Упаковка товара. Функции упаковки. Влияние упаковки на образ марки и величину продаж, классификация упаковки

Упаковка (package) — средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту продукции от повреждений и потерь, а окружающую среду от загрязнений и способствующих рациональной организации процесса хранения, реализации и транспортировки продукта. Данное определение достаточно четко подчеркивает функциональное назначение упаковки.

 

Но есть и другая сторона упаковки, которая значительно ближе покупателю и которую он воспринимает как образ марки. В этой связи совершенно оправданна позиция большинства специалистов в области маркетинга, что упаковка призвана поддерживать и укреплять рыночную позицию товарной марки. Здесь имеет значение все — форма, размеры, цветовая гамма, конструкция, используемый шрифт, рациональность складирования, оптимальность единиц для продажи товара, экологичность материала и пр. В реальной жизни воспроизвести сложный психологический процесс, решаемый покупателем при покупке товара, очень сложно.

Покупки могут совершаться обдуманно, и этому предшествует какое-то время, в течение которого происходит анализ всей совокупности причин, побуждающих принять соответствующее решение, а могут совершаться спонтанно, иррационально, под влиянием сиюминутных факторов, по принципу: увидел — понравилось — купил. И довольно часто побудительным мотивом в приобретении товара становится привлекательная, яркая, функциональная упаковка.

Традиционно в теории и практике упаковочного дела выделяют шесть основных функций упаковки: вмещение, хранение и защита; практичность использования и его стимулирование; приспособленность к коммуникациям и информированность потребителя; способность к сегментации рынка; возможность выделения целевого рынка; планирование новой продукции.

 

Последняя из перечисленных функций едва ли не самая главная. Западные специалисты в области маркетинга (Дж.Р.Эванс и др.) именно на раскрытии данной функции строят сущностную характеристику упаковки: «Упаковка — это часть планирования продукции, в ходе которой фирма изучает, разрабатывает и производит свою упаковку, включающую саму тару, в которую помещается продукция, этикетка и вкладыши».

 

При этом Эванс выделяет ряд ключевых факторов, определяющих результативность проектных решений в области упаковки, в том числе:

— дизайн упаковки, формирующий представление потребителя о товаре и фирме, его изготовившей;

— возможность использования групповой упаковки;

— стандартизация упаковки и сочетание цветов материала при ее изготовлении;

— стоимость упаковки, как относительная, так и абсолютная;

— выбор материала, используемого при изготовлении упаковки;

— размеры и форма упаковки;

— сопоставимость упаковки и маркировки (этикетки, вкладыши);

— возможность использования комбинированной упаковки;

— увязка упаковки по всем составляющим с маркетинговой стратегией фирмы на определенном рынке или в его сегменте;

— экологичность упаковки.

Многие специалисты по упаковке стараются отбросить избитое выражение, что упаковка — одежда товара. Однако как плохо подобранная одежда искажает облик человека, так и неверно выбранная упаковка искажает представление о товаре, создает ложную картину о его качестве и свойствах. Упаковка надежна и эффективна, если отражает образ продукта, если ее цвет, материал, графика и используемое изображение говорят о нем, выражают суть и назначение. Кроме того, упаковка свидетельствует о том, что продукт закрыт, защищен.

Это представление особенно важно в связи с тем, что первое знакомство потребителя с товаром происходит с помощью обозначений на его упаковке. Под воздействием типа упаковки покупатель простым путем получает представление о свойствах продукта.

Но надо всегда помнить и учитывать, что вне зависимости от того, что представляет собой упаковка по форме, объему, вместимости, виду и качеству исходного материала, она есть составная и неотъемлемая часть товара.

Упаковка, представляя товар, предохраняя его от повреждений, способствуя результативности процесса товародвижения, преломляет в себе множество параметров, обеспечивающих эффективность продаж товара. Наглядно перечень требований, предъявляемых к упаковке, представлен на рис. 1.

Широкий спектр характеристик, которые необходимо учесть при проектировании, производстве и работе с упаковкой, позволяет сделать вывод, что она является достаточно важным элементом логистической системы, определяющей эффективность как самой системы, так и результативность восприятия товара потребителем. Это, в конечном счете, в значительной мере определяет методы, стиль, характер, объем и интенсивность продаж товаров.

Проявляемое в последние годы специалистами и предпринимателями внимание к упаковке объективно. Если в советские времена ее удельный вес в себестоимости продукции занимал около 3,5%, то в условиях рынка эта величина возросла как минимум в пять раз и, по разным источникам, колеблется в пределах 15—20%.

Структура производства и потребления упаковки (тары)* в нашей стране свидетельствует как о серьезности положения в данной сфере логистики, так и о необходимости пересмотра отношения к упаковочному делу

Приведенные показатели свидетельствуют о том, что в развитии упаковочного дела в стране, несмотря на удручающее положение с упаковкой в целом, начали намечаться отдельные положительные тенденции:

¦ возрастание темпов роста производства и потребления картонной упаковки в сравнении с деревянной;

¦ объемы производства и использования деревянной упаковки в последние годы значительно снижены;

¦ налаживается выпуск упаковки из шпона, волокнистых и стружечных материалов;

¦ активно внедряются в производство многооборотные и инвентарные разборные и складские ящики;

¦ возросла доля полимерной упаковки;

¦ шире стала применяться стеклянная упаковка.

В предшествующий период (бывший СССР) термин «упаковка» в отечественной литературе и в отчетных данных статистики практически не фигурировал, его синонимом являлся термин «тара».

Вместе с тем отсутствие отечественных мощностей по производству упаковочного технологического оборудования, отсутствие внимания к этой проблеме государства, экономические катаклизмы как в стране в целом, так и в деревообрабатывающей и лесозаготовительной промышленности, в частности, привели в последние годы к некоторому изменению структуры производства и потребления упаковки.

Реальность убеждает, что упаковочная функция целесообразна, она естественна и она сопровождает товарный поток сопутствующим потоком упаковки и тары, которые после использования товара, как правило, подлежат утилизации. Проблема утилизации отходов упаковки — «борьба с мусором» — является сегодня одной из важнейших в мире.

Управление отходами упаковки включает в себя организацию сбора отходов, их утилизацию, сортировку и обработку вторичных материалов и сырья, а также мероприятия по уменьшению количества, отходов на основе оценки их стоимостей. Исходя из этого необходимо понимать следующие категории:

• Регенерация — от позднелат. regeneratio — возрождение, возобновление, т.е. превращение отработанных продуктов в исходные для дальнейшего их использования в базовой отрасли производства.

• Утилизация от лат. — utilis —полезный, т.е. употребление вещества (отходов) с пользой. То есть это родовой термин, включающий в себя все виды рециркуляции и использования отходов. Результатом утилизации является вторичное сырье, а не конечный продукт.

• Рециркуляция — многократное полное или частичное возвращение потока веществ в технологический процесс с целью увеличения выхода целевого вещества, исходя из заданных конечных свойств.

• Рециклинг1 (от англ.recycling — повторный цикл) на практике трактуется как возвращение в оборот, в новый жизненный цикл.

Рециклинг имеет три основные составляющие — учет требований рециклирования на стадии проектирования и производства, раздельный сбор отходов в местах их образования (в т.ч. в жилом секторе), система сбора вторичных ресурсов и возврата их в производство.

В американском штате Кентукки даже придумали героя детских книжек — супермена по имени Рэй Цикл, который помогает ребятам освобождать свалки около своих городов от предметов, которые можно переработать и использовать повторно (рециклировать).