Организация маркетинговой службы предприятия

Маркетинг — это особая функциональная зона любой организации. В большинстве современных организаций существуют особые маркетинговые подразделения. Правильная организация работы является непременным условием качественного маркетинга. Содержание понятия «качество маркетинга» разные исследователи трактуют по-разному. Поэтому остановимся на объяснении этого явления, которое дал Клаус Брокхофф.

 

Качество маркетинга с этой точки зрения можно представить как сумму философского, поведенческого, информационного аспектов, аспектов принципа действия, дифференциации, организационного и социального аспекта.

 

Философский аспект. Он состоит в приоритетном удовлетворении запросов покупателя или клиента, в ориентации на постоянное новаторство, в приоритете долгосрочных целей деятельности над краткосрочными.

 

Поведенческий аспект. Он заключается в постоянной заботе об образе фирмы и ее продукции, стимулировании чувственного, а не рационального восприятия продукта.

 

Информационный аспект. Он предусматривает, что деятельность фирмы должна быть ориентирована на исследование рынка, формирование рынка на основе его значимости разработку стратегии и тактики маркетингового поведения исключительно на основе результатов проведенных маркетинговых исследований.

 

Аспект принципа действия. Он состоит в применении комплексного системного маркетинга вместо одностороннего использования его отдельных функций. Аспект дифференциации. Данный аспект основывается на политике рыночных ниш, а также на использовании поведенческих стереотипов клиентов в качестве управляющих факторов при воздействии на ту или иную группу потребителей.

 

Организационный аспект заключается в децентрализации и гибкости управления. Социальный аспект заключается в ориентации деятельности фирмы на охрану здоровья потребителей и окружающей среды, т.е. обеспечение соответствующих мер безопасности.

 

Особо значимые функции, естественно, ложатся на плечи директора по маркетингу. Директор по маркетингу выполняет следующие функции:

¦ обеспечивает рекомендации по выбору наиболее выгодного рынка в соответствии с ресурсами и возможностями предприятия;

¦ анализирует рыночные ситуации, чтобы предприятие и его администрация были готовы к возможным (и, строго говоря, неизбежным) изменениям;

 

¦ планирует деятельность по получению информации относительно действующих покупателей;

¦ рекомендует типы товаров, которые следует производить, и постоянно следит за ними;

 

¦ изучает тенденции рынка и прогнозирует объемы продажи в зависимости от внешней среды и товаров предприятия;

¦ рекомендует рыночные стратегии;

 

¦ рекомендует к внедрений имидж предприятия, планирует мероприятия по внедрению имиджа и координирует необходимые действия;

¦ проводит и координирует маркетинговые действия, вытекающие из решений директора предприятия, собственных решений и решений других руководителей относительно дизайна товаров, их производства, продажи и цен;

 

¦ координирует все распоряжения и все технологические процессы внутри предприятия с целью привлечь максимум покупателей с помощью высококачественных товаров, разумных коммерческих действий и привлекательных цен;

¦ анализирует правильность пронимаемых решений, распоряжений и технологий;

 

¦ рассматривает технические (потребительские) характеристики новых товаров с точки зрения их влияния на решения покупателей о приобретении товаров предприятия;

¦ определяет, когда товар входит в стадию спада и дает рекомендации по снятию товара с производства;

¦ проводит исследования рынка, планируя необходимые для этого средства и контролируя их использование.

 

Выделяют несколько принципов организации маркетинговых служб: 1) функциональный, 2) рыночный, 3) товарный. В некоторых случаях целесообразно использование принципов организации в сочетании, поскольку указанные типы не всегда могут обеспечить необходимую гибкость.

 

1. Если организация предлагает ограниченный ассортимент товаров, маркетинговая служба обычно организована по функциональному типу. Это означает, что сотрудники маркетингового отдела разделяют в зависимости от того, какие функции они выполняют: одни из них занимаются изучением рынка, другие — стимулированием сбыта, третьи — ассортиментом.

 

Структура функционального типа целесообразна для предприятий, у которых количество товаров и рынков невелико. При небольшой номенклатуре выпускаемой продукции функциональная организация маркетинга обладает высокой маневренностью благодаря простоте управления.

 

Однако при расширении номенклатуры выпускаемой продукции производственная маневренность снижается, поскольку возрастает период реакции на изменение внешних условий. Функциональную структуру маркетинга характеризует слабая гибкость стратегии, так как она ориентирует на достижение текущего эффекта, а не на внедрение нововведений.

2. В организациях, которые предлагают ограниченный ассортимент продукции либо ее щирокий ассортимент на разных рынках, отличающихся друг от друга предпочтениями, маркетинговый отдел наиболее целесообразно организовывать по рыночному принципу. В этой ситуации подразделения внутри маркетингового отдела выделяются в зависимости от того, с каким рынком они работают. Разновидностью рыночного принципа является региональный принцип, который используется тогда, когда организация торгует с разными регионами, различающимися с точки зрения товарных предпочтений.

 

 

3. Если организация предлагает широкий ассортимент товаров, которые реализуются на разных рынках, характеризующихся неодинаковыми товарными предпочтениями, маркетинговая служба обычно организуется по товарному принципу. Это означает, что подразделения внутри маркетингового отдела выделяют на основании того, с каким видом продукции они работают. Такие подразделения, выделенные на основе определенного товара или группы товаров, обеспечивают и исследование рынка, и стимулирование сбыта, и собственно продажи. Такое устройство маркетингового отдела уместно только в крупной организации, поскольку только в таких условиях дублирование функций оправданно.

Нередко можно обнаружить смешанные формы организации маркетинговой службы. В таких случаях, как правило, комбинируются функциональная организация и какой-то другой тип организации.