Рационализация сбыта
Много внимания в маркетинге уделяется рационализации сбыта. Повышение эффективности деятельности фирмы в рамках сбыта продукции связывается со степенью охвата рынка; повышением скорости движения оборотных средств; размещением и оборудованием складских помещений; максимально возможным сокращением всех видов запасов (как на фирме, так и на складах оптовых предприятий), а также постоянным контролем за их состоянием; обеспечением быстрого продвижения готовых изделий от производителя к потребителю; учетом в полной мере проблем транспортировки.
Выбор фирмой канала сбыта или формы реализации продукции обусловливается рядом факторов: характеристиками самого продукта, отношения к нему потребителей, функций и принципов работы магазинов, сбытовой сети, специфики оптовых или розничных предприятий. Наиболее часто используются следующие методы реализации изделий:
— экстенсивное распределение (размещение и реализация товаров фирмы на любом предприятии розничной торговли, которое готово и способно этим заниматься). Производитель выигрывает при этом благодаря экономии на масштабах производства за счет увеличения общего оборота предприятия, выпуска своей продукции крупными сериями, что делает ее доступной для широкого круга потребителей;
— ограниченное (или исключительное) распределение товаров, предполагающее выбор одного торгового посредника в конкретном регионе, которому предоставляются исключительные права на реализацию продукции фирмы. Данный метод применяется обычно в небольших городах и поселках, где рынок сбыта не имеет большой емкости. Но в последнее время этот метод, изначально рассчитанный на реализацию сложной высококачественной и дорогой продукции, все чаще применяется при сбыте широкого ассортимента изделий;
— интенсивное распределение, когда изделия реализуются крупными партиями;
— выборочное, рассчитанное на сегменты рынка с большим сбытовым потенциалом.
При выборочном распределении продукции на рынке предприятие-изготовитель вступает в соглашение с несколькими организациями розничной торговли, которым предоставляется исключительное право реализовывать продукцию в том или ином регионе. Эти торговые предприятия получают статус уполномоченных дилеров. В последнее время потребители все более ценят не только качество самой продукции, но и возможность послепродажного обслуживания, получения дополнительных услуг.
Это обеспечивают дилеры, которые становятся для покупателей своего рода гарантией удобства в использовании приобретенного изделия. Важное значение имеет различие форм сбыта, таких как прямая доставка, доставка через торговых представителей, через оптовых посредников, комиссионеров, маклеров, дилеров.
Очень многое зависит от своевременности и точности оценки емкости рынка и объема сбыта. Прогноз сбыта ориентирован прежде всего на объем продаж конкретных изделий. Менеджер определяет, из каких видов продукции, которые фирма в принципе способна выпускать (в соответствии с имеющимся оборудованием, технологией, источниками снабжения сырьем, материалами, комплектующими, со своим местоположением, конфигурацией транспортных связей и многими другими факторами, характеризующими любую хозяйственную деятельность) выбрать те изделия, которые будут пользоваться наибольшим спросом у потребителей.
На основе оценки сбыта принимаются решения о том, куда и в каких объемах направлять инвестиции, какие дополнительные мощности потребуются фирме и через какой период времени, какие новые источники снабжения следует ввести в действие, какого рода конструкторские разработки или технические новинки предстоит внедрить.
Потенциальные размеры сбыта являются отправной точкой деятельности для всех подразделений фирмы. Производственные и технологические службы нуждаются в них, чтобы определить ассортимент выпускаемой продукции, подготовить необходимое оборудование. Службы материально-технического снабжения определяют графики поставок сырья и материалов, размеры партий комплектующих изделий, финансовые службы, объем оборотных средств, расходы на оплату труда и прочие затраты.
Представление о емкости рынка и объемах сбыта являются решающим фактором для определения и других направлений деятельности фирмы (например, при выявлении потребностей в сырье, капиталовложениях).
Центральным пунктом работы в этой области является определение следующих показателей:
— краткосрочные — реализация каждого вида продукции (объем и стоимость); сбыт по географическим направлениям (объем и стоимость); по видам покупателей (объем и стоимость); цены конкурентов; целевые установки торговому персоналу; уровень запасов;
— среднесрочная сумма продаж по категориям продукции; цены; общеэкономические условия; особенности продвижения товаров на рынке; внедрение новой продукции;
— долгосрочный общий объем сбыта по категориям продукции; основные точки насыщения рынка; предложение рынку новой продукции; вывод с рынка не пользующейся спросом продукции и т.п.
Связь между показателями емкости рынка, объемами сбыта и бюджетом можно определить следующим образом:
— делается оценка будущего сбыта конкретной комбинации товаров и услуг в натуральном выражении и по стоимости за определенный период времени (кратко-, средне-, долгосрочный) с учетом фактических и потенциальных клиентов;
— формируется бюджет (финансовый документ о вероятных доходах, расходах и количестве проданной продукции за определенный период времени, который должен быть рассмотрен и утвержден управляющими, ответственными за деятельность компании).
Преуспевающие фирмы применяют разные методы и приемы маркетинга при построении сбытовой сети, продвижении продукции на рынке. Это и обращение непосредственно к возможным потребителям, дилерам, реализующим данный вид продукции, организация специальных ярмарок, шоу для демонстрации новых изделий. Создать своего потребителя или новый рынок — непростая задача со многими неизвестными.
В последующем проводится изучение методов, которые применяются для того, чтобы продукт попал на рынок, и деятельности организаций (прежде всего торговых и сбытовых посредников, собственных подразделений предприятия), осуществляющих непосредственную реализацию изделий и услуг на рынке. Этот анализ включает изучение функций и особенностей функционирования предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их слабых и сильных сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями.
Таким образом определяется, как можно эффективнее реализовать продукцию данного предприятия в условиях конкретного рынка, кто может стать торговым посредником (самостоятельная торговая фирма или собственное сбытовое подразделение предприятия). Важно при этом сопоставить все виды затрат по реализации продукции, рассмотреть варианты реализации через посредников и путем формирования собственной сбытовой сети, определить долю издержек по реализации в конечной цене изделия и т.п.
При выборе торговых посредников важно позаботиться о поддержании запасов изделий на складах оптовых фирм на таком уровне, который позволяет покрыть любой быстрорастущий спрос; разработать систему стимулов, заинтересовывающих оптовых покупателей в закупке крупных партий изделий, предоставлять необходимые скидки; обеспечить оптовиков рекламными материалами от каталогов и рекламных проспектов до образцов продукции.
Совместный сбыт продукции является составной частью стратегических союзов, заключаемых между двумя или более фирмами. Речь идет обычно об использовании небольшим предприятием сбытовой сети или связей с дилерами и торговыми посредниками, которыми располагает крупная фирма. При этом продукция, производимая небольшими предприятиями, реализуется на рынке под маркой мощной фирмы. От такой сделки выигрывают обе стороны: небольшому предприятию не нужно создавать собственную сбытовую сеть (строить магазины, склады и т.п.), вести длительные переговоры с многими торговыми посредниками.
Опираясь на каналы сбыта продукции фирмы-партнера по сделке, предприятие получает возможность сэкономить немалые средства, которые оно бы потратило на создание собственных каналов сбыта. Реализация продукции осуществляется квалифицированными сбытовыми службами крупной компании, на обучение и подготовку которых малому предприятию понадобилось бы много сил и средств, а главное времени, что особенно важно для успешного продвижения на рынке нового изделия. Более слабый партнер экономит также на расходах по рекламе своей продукции, образцы которой будут помещены в каталоги и рекламные проспекты крупной фирмы.
Использование товарной марки известной компании позволяет скромному предприятию при внедрении на рынок своей новой продукции продавать ее по более высокой цене (так как действует так называемая надбавка к цене за престиж товарной марки). К тому же торговые посредники, имеющие долгосрочные связи с крупными фирмами, как правило, имеют куда больше стимулов для эффективного продвижения их товаров на рынке.
Следовательно, небольшое предприятие, не имеющее устойчивой репутации на рынке, собственной престижной торговой марки, от совместной реализации продукции только выигрывает. Обе стороны такой сделки имеют возможность получить ту часть прибыли, которая при отсутствии договоренности о совместном сбыте была бы попросту потеряна. Эта дополнительная прибыль в определенной пропорции делится между участниками.
Главной целью совместного сбыта в бизнесе является объединение рынка сбыта, потребителей продукции, участвующих в сделке предприятий, но увеличивает оборот и массу получаемой прибыли каждого участника. Но кроме непосредственных выгод (сугубо материального характера) от такого альянса небольшое предприятие может получить еще и массу косвенных. Это прежде всего — повышение престижа своей товарной марки.
Товарный знак крупной компании для них — это гарантия качества, сертификат, подтверждающий достоинства изделия. Появляется возможность для фирмы выглядеть более солидно при заключении новых соглашений (формирование имиджа фирмы на рынке), открывается доступ к знаниям и новым идеям в области организации сбыта в процессе общения с персоналом и управляющими фирмы, имеющей большой опыт в данной области.
Нередко для небольшого предприятия в результате заключения соглашения о сотрудничестве более важным является не получение дополнительной прибыли, а возможность повысить свой потенциал в области бизнеса, приобрести таким образом новые управленческие знания и ноу-хау.
