Коньюктура рынка
Первоочередной задачей изучения рынка является анализ текущего соотношения спроса и предлолсения на данную продукцию, т.е. конъюнктуры рынка. Конъюнктура рынка это — совокупность условий, при которых в данный момент протекает деятельность на рынке. Она характеризуется определенным соотношением спроса и предложения на товары данного вида, а также уровнем и соотношением цен.
Так как изучение конъюнктуры связано с текущим состоянием рынка, программа исследований должна быть ориентирована прежде всего на обоснование коммерческих решений, принимаемых на уровне предприятия, когда в основном ведутся исследования конъюнктуры конкретных товарных рынков. Однако при этом учитывается состояние общеэкономических и отраслевых условий реализации.
Основная цель изучения конъюнктуры товарного рынка — установить, в какой мере деятельность данной фирмы влияет на состояние рынка, на его развитие в ближайшем будущем и какие меры следует принять, чтобы полнее удовлетворить спрос населения на товары, более рационально использовать имеющиеся у производственного предприятия возможности. Результаты изучения конъюнктуры предназначены для принятия оперативных решений по управлению производством и сбытом товаров.
Комплексный подход к изучению конъюнктуры рынка предполагает:
— использование различных, взаимодополняющих источников информации;
— сочетание ретроспективного анализа с прогнозом показателей, характеризующих конъюнктуру рынка;
— применение совокупности различных методов анализа и прогнозирования.
Сбор информации — важнейший этап изучения конъюнктуры рынка. Не существует единого источника информации о конъюнктуре, который содержал бы все сведения об изучаемых процессах. При исследовании используются различные виды информации, полученные из различных источников.
Различают информацию: общую, коммерческую, специальную.
Общая информация включает данные, характеризующие рыночную ситуацию в целом, в увязке с развитием отрасли или данного производства.
Источниками ее получения являются данные государственной и отраслевой статистики, официальные формы учета и отчетности.
Коммерческая информация — это данные, извлекаемые из деловой документации предприятия, по вопросам сбыта вырабатываемой продукции и получаемые от партнеров в порядке информационного обмена. К ним относятся: заявки и заказы торговых организаций; материалы служб изучения рынка предприятий, организаций и учреждений торговли (материалы о движении товаров в оптовых и розничных организациях, конъюнктурные обзоры, предложения по текущей замене ассортимента и т.п.).
Специальная информация представляет данные, полученные в результате специальных мероприятий по изучению рынка (опросов населения, покупателей, специалистов торговли и промышленности, экспертов; выставок-продаж, конъюнктурных совещаний), а также материалы научно-исследовательских организаций.
Специальная информация имеет особую ценность, поскольку содержит сведения, которые нельзя получить другим путем. Поэтому при изучении конъюнктуры рынка особое внимание следует уделять получению обширной специальной информации. Готовую информацию можно разделить на «фиксированную» и «гибкую». «Фиксированная» информация — это справочники, учебники, статистические сборники, публикации в СМИ, отчеты о предыдущих исследованиях и т.п., т.е. информация, которую практически невозможно изменить ни по форме, ни по существу.
Основные источники ее получения:
Библиотеки и архивы (в том числе архивы фирмы, проводящей исследование);
Госкомстат и его региональные подразделения;
Маркетинговые фирмы;
Средства массовой информации и централизованные базы данных публикаций СМИ;
Международные и локальные компьютерные сети;
Федеральные и местные органы власти, ведомства и т.п.;
Исследовательские и проектные институты.
К «гибкой» информации относятся данные, которые также невозможно изменить, но можно варьировать способ их обработки. Это различного рода электронные базы данных, либо полученные в результате прошлых исследований, либо специально собираемые для собственных нужд или для продажи. Источниками таких данных могут являться организации практически всех вышеперечисленных типов, однако в первую очередь имеет смысл проанализировать собственные базы данных: списки клиентов, статистику продаж, «сырые» материалы прошлых исследований и т.п., а потом уже обращаться к маркетологам или органам государственной статистики.
Собрав всю доступную информацию и проанализировав ее, можно приступать к основной части исследования — опросам и мониторингам. Участников лучше разделить на три группы: экспертов, участников рынка (в основном — производителей товаров и дилеров) и конечных потребителей.
«Выемка» информации может проводиться в четырех основных формах: массовые опросы (личная беседа с участниками, телефонные опросы, рассылка анкет или другими способами), индивидуальные глубинные интервью, фокус-группы и мониторинга.
У каждого из этих методов есть свои достоинства и недостатки. Так, например, массовые опросы хороши для исследования конечных пользователей товаров народного потребления — они дают необходимую статистику. Глубинные интервью дают много неформализованной информации — выявляют особенности, которые можно пропустить во время массового исследования.
Фокус-группы дают примерно ту же информацию, что и глубинные интервью, но на них участники дискутируют, раскрепощаются и часто рассказывают больше, чем при индивидуальном собеседовании. Мониторинга в основном предполагают только процесс наблюдения за некоторыми объектами или событиями, например, перепись товаров и цен в торговых точках, подсчет и оценка грузоподъемности машин, въезжающих и выезжающих со склада и т.п., однако могут также включать небольшие интервью, например, с продавцами в магазине.
Опыт показывает, что в России в настоящее время практически невозможно получить исчерпывающую и точную маркетинговую информацию из одного источника или с помощью какого-либо одного метода, надо стараться получить данные из разных источников, оценивать их адекватность, сопоставимость и только после этого делать какие-то выводы.
С другой стороны, практика показывает, что очень часто можно ограничиться применением одного метода получения информации, соответствующего реальным задачам исследования.
Так, например, для оценки общих перспектив какого-либо проекта часто бывает вполне достаточно анализа готовой информации, дополненной рядом экспертных оценок, и наоборот, для построения детальной стратегии развития в рыночном секторе с высокой конкуренцией необходимо проведение комплексного исследования.
После окончания сбора данных делается анализ их адекватности, т.е. решаются два основных вопроса:
Насколько полученные данные совпадают, соответствуют ли они первоначальной модели рынка?
Достаточно ли их для решения задач исследования? Если данных достаточно и они не противоречат друг другу, то можно приступать к их интерпретации и построению выводов и рекомендаций. Собственно маркетинговое исследование на этом заканчивается.
Для обеспечения наблюдения за товарным рынком или рынком сбыта фирмы могут создавать собственные источники информации в виде:
магазинов-опорных пунктов (базовых);
сети торговых посредников;
специализированных потребительских панелей.
Сеть магазинов-опорных пунктов создается фирмой для ведения наблюдения за развитием спроса населения в зоне сбыта (прямой маркетинг). Эта сеть формируется из числа фирменных магазинов, согласившихся на договорных началах наблюдать за развитием спроса.
Сеть торговых посредников организуется службой изучения рынка для осуществления наблюдения за развитием спроса оптовых покупателей и складывающейся конъюнктурой на рынке соответствующего товара. В качестве торговых посредников целесообразно отбирать оптовые фирмы и торговые предприятия.
Потребительская панель организуется службой изучения рынка предприятия как выборочная совокупность потребителей (семей), подвергаемых повторяющимся исследованиям. Панельные исследования позволяют установить тенденции в изменении потребления и потребительских оценок в результате сравнения результатов опроса. Панель формируется по правилам, обеспечивающим представительность ее состава по ряду ключевых признаков (например, место жительства, пол, возраст, уровень личных доходов).
Изучение конъюнктуры товарного рынка базируется на анализе показателей, характеризующих производство и поставку товаров этой группы, объем и структуру розничной продажи, товарных запасов на складах предприятия, в оптовой и розничной торговле. Поэтому главная цель информационного обеспечения исследований конъюнктуры рынка — создание системы показателей, позволяющих получить количественную и качественную характеристики основных закономерностей и особенностей развития спроса населения и товарного предложения, выявить факторы формирования рыночной конъюнктуры.
{PAGEBREAK}
К таким показателям относятся:
— производство товаров в ассортименте;
— обновление товарного ассортимента;
— обеспеченность материалами, сырьем, производственными мощностями;
— запасы товаров в ассортименте (в том числе на предприятии, в торговых организациях);
— забраковка товаров и рекламации (перечень товаров ограниченного и повышенного спроса);
— продажа товаров в ассортименте (в том числе оптовая, розничная, фирменная);
— изменение доли рынка, занимаемого предприятием;
— изменение доли рынка, занимаемого конкурентами;
— выполнение заявок на поставку товаров; изменение в спросе потребителей;
— величина неудовлетворенного спроса в развернутом ассортименте;
— динамика цен;
— продажа товаров по сниженным ценам (в том числе уценка, сезонная распродажа др.).
При изучении конъюнктуры товарного рынка ставится задача не только определения состояния рынка на тот или иной момент, но и предсказания вероятного характера дальнейшего его развития по крайней мере на один-два квартала, но не более чем на полтора года. Результаты анализа прогнозируемых показателей конъюнктуры рынка в сочетании с отчетными и плановыми данными дают возможность заблаговременно выработать меры, направленные на развитие позитивных процессов, устранение имеющихся и предотвращение возможных диспропорций.
По своему характеру прогноз показателей конъюнктуры является краткосрочным прогнозом. Специфика его заключается в том, что, с одной стороны, точность краткосрочных прогнозов повышается по сравнению со средне- и долгосрочными за счет более полной и достоверной информации о факторах и степени их влияния, а с другой
стороны — более высокая вариация квартальных показателей по сравнению с годовыми снижает эту точность.
При исчислении ожидаемых показателей конъюнктуры не ставится задача предопределить на перспективу количественные значения факторов (размеры доходов, уровень цен и т.д.). Имеется в виду, что сложившиеся к моменту прогноза условия и тенденции в прогнозируемом периоде существенно не изменятся. Следовательно, требуется определить возможные результаты действия уже известных факторов, условий, тенденций и дать, по возможности, точную количественную оценку этих результатов, которые проявляются в изменении объема и структуры продажи и запасов товаров.
Учитывая особенности прогноза показателей конъюнктуры, наиболее целесообразным является применение экономико-статистических методов анализа и моделей прогнозирования (индексный, графический, метод группировок), которые предусматривают определение структурных показателей путем обработки и изучения динамических рядов. На основе анализа динамических рядов устанавливается тенденция развития и распространяется на ближайшую перспективу с учетом сложившихся закономерностей в развитии ресурсов товаров, покупательных фондов населения.
Расчеты вероятных значений показателей конъюнктуры носят многовариантный характер. Это определяется следующими обстоятельствами:
— любая расчетная величина носит вероятностный характер, не может быть дана однозначно и должна находиться в определенном интервале значений;
— один и тот же показатель может быть рассчитан с использованием различных методов, позволяющих получить различные итоговые данные;
— расчеты могут, а в ряде случаев и должны, осуществляться с учетом различных условий и разных количественных значений факторов.
Результаты исследований конъюнктуры рынка могут быть представлены в виде различных аналитических документов.
1. Сводный обзор, или доклад. Основной документ с обобщающими показателями рынка, товаров народного потребления. Анализируются динамика общеэкономических и отраслевых показателей, особые условия конъюнктуры. Проводится ретроспектива и дается прогноз показателей конъюнктуры, освещаются наиболее характерные тенденции, выявляются взаимосвязи конъюнктуры отдельных товарных рынков.
2. Тематический (проблемный или товарный) обзор конъюнктуры. Документы, отражающие специфику конкретной ситуации или отдельного товарного рынка. Выявляются наиболее актуальные проблемы, типичные для ряда товаров, либо проблема конкретного товарного рынка.
3. Оперативная (сигнальная) конъюнктурная информация. Документ, содержащий оперативную информацию, которая является своего рода «сигналом», об отдельных процессах конъюнктуры рынка. Основными источниками оперативной информации являются данные торговых корреспондентов, опросов населения, экспертные оценки специалистов.
Основными источниками информации о будущих характеристиках рынка являются:
— человеческий опыт и интуиция;
— экстраполяция тенденций, процессов, закономерности развития которых в прошлом и настоящем достаточно хорошо известны;
— модель исследуемого процесса, отражающая ожидаемые или желательные тенденции его развития.
В соответствии с этим существуют три дополняющих друг друга способа разработки прогноза.
1. Анкетирование — выявление мнений населения, экспертов с целью получения оценок прогнозного характера. Методы, построенные на анкетировании, используются, как правило, в случаях, когда по ряду причин закономерности развития процесса не могут быть отражены формальным аппаратом, когда отсутствуют необходимые данные.
ных исследованиях рынка, особенно при оценке емкости рынка, новых (модифицированных) товаров.
Одним из распространенных методов экспертной оценки является метод «Дельфи», представляющий собой ряд последовательных процедур по подготовке и обоснованию прогноза. Эти процедуры характеризуются: анонимностью (независимостью ответов экспертов) опроса; регулируемой обратной связью между результатами опроса предыдущего этапа и подготовкой их нового варианта; групповым характером ответа.
Регулярная обратная связь осуществляется путем проведения нескольких туров опроса, на каждом из которых характеристики ответов обрабатываются с применением статистико-математических методов и результаты сообщаются экспертам. Групповой ответ формируется путем обработки и анализа результатов ответов экспертов. Критерием окончания его разработки, как правило, является «близость» указанных ответов.
От метода «Дельфи» по организации работы экспертов принципиально отличается метод, получивший название «метод мозговой атаки». Он предлагает получение решения как продукта коллективного творчества специалистов в ходе заседания, проводимого по определенным правилам, и последующего анализа его результатов. Этот метод рекомендуется использовать в критических ситуациях, при отсутствии реальных, достаточно очевидных вариантов развития процессов в перспективе. Подробнее с экспертными методами прогнозирования можно познакомиться в специальной литературе.
2. Экстраполирование — продолжение в будущее тенденций процессов, отражаемых в виде динамических рядов их показателей, на основе разработанных моделей регрессионного типа. Методы экстраполяции применяются обычно в случаях, когда информация о прошлом имеется в достаточном количестве и выявлены устойчивые тенденции. Этот вариант основан на гипотезе о сохранении в будущем сложившихся ранее тенденций.
Такой подход к прогнозированию носит название генетический и предполагает использование эконометрических моделей. В большинстве исследований товарных рынков в качестве важнейшего фактора, определяющего развитие рынка, в модели вводится временной фактор (тренд). Процедура экстраполяции тенденций предполагает выбор трендовых моделей прогнозирования и формы кривой, наиболее близко описывающей ряд эмпирических данных.
3. Аналитическое моделирование — построение и использование модели, отражающей внутренние и внешние взаимосвязи в ходе развития рынка. Эта группа методов используется тогда, когда информация о прошлом минимальна, но имеются некоторые гипотетические представления о рынке, которые позволяют разработать его модель и на этой базе оценить будущее состояние рынка, воспроизвести альтернативные варианты его развития. Такой подход к прогнозированию называют целевым (нормативным).
Использование целевого (нормативного) метода прогнозирования начинается с оценки целей, в качестве которых могут выступать достижение определенной доли рынка по выпускаемому товару, желаемый уровень удовлетворения потребностей и т.д. На основе этих целей устанавливается обратная связь с мероприятиями, необходимыми для их достижения. В данном случае стоит задача разработки сценария поведения предприятия на рынке, т.е. выработки рекомендаций по товарной, ценовой, сбытовой и рекламной политике.
Приведенное разделение методов в некоторой степени условно. На практике все они могут взаимно перекрещиваться и дополнять друг друга, поскольку в ряде случаев ни один из них сам по себе не может обеспечить требуемую степень достоверности и точности прогноза, но применяемые в определенных сочетаниях они оказываются весьма эффективными. Примером сочетания различных методов прогнозирования может служить нормативно-адаптационная модель, по которой проводились расчеты возможных вариантов развития обеспеченности населения различными предметами культурно-бытового и хозяйственного назначения в зависимости от экономических условий.
Результатом работы по определению емкости рынка должен явиться комплексный аналитический обзор состояния рынка и формирующих его факторов, а также многовариантный прогноз развития товарного рынка с учетом тенденций изменения влияющих на него внутренних и внешних факторов.
