Мерчендайзинг, сэмплинг
Мерчендайзинг — один из видов рекламной деятельности по поддержке, контролю и повышению результативности розничной торговли. В обязанности мерчендайзера входит, во-первых, контроль за тем, как расположены продукты на полках: полностью ли представлен ассортимент, каким образом расположены продукты и т.д., на английском языке это обозначается термином «management products on the shelves»; во-вторых, проверка наличия продукции на складах, ее количества и ассортимента; и, в-третьих, размещение рекламных материалов в местах продаж.
В конечном счете, работа мерчендайзера сводится к тому, чтобы поставить продукт в магазине на правильное место, в правильное время, по правильной цене. Также мерчендайзер отслеживает цены на товары-конкуренты, оформление этих товаров, наличие рекламирующих их материалов. Это позволяет фирме-заказчику вовремя принять необходимые меры, например, изменить оформление или цену, чтобы улучшить сбыт товара.
Путь к сердцу потребителя, т.е. к «горячему» потреблению, лежит через потребление «холодное». Для этого фирмы — производители марочных товаров в своей политике сейлз-промоушен активно используют сэмп-линг(и в том числе дегустации). Подобные мероприятия обычно преследуют две основные цели: ознакомить потребителя с новым марочным товаром и привлечь необычайно высоким спросом промежуточных продавцов.
Среди явных преимуществ сэмплинг-панели следует выделить, во-первых, значительное сокращение расходов за счет четкого определения целевой группы, сокращения штата охранников и девушек, проводящих дегустации. Во-вторых, подобная панель вполне может обеспечить заказчику устойчивое увеличение сбыта при условии, что за сейлз промоушен заказчик не забыл о промоушен вообще.
Практика доказала, что мероприятия комплекса сэмплинг-панелей расширяют сегмент рынка. Однако, как бы хорошо ни был определен целевой сегмент потребителей и места их предполагаемого скопления (для напитков — это бары, рестораны, супермаркеты, ночные клубы и т.д.), подобная акция все-таки рассчитана на каждого индивидуума в отдельности.
Говорить о кругах, которые расходятся вокруг случайно забредших на дегустацию потребителей после таких разовых выбросов, — значит выдавать желаемое за действительное, и знакомство нового товара с широкими слоями населения может ограничиться знакомством лишь с одним из его представителей. Воздействие же дегустаций на промежуточных продавцов — лишь робкая попытка самообмана: принимая решение о приобретении товара на реализацию, оптовый или розничный торговец должен понимать, что необычайно высокий сиюминутный спрос на товар во время дегустаций — есть результат профессиональной работы промоутеров.
2 Роль и значение сэмплинга достаточно образно можно выразить фразой Козьмы Пруткова: «Бросая в воду камешки, смотри на круги ими образуемые, иначе такое бросание будет пустою забавою».
Фирменный стиль:
Фирменный стиль — совокупность приемов (графических, языковых, цветовых), которые обеспечивают, с одной стороны, некоторое единство всех изделий фирмы, а с другой стороны — противопоставляют фирму и ее изделия конкурентам и их товарам.
Он включает в себя:
Логотип — специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы или группы ее товаров;
Фирменный блок — объединенные в композицию товарный знак и логотип, а также разного рода поясняющие надписи и зачастую фирменный лозунг;
Фирменный лозунг — красивый, коротко сформулированный лозунг, отражающий основную идею фирмы. Так, в частности, фирменный лозунг газеты «Нью-Йорк тайме» звучит: «Все новости, достойные напечатания»;
Фирменные константы — строго соблюдаемые фирмой в работе на рынке формат, система верстки текста, представления иллюстраций и пр.;
Фирменный цвет — принятый и строго выдерживаемый фирмой цвет или цветовое сочетание;
Фирменный комплект шрифтов — используемый фирмой шрифт при начертании товарного знака и других фирменных наименований, композиций, определяющих или подчеркивающих подлинность изделия.
Помимо перечисленных, основных, в фирменный стиль входят и дополнительные элементы:
Деловая документация — варианты художественного оформления фирменных бланков, конвертов, счетов, основных форм товаросопроводительной документации.
Рекламно-информационные печатные материалы — варианты художественного оформления рекламных каталогов, проспектов, листовок, плакатов; варианты типового оформления рекламных объявлений в прессе и т. п.
Различные элементы наружной рекламы — варианты оформления интерьеров служебных помещений, торговых залов, спецодежды персонала, различных вывесок и указателей, ценников; варианты типового оформления выставочных экспозиций, фирменного автотранспорта и т. п.
Фирменные сувениры — варианты оформления фирменных значков, брелоков, вымпелов, полиэтиленовых сумок и других сувенирных изделий.
Маркировка и упаковка продукции или товаров — варианты маркировочных трафаретов, различных наклеек, ярлыков и т. п.
Более масштабные разработки по фирменному стилю представляют собой целые дизайн-программы, включающие также вопросы эстетической типизации форм И оформления выпускаемой продукции, вопросы научной организации труда, культуры производства или обслуживания и т. д.
В настоящее время западные специалисты в области фирменного стиля пришли к выводу, что фирменный стиль является составным элементом брэнд-стратегйй (BS) фирмы на рынке.
Как понятие «брэнд» и все, что с ним связано, для российской системы маркировки категория новая. С английского слово «brand* переводится как «клеймо». Первоначально его возникновение и употребление в обращении отождествлялось с операциями по клеймению (маркировке) домашнего скота и предметов домашнего обихода. В последующем оно приобрело новое значение — «фабричная марка».
Уже в современной маркировочной терминологии понятие «брэнд» получило более широкую трактовку и включает в себя всю совокупность как материальных, так и нематериальных категорий, формирующих у потребителя положительный имидж товара — услуги или фирмы, и вызывающих желание приобрести товар с конкретной маркировкой, сделав такой выбор из многообразия предложений.
Определяющими элементами в содержании категории «брэнд» являются:
- интеллектуальная собственность на маркировочную продукцию (права, относящиеся к товарным знакам, промышленным образцам, авторским правам, изобретениям, ноу-хау);
- принятая маркетинговая стратегия и рекламная политика, включающая в себя фирменный стиль, сервисное обслуживание, PR (учет общественного мнения и влияние на него, сотрудничество со средствами массовой информации, спонсорство и др.);
- технология и специальное оборудование, способы производства, содержащие запатентованные решения либо ноу-хау.
