Управление маркетингом

Поскольку маркетинг позволяет выяснить, что именно нужно потребителю, а также обладает средствами воздействия на рынок, его роль в принятии внутрифирменных решений огромна и не может быть недооцененной. От того, насколько эффективно организована служба маркетинга, зависит успех в деятельности предприятия.

 

Маркетинговые программы и их виды:

Маркетинговые программы могут быть разделены на разновидности по нескольким основаниям.

1. С точки зрения времени их действия маркетинговые программы могут быть разделены на краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные.

 

Краткосрочные программы рассчитаны на один или два года и в силу этого практически не затрагивают стратегических целей предприятия, то есть тех основных целей, которые оно должно достичь. Другими словами, они в целом не способны повлиять на стратегические цели фирмы. Однако это не означает, что их не следует согласовывать со стратегическими целями. Фактически именно краткосрочные программы являются средством достижения стратегических целей.

 

Среднесрочные программы — это программы, которые рассчитаны на срок от двух до пяти лет, долгосрочные- на срок более пяти лет.

 

2. В зависимости от длительности разработки выделяют простые программы, которые разрабатываются в срок до месяца, и сложные программы, которые могут разрабатываться в течение нескольких лет.

 

3. С точки зрения того, кому они адресованы, программы можно разделить на две разновидности. Программы для руководства, как правило, не так детализированы, они содержат только главные положения, за выполнением которых должны следить руководители. Программы, для рядовых сотрудников более или менее четко формулируют частные вопросы, которыми эти сотрудники должны заниматься.

 

4. С точки зрения жесткости можно выделить формализованные и неформализованные программы. Формализованные программы не допускают инициативы со стороны сотрудников, они четко формулируют цели и задачи, которые те должны выполнять.

 

Неформализованные программы, напротив, основаны на том, что руководство дает сотрудникам большую степень свободы. Существуют также «встречные» программы, в которых жесткость и наличие свободы сочетаются приблизительно в одинаковой степени.

 

Разработка маркетинговой программы осуществляется в несколько этапов:

На первом этапе определяются цели и задачи, стоящие перед предприятием. Цель обычно является достаточно общей формулировкой, задачи всегда более конкретны и содержат конкретные числовые показатели, по которым можно было бы судить, достигнуты они или нет.

 

Пока речи о реалистичности целей не идет. На первом этапе можно формулировать цели и задачи независимо от того, могут ли они быть достигнуты. Главное — четко определить, чего именно вы хотите.

 

На втором этапе анализируются условия, в которых находится предприятие, и вырабатывается набор средств, при помощи которых можно достичь поставленных перед предприятием задач.

 

На третьем этапе сравниваются показатели, выработанные на первых двух этапах. Это необходимо для того, чтобы четко понять, что нужно сделать для достижения поставленных целей. На данном этапе необходимо ответить на вопросы: почему актуальное состояние отличается от желаемого? какие причины к этому приводят? что мешает достичь желаемого состояния?

 

Кроме того, необходимо уделить внимание и вопросу о реалистичности поставленных целей. Возможно ли их достижение в сложившихся условиях? Не стремится ли предприятие к чему-то недостижимому? Ответ на эти вопросы возможен только после того, как проанализирована реальная ситуация и факторы, которые являются в ней наиболее значимыми.

На четвертом этапе разрабатывается совокупность мер, которые следует предпринять на достижения желаемого состояния.

 

Эти меры ранжируются в зависимости от их значимости, а также группируются в виде плана, который отражает очередность их применения.

Наконец, на пятом этапе корректируются ранее сформулированные цели и задачи.

 

Маркетинговые программы обычно имеют следующую структуру:

1) сначала анализируются итоги работы, а также актуальная ситуация;

 

2) затем на основании анализа выделяется наиболее продуктивный рынок;

 

3) наконец, делаются выводы о том, какие цели могут быть достигнуты предприятием за срок действия программы, и формулируется комплекс мер, который обеспечит достижение этих целей.

 

Необходимо иметь в виду, что наиболее важная часть любой программы — это описание комплекса мер, то есть инструментов, средств, при помощи которых будут достигнуты указанные цели. Другими словами, необходимо, чтобы программа четко формулировала все действия, касающиеся товарной, сбытовой, ценовой и коммуникативной политики предприятия, которые будут способствовать решению поставленных задач.