Маркетинговые программы

Быстрое развитие науки и техники является еще одним фактором, содействующим производству изделий и услуг. Жизненный цикл последних становится все короче, в результате чего прежние размеры прибыли, полученные за более продолжительные сроки, оказываются нереальными до тех пор, пока не появится новая комбинация «изделие — услуга».

 

В связи с этим менеджеру приходится добиваться ускорения темпов реализации продукции на начальном этапе ее жизненного цикла, что требует от него гораздо большей работы и более высокого уровня подготовки потребителей при демонстрации продукции. Еще одна новая особенность.

 

В России потребители становятся все более «интернационализированными» в результате поездок в другие страны, а также ознакомления с потребительской продукцией не только через зарубежное телевидение, но и благодаря закупкам за рубежом. В итоге заметно снижается интерес к национальной продукции.

В настоящее время в обществе заметно усилилась тенденция к так называемому активному потреблению, сбережению ресурсов, защите экологии, повышению социальной ответственности фирм, широкой гласности в освещении деятельности предприятий. Общественное мнение вынуждает правительственные органы принимать законы о защите интересов потребителей и новые законы, регламентирующие деятельность фирм, в соответствии с которыми они должны представлять больше информации потребителям о своей деятельности.

 

Все это сказывается на производстве продукции, реализуемой в комплексе с необходимыми услугами, на управлении сбытом, на деятельности структур, занимающихся сбытом. В последнее время происходит постоянное усовершенствование информационных технологий, позволяющих вести поиск новых видов сырья, полуфабрикатов, комплектующих изделий и оборудования с последующим выходом на международные рынки, на нетрадиционные местные, региональные или национальные. Это стимулирует конкуренцию на интернациональном уровне. Отделы сбыта предприятий все шире разворачивают свою деятельность с учетом конъюнктуры мирового рынка и конкурентной борьбы на внутреннем рынке.

На сферу управления сбытом налагают свой отпечаток международные и национальные экономические проблемы, связанные с перепроизводством продукции, излишком производственных мощностей во многих отраслях промышленности. Спад деловой активности, стагнация, низкие темпы экономического роста, инфляция, высокий уровень безработицы — вот те экономические условия, которые, вероятно, и в дальнейшем будут характерны для многих рынков, оказывая тем самым негативное влияние на потребительский спрос.

 

В этой связи при управлении сбытом приходится учитывать существование политических и экономических блоков, возможные протекционистские меры в области торговли, поскольку многие страны пытаются противостоять долговременному экономическому спаду деловой активности.

Стремление крупных корпораций захватить доминирующие позиции в области розничной торговли и распределения выступает доказательством существования еще одной значительной проблемы. Для большинства промышленных фирм, ориентирующихся на реализацию продукции, концентрация торговли почти во всех областях деловой активности означает уменьшение контингента покупателей, снижение вероятной прибыли, сокращение сети торговых точек.

 

Потребуется создание новой системы управления сбытом и обслуживающих его организационных структур, а также формирование совершенно иных отношений с потребителем. Такая деятельность получает все более распространение на национальном, региональном, международном уровнях.

Потенциально возможные рыночные ситуации становятся объектом планирования, когда их возникновение способно сильно повлиять на всю деятельность фирмы (конкурент вышел на рынок с новой продукцией, изменилась политическая ситуация в стране и т.п.) и имеется определенная вероятность трудностей реализации намеченного. Когда такие чрезвычайные ситуации становятся реальностью, целесообразно располагать разработанными заранее планами действий.

 

Время здесь становится критическим фактором. Без соответствующих заготовок — фирма может оказаться в трудном положении. Такое особенно характерно для сегодняшней России. Подходом, дающим возможность учесть внешние и внутренние относительно компании изменения, служит использование систем планирования маркетинга, предусматривающих регулярное, периодическое внесение уточнений в планы рыночной деятельности (использование систем непрерывного планирования).

В нашей практике фирмы чаще склонны к варианту гибкой системы планирования, означающему полный отказ от периодизации этапов принятия маркетинговых решений, выдвижение плановых установок в связи с появлением новых проблем и еще чаще — решение вопросов финансирования, сбыта и др. на основе личных контактов руководства компании с руководством подразделений. Выбор горизонта планирования при разработке маркетинговых программ определяется особенностями деятельности той или иной фирмы, спецификой подходов руководителей.

В России пока преобладают маркетинговые программы в пределах календарного года. В компаниях, где разрабатываются перспективные маркетинговые планы, они носят скорее сценарный характер. Использование такой программы дает управленцам возможность анализировать краткосрочные проблемы и пути их преодоления с учетом долгосрочных целей и задач. Следовательно, гибкость, динамизм, эластичность, разнообразие организационных форм и методов характеризует планирование (в том числе маркетинга) в условиях рыночных отношений.

 

Удлинение планового периода уменьшает степень точности составляемых программ и планов особенно при наших порой совершенно непредсказуемых раскладах. Наиболее точными и обоснованными являются годовые и двухлетние планы. Кроме того, чем крупнее компания, тем эффективнее деятельность ее плановых подразделений, поскольку мощные фирмы обладают более широкими возможностями контролировать рынок.

Краткосрочные (годовые) планы маркетинга бывают в высшей степени детализированными, подробно отражают номенклатуру товаров, объем их производства, цены, издержки, методы стимулирования сбыта, формы послепродажного обслуживания покупателей и т.п. На основе такой программы управляющему фирмы по маркетингу гораздо легче осуществлять контроль за производственной и сбытовой деятельностью компании, а также за динамикой рыночной конъюнктуры.

 

Временной период маркетинговых планов, разработанных на годовой основе, как правило, совпадает со сроком разработки финансовых планов и бюджетов компании. Обычно финансовый год компаний начинается с января, при этом разработка маркетинговых планов начинается в начале сентября. Утверждаются планы до конца года.

Можно выделить несколько принципов, которые российским предприятиям полезно использовать при планировании своей маркетинговой деятельности:

— системный подход к планированию. План предприятия представляет систему, объединяющую ряд взаимосвязанных планов, одним из которых выступает план маркетинга;
— разнообразие видов предприятий, их целей и задач, выпускаемой продукции (услуг) порождает различие подходов к организации планирования маркетинговой деятельности;
— целесообразен многовариантный ситуационный подход к планированию;
— динамичный, непрерывный характер планирования, немедленное внесение в планы изменений, влияющих на деятельность предприятия, представляется наиболее эффективным;
— обязательна разработка и реализация целостной концепции маркетинга, причем суть ее должна быть понятна каждому сотруднику.

Маркетинговая программа выступает основой деятельности фирмы в области обеспечения ее прибыльности. Отсюда нереально планировать маркетинговую работу изолированно от планирования других направлений, деловой активности фирмы. Процесс планирования маркетинга поэтому выступает частью плановой системы компании в целом.

Можно выделить три главные задачи, решаемые в плане фирмы:
— анализ состояния, в котором находится она в текущий период (определение ключевых факторов окружающей среды, экономических, коммерческих, научно-технических и других тенденций развития);
— уточнение главных целей и задач развития фирмы с точки зрения используемого капитала, окупаемости капитальных вложений и т.п.;
— разработка и практическая реализация стратегии мобилизации ресурсов компании для достижения основных целей и задач развития.