маркетинг, реализуемый непосредственно через рекламу и адресованный непосредственно потребителям с целью получения от них прямого ответа на обращение рекламы. В литературе по маркетингу прямой маркетинг часто рассматривается как форма розничной торговли, и как один из инструментов маркетинговых коммуникаций.

 

Существуют следующие формы прямого маркетинга: прямой маркетинг по почте, маркетинг по каталогам, телемаркетинг, телевизионный маркетинг и электронная торговля.

Прямой маркетинг по почте — прямой маркетинг, осуществляемый путем рассылки почтовых отправлений (писем, рекламы, образцов, проспектов и др.) потенциальным клиентам. Рассылочные списки формируются на основе списков наиболее вероятных покупателей определенных групп товаров. Прямая почтовая рассылка индивидуально адресованных писем вызывает интерес у 0,5-5% получателей. Значит, от подобной акции можно ожидать максимум 50 ответов на тысячу писем.

 

Составление деловых писем, получающих высокий процент ответов, представляет большое искусство. Современный руководитель среднего ранга получает ежедневно 40-60 корреспонденции, среди которых много не представляющих ценность предложений. Такая практика выработала у руководителя определенную «аллергию» на письма и желание как можно скорее завершить изучение входящих документов.

 

Первое желание, когда в руках у руководителя оказался очередной конверт, — это выбросить его, не распечатав, в мусорную корзину. Чтобы этого не произошло, письмо должно иметь нестандартный, привлекательный вид. Конверт-«шпион» замаскирован под обычное деловое или личное письмо. Конверт-обещание» содержит заголовок, иллюстрацию, даже краткий рекламный текст, характеризующие содержание письма с выгодной для потребителя точки зрения.

 

Конверт-«приманка» соблазняет потребителя получить или выиграть что-то бесплатно. Конверт «загадка» оформляется достаточно нетрадиционно, чтобы получатель захотел его открыть. Например, конверт необычно больших размеров и нестандартной расцветки.

 

Текст распечатанного письма должен быть составлен таким образом, чтобы из первых двух-трех фраз вытекало содержание предложения и была видна выгода, которую может-получить читающий. Если и теперь письмо не отправлено в корзину, то из последующего текста легко должна быть получена вся необходимая разъясняющая информация.

Маркетинг по каталогам — прямой маркетинг посредством каталогов, рассылаемых выбранным клиентам, или предоставляемых им в магазинах.

 

Телемаркетинг — использование телефона для непосредственной продажи товара потребителям. Представители фирм используют бесплатные для клиентов телефонные номера для получения от них заказов на основе телевизионной и радиорекламы, прямой почты, торговли по каталогам. Телемаркетинг способен привлечь внимание от 0,75 до 5% потребителей, если речь идет о товарах широкого применения.

 

В случае продукции производственно-технического назначения этот показатель может повыситься до 15%. Телевизионный маркетинг — прямой маркетинг через телевидение путем показа рекламы прямого ответа (первые ответившие потребители имеют льготные условия покупки) или использования специальных телевизионных коммерческих каналов для продажи на дому по выгодным ценам.

 

Электронная торговля — прямой маркетинг через двух-канальную систему, которая связывает кабельной или телефонной линией потребителей с компьютеризированным каталогом продавца. Потребитель осуществляет связь с продавцом, используя специальный пульт управления, подключаемый к телевизору, или. персональный компьютер.

 

Таким путем потребитель уточняет предмет покупки, его цену, условия и сроки получения выбранного товара: визит в магазин, доставка товара на, дом и др.).