Рыночная структура маркетинга

Рыночная стратегия включает в себя, как правило, все инструменты маркетинга, образуя комплекс мер, направленных на достижение определенных целей. Тем самым выступает принципиальной, исходной позицией и одновременно руководством к действию.

К базисным концепциям, ориентированным на запросы рынка, относятся:

1. Ориентированная на покупателей «философия предпринимательства». Имеется в виду способ обеспечения наибольшей пользы для клиента, что дает определенное преимущество перед конкурентами. Альтернативами являются создание преимуществ в отношении новых продуктов или обеспечение ценовых преимуществ для потребителей, что, в свою очередь, обычно связано со стратегией учета затрат.

 

2. Ориентированные на клиентуру поля сделок (группы товаров и услуг). Здесь необходимо ответить на вопрос, где следует конкурировать и какие избрать стратегии — концентрации (рыночные ниши), проникновения на рынок (современные продуктов на современных рынках), диверсификации (новые виды продукции на новых рынках). Первостепенное значение приобретает оценка различных запросов потребителей и ориентация отдельных групп продукции на ту сферу покупателей, где в сравнении с конкурентами возможно обеспечить максимум преимуществ.

 

3. Ориентированная на спрос система товаров и услуг. Решающим здесь остается вопрос, как с учетом принятого решения на сегментацию потребителей можно создать превосходящую конкурентов систему ее обслуживания, в частности, предоставление целых пакетов услуг в дополнение к отдельным видам продукции и т.д.

 

4. Ориентированная на требования рынка система руководства предприятием. В центре находится стратегическое руководство персоналом, проведение в жизнь стратегий трудовых ресурсов и в области кадровой подготовки.

 

Первым и наиважнейшим принципом любой маркетинговой стратегии является движение в направлении от покупателя к фирме, а не наоборот. При этом по-

следняя стоит перед выбором между двумя базисными стратегиями. Первая из них — стратегия цены.

 

Выбор этой стратегии зависит от вида товаров и услуг и, следовательно, от позиции покупателя. Если для клиента при принятии решения об использовании товара или услуги цена имеет ведущее значение, то нужно попытаться сбыть такое количество своей продукции, чтобы посредством снижения затрат обеспечить поле для соответствующей ценовой политики.

 

Вторая базисная стратегия именуется преференциальной (льготной) стратегией. Она основана на использовании всего спектра маркетингового инструментария для обеспечения стабильной долговременной льготной позиции потребителя. Эта стратегия отрыва от конкурентов путем однозначного профилирования всего спектра предложения или отдельных инструментов маркетинга. Сюда относится улучшение качества услуг (консультирование и т.д.). Преференциальная стратегия предполагает смешанный маркетинг, который ставит фирму по одному или нескольким пунктам в положение, выгодно отличающее ее от конкурентов.

 

Растущая интеграция современного мира ведет к тому, что запросы потребителей становятся все более унифицированными. Поэтому маркетинговая стратегия должна получить глобальную ориентацию. Стратегия цены или преференциальная стратегия могут быть связаны с концентрацией бизнеса на главных направлениях. Она основана на выборе довольно ограниченного поля конкуренции. В этой связи сегментация рынка становится решением принципиального характера. Это означает ориентацию предложения фирмы на особые пожелания и потребности определенной группы потребителей (сегментов рынка).

 

В сочетании с решением о выборе стратегии следует рассматривать сегментацию рынка как одно из важнейших решений, ибо оно означает, как, где и посредством чего фирма намерена конкурировать с другими.

 

Преимущества сегментации рынка заключаются в: — использовании специальных преференциальных факторов применительно к отдельным целевым группам, в результате чего затрудняется проникновение конкурентов в данный рынок;

- долговременной тесной связи с партнерами;

- увеличении прибыли (например, путем сокращения затрат на маркетинг в связи с концентрированной обработкой клиентуры) или снижении накладных расходов на организацию рекламы.

 

Сегментация рынка может привести и к росту затрат, например, в случае необходимости дополнительного изучения рынка. При разработке маркетинговых стратегий нельзя не учитывать конкретную рыночную ситуацию. Здесь целесообразно различать: молодые, растущие и сужающиеся рынки. Молодые рынки в начале своего жизненного цикла (после старта и преодоления возможного сопротивления со стороны других рынков) отличаются высоким динамизмом.

 

Однако для них характерно быстрое снижение цен, сокращение жизненного цикла. Стратегия вхождения в рынок в таких случаях — центральная проблема. Для формирования альтернативных стратегий особенно важно определить момент вхождения в рынок. Здесь различают стратегии первопроходца, его «раннего преемника» и «позднего преемника» пионера.

 

При разработке новых стратегий предприятие должно принять решение: сосредоточить ли ему усилия на сравнительно небольшом круге сегментов с тем, чтобы завоевать ее сильные позиции, или осваивать одновременно ряд рынков. Ориентация сразу на несколько рынков, как правило, ведет к ослаблению позиций. Ограниченность ресурсов не позволяет поддерживать одинаково высокий уровень активности а каждом из регионов.

 

Конкуренты в этом случае получают возможность для наступательных действий. С другой стороны, концентрация усилий только на отдельных рынка ведет к усилению зависимости от специфики ситуации и тем самым способствует повышению степени риска.