Выбор целевых сегментов рынка

Проведенное маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу.
После этого фирме необходимо решить:

1) сколько сегментов следует охватить;
2) как определить самые выгодные для нее сегменты. Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка:

— недифференцированный маркетинг,
— дифференцированный маркетинг,
— концентрированный маркетинг.

При данном подходе фирма пренебрегает различиями в сегментах и обращается ко всему рынку с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы.

Привлекательной чертой этого подхода является то, что недифференцированный маркетинг очень экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки. Издержки на рекламу также держатся на низком уровне.
Конкурирующие аудиторские и консалтинговые фирмы прибегают именно к недифференцированному маркетингу, предлагая «любые услуги любым заказчикам».

2) Дифференцированный маркетинг.

В этом случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение.

Данный тип маркетинга является промежуточным звеном между недифференцированным и концентрированным маркетингом.

3) Концентрированный маркетинг.

Данный вид маркетинга особенно привлекателен для организаций с ограниченными ресурсами. При данном подходе фирма концентрирует весь свой комплекс маркетинга лишь на одном сегменте рынка. В то же время концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент может не оправдать надежд.

Руководство небольшой фирмы обычно выбирает третий вариант стратегии охвата рынка. При этом было учтено несколько факторов.

1) Так как наша фирма была создана недавно и, следовательно, ее ресурсы сильно ограничены, то наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.

2) Для услуг, которые сильно отличаются друг от друга, также больше подходит стратегия концентрированного маркетинга.

3) Наконец, в связи с тем, что большинство конкурентов применяют недифференцированный маркетинг, наша фирма может получить выгоды от использования стратегии концентрированного охвата рынка.

После того как было решено выбрать лишь один сегмент существующего на данный момент рынка, настала очередь выбрать наиболее привлекательный сегмент. Для этого прежде всего необходимо рассмотреть всю доступную информацию обо всех выделенных нами сегментах рынка. Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем текущего сбыта, высокими темпами роста, высокой нормой прибыли, несложными требованиями к каналу маркетинга и т. д.

 

Конечно, ни один из выделенных сегментов не является идеальным и не может удовлетворять всем требованиям сразу. Поэтому необходимо идти на компромисс и выбрать сегмент наиболее привлекательный для фирмы.

Итак, конечным результатом работы на данном шаге явилось то, что после кропотливых исследований фирма решила сконцентрировать свои усилия на одном или нескольких сегментах данного рынка.