Региональная стратегия маркетинга
Любое значительное капиталовложение, будь то строительство на нетронутом участке земли или приобретение уже существующей фирмы, сопряжено с риском. Чем менее стабильна политическая, экономическая и юридическая обстановка, тем он выше.
Капиталовложения в России в настоящий момент — весьма рискованное дело. Иностранные инвесторы опасаются внезапного изменения законодательного регулирования бюрократических процедур в худшую сторону: могут быть введены ограничения на вывоз прибыли, какие-либо конфискаци-онные меры или неожиданные налоги. Возможно, что нелегко будет добиться выполнения контрактов от местных компаний, поставляющих товары и услуги. Кроме того, они не знают, смогут ли российские рабочие воспринять современный технологический опыт.
Политическая стабильность и хорошо проработанные экономические законы, несомненно, имеют большое значение для привлечения иностранных инвесторов. Но они не являются абсолютно необходимыми. Потенциальные выгоды от завоевания позиций на величайшем в мире рынке на самой ранней стадии и большие прибыли могут частично компенсировать инвесторам высокий уровень риска. Местные сообщества фактически снижают риск путем передачи инвесторам точной и актуальной информации о состоянии региональной экономики.
В любом случае, чем раньше административные органы областей или городов России разработают региональную стратегию перехода к рынку, тем скорее они реализуют преимущества повышения деловой активности, когда оно произойдет. Эффективная региональная стратегия маркетинга способствует осознанию администрацией области или города собственных экономических преимуществ и слабостей, что является первым шагом к усилению потенциала будущего роста.
Переход к региональному рынку подразумевает передачу информации потенциальным инвесторам: чем более точной и нужной будет информация, тем эффективней будет стратегия перехода. Никто не станет вкладывать средства в регионы, о которых ничего не известно, где существует нездоровая экономическая и политико-социальная обстановка и где трудно получить надежную информацию. Первичная цель стратегии маркетинга в российских городах, областях или ряде областей (например, в Поволжье) заключается не в том, чтобы убеждать, а в том, чтобы информировать.
Сообщество, которое предоставляет заведомо ложную оптимистичную информацию о местных экономических возможностях, неизбежно разочарует первых же инвесторов, отважившихся изучить ее. И это разочарование распространится на других. Может потребоваться много лет, чтобы избавиться от репутации обманщиков.
Результаты тысяч локальных маркетинговых программ в США и в Европе убеждают, что нельзя предлагать рынку то, чего нет. Рекламные уловки и дутые обещания могут заманить небольшое количество инвесторов. Однако если сообщество своей повседневной жизнью не будет оправдывать свои заявления, если региональные администрации не смогут эффективно решать вопросы, поднятые прибывшими инвесторами, и если реальная ситуация не будет соответствовать обещаниям, поток визитеров быстро иссякнет и никаких инвестиций не будет.
Каждый регион и каждое сообщество в России имеет свои преимущества. Одни удобны для проживания или обладают диверсифицированной экономической базой и квалифицированной рабочей силой, другие расположены вблизи больших рынков сбыта и внутри разветвленной транспортной системы, некоторые имеют солидные научно-исследовательские традиции, а также крупные университеты и институты с мировой известностью, у кого-то есть высокопродуктивное сельское хозяйство или обильные природные ресурсы. Но каждый регион имеет и свои проблемы. Здесь для нас может быть полезен опыт США.
Любая стратегия заставляет чем-то поступиться. Если, например, поощряется развитие тяжелой промышленности, то качество окружающей среды (воздуха, воды и даже общего вида местности) может снизиться. В США штат Монтана, например, установил очень высокие налоги на добычу угля в интересах сохранения природного великолепия своих гор и рек. А расположенный по соседству штат Вайоминг вообще не облагает налогами горнодобывающую промышленность, что обеспечило увеличение числа хорошо оплачиваемых рабочих мест для шахтеров, но привело к утрате красоты природного ландшафта.
Первый необходимый шаг на пути к успеху в маркетинге — определение того, что регион может предложить на рынок и в чем его слабые места. Но это нелегкая задача. Даже в Соединенных Штатах с их богатой информационной базой экономических, демографических и социальных данных трудно составить точную картину.
Один из наиболее широко используемых и часто цитируемых источников информации — Ежегодная статистическая карта штатов. Она готовится некоммерческой консультативной фирмой — Корпорацией по содействию предпринимательству, расположенной в Вашингтоне. Штаты обсчитываются и классифицируются по десяткам
показателей (от темпа роста безработицы до уровня преступности), а данные сводятся в индексы. (Такая статистическая карта, показывающая, как много различных факторов, присущих определенному сообществу, играет важную роль в принятии экономических решений, была бы полезна и для России.) Штаты соревнуются между собой за хорошее место в статистической карте. Если их относительная позиция сдвигается вниз при очередном представлении ежегодной статистики в \»апреле, администрации штатов обычно пытаются найти пути улучшения положения.
Статистическая карта дает количественную оценку четырех обобщенных индексов:
1) экономической эффективности — рост занятости, доходы, уровень бедности, экологические и социальные условия;
2) деловой жизнеспособности — капиталовложения, темпы появления и закрытия предприятий, рост торгового сектора;
3) потенциала роста, включающего средний образовательный уровень рабочей силы, количество исследований, проводимых в местных университетах, и развитие местной инфраструктуры;
4) налогово-фискального, измеряющего тяжесть и обоснованность местных налогов. Ни у одного региона не могут быть хорошими сразу все эти показатели, однако их оценка в сравнении с другими сообществами есть первый шаг к определению лучшей стратегии в будущем.
{PAGEBREAK}
Несколько иной подход использован организацией Национальная гражданская лига.
Она публикует Гражданский индекс, который включает следующие показатели:
1. Рассмотрение участия населения в принятии решений по местным вопросам (если оно не участвует, то новая компания может обнаружить, что ее присутствие не приветствуется жителями, несмотря на заверения властей);
2. Лидерство в сообществе — действительно ли лидеры направляют политику, или они меняют свою ориентацию изо дня в день в зависимости от текущих событий;
3. Эффективность администрации — способна ли она быстро реагировать или неповоротлива из-за засилия бюрократов;
4. Волюнтаризм и филантропия — вовлечено ли местное население в проблемы сообщества или оно не заинтересовано в этом;
5. Внутриструктурные отношения — насколько эффективно сообщество решает — этнические и расовые вопросы;
6. Гражданское образование — вопросы развития школьной сети и гражданская активность студентов;
7. Распространение внутрирегиональной информации — насколько хорошо информировано население;
8. Возможности сотрудничества — существуют ли хорошо проработанные методы разрешения конфликтов с населением;
9. Патриотические чувства и надежды в сообществе — насколько общепринятые планы развития принимаются народными массами.
Обзор такого большого числа факторов, относящихся к конкретному сообществу, может показаться напрасной тратой времени. Однако это позволяет местным политическим лидерам лучше понять, что необходимо сделать для повышения привлекательности своей территории как места для жизни и бизнеса. Один какой-либо экономический показатель может создать ложное представление о положении в регионе, факты, особенно те, которые относятся к экономической сфере, не говорят сами за себя.
Они требуют интерпретации. Экономике быстро развивающихся регионов присущи многие такие же статистические показатели, как и в штатах, находящихся в бедственном положении, например, высокий уровень безработицы, низкий коэффициент использования производственных мощностей, падение производства в базовых отраслях. Эти экономические процессы весьма значительны и всем бросаются в глаза. Местные газеты и телевизионные программы детально обсуждают их. В то
же время признаки экономического выздоровления, такие, как возникновение тысяч малых предприятий, появление новых видов продукции и капиталовложения в новые технологии, гораздо менее заметны. Пресса обычно проходит мимо них. И может случится так, что когда экономика регионов в России остановится в своем катастрофическом падении и начнет расти, этот поворот останется незамеченных в течение месяцев, а то и лет.
Гигантские и необратимые экономические потрясения, происходящие в России, приведут к таким изменениям региональных экономических структур, которые трудно предсказать сегодня. В поисках лучших путей маркетинга губернаторы областей и мэры городов должны будут создать новую систему экономической статистики, способной ответить на вопросы: в каких секторах экономики появляются новые предприниматели, где их усилия наиболее эффективны, какие предприятия встали на путь нового бизнеса. Ответы на эти вопросы выявят важнейшие факторы, определяющие сильные и слабые региональной экономики.
Успешный маркетинг, осуществляемый в каком-то российском регионе, может заключаться, по крайней мере внешне, в сокращении рабочих мест. Практически все иностранные инвесторы, участвующие в России в совместных предприятиях, осознают необходимость ликвидации сотен или даже тысяч рабочих мест: по мере того как предприятие становится конкурентоспособным благодаря использованию наиболее современного оборудования и передовых методов управления, повышается его продуктивность. И хотя внутренний рынок в целом начинает расширяться, практический результат этого процесса будет мало заметен для российских граждан, страдающих от снижения занятости.
Хотя занятость — всегда важный фактор, руководство регионов должно пытаться заглянуть в будущее (что нелегко, поскольку избиратели боятся за свои рабочие места). Способность видеть перспективу означает заботу о качестве рабочих мест и о соответствии между интересами иностранных инвесторов и долговременными целями развития сообщества, которые состоят прежде всего в укреплении производительного потенциала региона.
Это подразумевает наряду с привлечением иностранных инвесторов и поощрение местных предпринимателей. Итогом экономического развития, основанного на предпринимательстве, будет более продуктивное использование всех ресурсов (выраженное в общем объеме продаж), что отнюдь не связано с немедленным наймом всех желающих работать.
Люди, опасающиеся потерять свою работу, всегда будут утверждать, что защита именно их рабочих мест жизненно необходима для экономики региона. Правительство многих стран расходуют большие суммы на поддержку неконкурентоспособных компаний, что имеет чисто политический смысл и не способствует эффективной экономической политике.
Не существует легких путей решения конфликта между теми, кто стремится защитить существующие рабочие места или государственные капиталовложения от последствий экономического развития, и теми, кто стремится поощрять это развитие. Этот конфликт не аналогичен традиционному экономическому компромиссу между справедливостью и эффективностью. Он, естественно, имеет отношение и к вопросу о географическом распределении программ.
Таким образом, администрации городов и областей должны стремиться создать гарантии того, что программы помощи лицам, уволенным в результате закрытия государственных предприятий и переживающим трудный период поиска работы, не станут помехой долговременному перетеканию местных ресурсов, а также местной рабочей силы в более продуктивные сферы деятельности.
Выделение государственных субсидий с целью сохранения эффективных компаний не помогает наемным рабочим и не ускоряет выравнивание экономики. Это только оттягивает момент, когда придется взглянуть в лицо действительности.
