Основные понятия сбытовой деятельности
Понятие «сбыт» в литературе по маркетингу употребляется в двух аспектах: в широком смысле — как целостный процесс доведения товара от производителя до конечного потребителя, а в узком — как собственно продажа.
Многообразие связи и отношения между участниками рынка — продавцами и покупателями — можно рассматривать как единую цепочку различных каналов распределения, т.е. тех реальных путей, по которым поток товаров и услуг идет в направлении от производителей к потребителям.
Организация работ в области сбыта товара устанавливает пути движения товара от изготовителя к потребителю. Различают прямой путь сбыта, путь сбыта через торговлю и путь сбыта через посредника., Многие производители продают свои товары через посредников. Предприниматель организует собственный канал распределения товаров. Канал распределения товара — это совокупность физических и юридических лиц, которые принимают на себя право собственности на товары или услуги на пути их следования от производителя к потребителю.
Прямой канал сбыта состоит в том, что изготовитель продает свою продукцию через отдел сбыта или через филиалы сбыта непосредственно потребителю. Прямой канал сбыта позволяет изготовителю поддерживать контакт с потребителем и тем самым контролировать сбыт своей продукции. В этом случае исключены торговые наценки и комиссионное вознаграждение для торговых предприятий и посредников.
Непрямой канал сбыта может быть организован через торговлю или посредника. Канал сбыта через торговлю предусматривает продажу изготовителем своей продукции оптовой или розничной торговле. Включение торговли выгодно тогда, когда изготовитель не занимает господствующего положения на рынке, когда продукт необходимо ввести в полный ассортимент торгового предприятия или когда торговец обладает большим опытом в области торговли и имеет влияние на рынке.
Канал сбыта через посредника предусматривает сбыт изготовителем своей продукции через торговых представителей, торговых посредников и торговых маклеров. Услугами торговых представителей охотно пользуются из-за их профессионального и делового опыта. Они используются на начальных этапах для продвижения новой продукции на рынке и позже сменяются коммивояжерами или отделами сбыта. Посредники привлекаются для внешней и биржевой торговли.
Различают собственную и привлекаемую со стороны сбытовую организацию. В качестве собственной сбытовой организации может выступать:
1) внезаводская сбытовая организация, ведущая сбыт через коммивояжеров, торговые филиалы, товарные склады;
2) внутризаводская сбытовая организация, ведущая сбыт через продавцов, отделы сбыта, выставочные и демонстрационные залы, магазины.
При второй форме организация сбыта осуществляется торговыми предприятиями, а также торговыми представителями, торговыми посредниками и торговыми маклерами. Собственная сбытовая организация позволяет оказывать большее влияние на сбыт изделий, но расширяет сферу деятельности и увеличивает затраты.
Привлекаемая со стороны сбытовая организация позволяет предпринимателю пользоваться отлаженной системой сбыта, обеспечивает ему больший рынок сбыта, экономит ему расходы на содержание персонала, освобождает его от обязанности оказывать материальную поддержку сотрудникам подразделений сбыта. Но она обременяет его высокими комиссионными вознаграждениями и торговыми наценками. Решение о выборе приемлемой организации сбыта основывается на оценке экономической эффективности и производственной целесообразности.
В рамках внезаводской сбытовой организации имеют значение услуги, оказываемые нанимаемыми или самостоятельными торговыми посредниками.
Коммивояжер (разъездной агент) — это служащий, обладающий полномочиями способствовать заключению сделок или заключать сделки от имени хозяина за пределами предприятия.
Торговый представитель самостоятельно занимается делопроизводством в сфере торговли по поручению предпринимателя. Представитель способствует заключению сделок между предпринимателями или заключает сделки от имени предпринимателя. Торговый представитель является коммерсантом по всем основным видам торговой деятельности.
Посреднический договор между предпринимателем и торговым представителем составляется в произвольной форме.
Представитель и предприниматель могут потребовать, чтобы содержание договора, а также дальнейшие соглашения были оформлены документально. Если составляется официальный договор, то он подписывается обеими сторонами.
Коммивояжер и торговый представитель поддерживают личный контакт между предприятием и заказчиком. Поэтому торговый представитель является важным доверенным лицом. Такие качества, как воля к действию, уверенная и умелая манера держать себя, интуиция, хорошее знание людей и профессиональная подготовка, в значительной мере определяют его успех.
Обязанности торгового представителя:
1) Прилагать усилия. Торговый представитель должен прилагать усилия, чтобы способствовать заключению сделок или заключать сделки, соблюдая при этом интересы предпринимателя.
2) Немедленно информировать предпринимателя о посредничестве в заключении каждой сделки. Регулярно давать отчеты о командировках.
3) Воздерживаться от недобросовестной конкуренции. Эта обязанность четко не оговаривается в законе, тем не менее существует на тот случай, когда вследствие представительства конкурирующих фирм может быть нанесен ущерб интересам предпринимателя. Кроме того, запрещение недозволенной конкуренции может быть достигнуто соглашением на сроки после истечения договорного отношения.
Права торгового представителя:
1) На предоставление документов. Торговый представитель для осуществления своей деятельности может потребовать необходимые документы (образцы, чертежи, прейскуранты, рекламную печатную продукцию и условия заключения сделок).
2) На уведомление. Он может требовать, чтобы его информировали о принятии, изменении или отказе от заключенных при его посредничестве сделок.
3) На комиссионное вознаграждение.
4) На компенсации.
Комиссия за посреднические услуги или заключение договора полагается торговому представителю за все сделки, которые заключены им или при его содействии, а также за сделки, которые заключены предпринимателем с клиентами, завербованными торговым представителем (дополнительные заказы).
По истечении договорного отношения торговый представитель имеет право на комиссионное вознаграждение за все заключенные сделки. Кроме того, районный торговый представитель имеет право на комиссионное вознаграждение за все сделки, которые заключены без его участия с клиентами его района.
Комиссия за инкассо предоставляется за взысканные по договору суммы.
Комиссия гарантируется и в том случае, если торговый представитель взял на себя письменное обязательство нести ответственность за поступление платежа.
Размер комиссии устанавливается в процентах от цены брутто.
Право на комиссию возникает, как только предприниматель совершил сделку полностью или частично, или сделка не состоялась по его вине. Комиссия подлежит уплате не позднее последнего дня следующего месяца. Право на комиссию отклоняется, если третья сторона не выполнила обязательств. Предприниматель должен рассчитываться с торговым представителем ежемесячно.
Отчетный период по договору можно увеличить не более чем на три месяца. Торговый представитель может потребовать выписку из бухгалтерских книг обо всех сделках, по которым ему подлежит комиссия. В спорных случаях ему или назначенному им аудитору должна быть предоставлена возможность ознакомления с бухгалтерскими книгами.
По истечении договорных отношений торговый представитель может потребовать долю компенсации, если предприниматель имеет огромные выгоды от деловых связей с клиентами, установленных при его посредничестве, что отвечает требованиям справедливости.
Сумма компенсации не должна превышать средней величины ежегодной комиссии, рассчитанной за последние пять лет. Требование компенсации отклоняется, если предприниматель расторгает договорное отношение по веским причинам или оно расторгнуто торговым представителем. Поведение предпринимателя не должно иметь обоснованного повода для расторжения договорного отношения.
В спорных случаях торговый представитель не обладает полномочиями на заключение сделки, а имеет только посреднические полномочия, т.е. он имеет право принимать и передавать дальше торговые поручения. Если торговый представитель заключил сделку, то она вступает в силу, если предприниматель незамедлительно не расторгнет ее. Каждый торговый представитель имеет право принимать рекламации, поручения и другие удобные заявления. Если ему нужны полномочия на получение или пролонгацию платежей, то они должны быть четко оговорены.
Сроки расторжения договора между предпринимателем и торговым представителем регламентированы правилами. В течение первого года договорное отношение может быть расторгнуто с предупреждением за один месяц, в течение второго года — с предупреждением за два месяца.
После продолжительности действия договора от двух до пяти лет он может быть расторгнут в конце календарного месяца с предупреждением не менее чем за три месяца. При длительности действия договора свыше пяти лет срок для расторжения договора составляет шесть месяцев. Срок расторжения договора для предпринимателя не должен быть меньше, чем для торгового представителя. По веским причинам договор может быть расторгнут немедленно.
Комиссионер — это торговый агент, действующий от своего имени. По поручению комитента комиссионер за определенное комиссионное вознаграждение обязуется совершить для комитента и за его счет одну или несколько сделок, осуществить покупку или продажу товаров или ценных бумаг.
Комиссионер является самостоятельным коммерсантом и может находиться в долгосрочном договорном отношении или иметь краткосрочные поручения. По предмету трудовой деятельности различают торговых и фондовых комиссионеров по роду трудовой деятельности — по закупке и по сбыту.
{PAGEBREAK}
Профессиональным качеством комиссионера должна быть добросовестность. Его обязанности:
1) Он обязан вести дела с добросовестностью порядочного коммерсанта, соблюдая интересы комитента и неся экономическую ответственность за утерю или нанесенный ущерб комиссионному товару, принятому им на хранение.
2) Комиссионер должен выполнять указания заказчика. Если заказчик не предоставил ему свободы для маневра, то комиссионер должен придерживаться назначенных цен. Если комиссионер может купить ниже цены и продать сверх цены, то все полученные выгоды причитаются заказчику. Если комиссионер без обоснованного повода отклоняется от указаний комитента, то он обязан возместить причиненный ущерб. Заказчику не требуется осуществлять сделку за свой счет.
3) Комиссионер должен незамедлительно сообщать комитенту о реализации комиссии и при этом обязан называть третью сторону, в противном случае он сам несет полную ответственность за осуществление сделки.
4) Он должен предоставлять заказчику финансовый отчет с оправдательными документами, поставлять ему товары или перечислять выручку.
5) Комиссионер отвечает за выполнение договора третьей стороной только в том случае, если это оговорено в договоре или принято в данной местности, или когда в сообщении о выполнении не названа третья сторона.
Основные права комиссионера следующие:
1) Право на комиссионное вознаграждение (комиссию), т.е. на уплату комиссионного вознаграждения после совершения сделки (комиссия за выполнение).
2) В случае принятия комиссионером ответственности за претензии по возмещению убытков он может требовать комиссию за делькредере. Делькредере означает обязательство агента гарантировать выполнение сделки перед представленным им лицом (принципалом). Агенту за делькредере выплачивается дополнительное вознаграждение.
3) Он имеет право не только на возмещение затрат наличными, таких как вознаграждение брокеру за посредничество, таможенные пошлины, фрахт, плата за хранение грузов на складе, но также и на возмещение затрат, связанных с использованием собственных складских помещений и транспортных средств.
4) Залоговое право, предусмотренное законом. Для обеспечения всех требований существует залоговое право на комиссионный товар до тех пор, пока он находится во владении комиссионера, или комиссионер может распоряжаться им по коносаменту, накладной или складской расписке.
5) Право принять сделку на себя. Комиссионер по закупкам может поставлять товары из собственных запасов. Комиссионер по сбыту может покупать товары для себя, если они имеют биржевую или рыночную цену. В этих случаях также имеется право на комиссионное вознаграждение или возмещение затрат. Комиссионеру следует сообщить заказчику об использовании права принятия сделки на себя.
Экономическое значение Из-за высоких фиксированных издержек (твердый оклад, административные расходы) создание собственной сбытовой организации с коммивояжером целесообразно только в том случае, когда область сбыта полностью освоена. Для выполнения этой задачи используются торговый представитель и комиссионеры, хотя их комиссионное вознаграждение, как правило, выше, чем у коммивояжера; в этом случае издержки возникают тогда, когда вносят заказы.
6) Комиссионер имеет особое право перехода собственности на комиссионный товар. Комиссионер по закупкам приобретает право собственности на товар, поскольку он покупает его от собственного имени.Право собственности переходит комитенту лишь тогда, когда комиссионер передает ему товар. Комиссионер по сбыту не приобретает права на комиссионный товар. Только с передачей права собственности на товар третьему лицу комиссионером комитент теряет свое право собственности.
Права собственника, вытекающие из продажи, приобретает комиссионер, поскольку осуществляет продажу от собственного имени. Затем он обязан уступить права собственника комитенту. Для эффективного ведения торговли комиссионер имеет в своем распоряжении склад комиссионных товаров. Через склад комиссионер может осуществлять краткосрочные поставки. Покупатели могут убедиться в качестве товаров и на месте познакомиться с работой технического оборудования склада. Торговец принимает товары только на комиссию, так как он не желает брать на себя риск твердой сделки.
\» В трансатлантической торговле склад комиссионных товаров называют консигнационным складом; в этом случае комиссионера называют консигнатором, а комитента — консигнантом. Из-за большого расстояния и особых правовых отношений за границей риск предпринимательской деятельности очень большой. По этой причине во внешнеторговых сделках рекомендуется использование компетентного консигнатора, знающего местные условия.
Маклер — это служащий, периодически выступающий в качестве посредника при заключении сделок между разными лицами. Он должен соблюдать интересы обеих сторон. Благодаря своим связям и профессиональным знаниям, он оказывает полезные услуги коммерсантам и другим лицам.
Торговый маклер — это коммерсант, периодически выступающий в качестве посредника для других лиц при заключении договоров на предметы торговли (товары, ценные бумаги, договоры страхования, транспортировка грузов, фрахт судов). Торговый маклер является бизнесменом, основными центрами его деятельности являются биржи, крупные рынки сбыта, перевалочные центры.
Основные обязанности его состоят в следующем:
1) Оформление окончательного текста договора купли-продажи. Маклер сводит участников договора, формулирует предмет и условия договора купли-продажи. После заключения договора маклер обязан незамедлительно предоставить каждой стороне подписанный им текст договора купли-продажи. Тексты договоров купли-продажи, которые не должны выполняться немедленно, подписываются участниками договора отдельно и через маклера происходит обмен документами между партнерами по сделке.
2) Ведение делового дневника, куда должны заноситься все заключенные сделки в календарной последовательности. Дневник ежедневно подписывается и должен храниться длительное время.
3) Хранение образцов. Если при посредничестве торгового маклера продается товар по образцу и маклеру передается образец, то он обязан маркировать его и хранить до тех пор, пока не окончится срок подачи рекламаций по качеству товара.
4) Торговый маклер несет экономическую ответственность за ущерб, причиненный каждой стороне.
Маклер имеет право получать за свою деятельность вознаграждение (куртаж). Оплата услуг маклера осуществляется после того, как сделка состоялась, а в спорных случаях расходы несут обе стороны поровну.
Гражданский маклер — это юридическое лицо (Коммерсант), которое обеспечивает возможность заключения договора, выступает в качестве посредника при заключении договора, причем содержанием договора не являются предметы торговли. Гражданский маклер может заниматься земельными участками, организацией концертов, спортивных соревнований и т.д. Так как этот вид деятельности имеет коммерческие основы, то подлежит процессу регистрации в торговом регистре.
Если гражданский маклер подтверждает возможность для заключения договора (например, посредничество в найме квартиры или семейном браке), то в противоположность торговому маклеру он вступает в договорное соглашение только со своим заказчиком. После осуществления сделки маклер получает вознаграждение только от своего заказчика.
Инструменты реализации политики маркетинга в области сбыта.
Вышеперечисленные инструменты реализации политики в области сбыта дополняются стимулированием тор-гово-сбытовой деятельности и техническим обслуживанием.
Стимулирование торгово-сбытовой деятельности включает целенаправленные меры, с помощью которых предприятия, чаще изготовители, способствуют сбыту своих изделий на своем предприятии или предприятиях заказчика.
К ним относятся:
1) Благоприятное размещение своих товаров в розничной торговле.
2) Использование демонстрационных материалов и рекламы на месте продажи путем визуально эффектной расстановки товаров в комбинации с рекламным материалом.
3) Подготовка пропагандистов по сбыту товаров на предприятии заказчика.
4) Консультирование и подготовка розничных продавцов по вопросам рекламы, сбыта и организации торговли.
5) Подготовка торгового персонала, обучение в вопросах стратегии ведения переговоров.
6) Проведение соревнований по продаже товаров.
Дальновидный коммерсант не довольствуется сиюминутными успехами. В ходе рекламной кампании и продажи товаров перед ним стоит задача привлечь как можно больше постоянных покупателей. Поэтому торговая деятельность наряду с продажей товаров должна включать оказание личных услуг покупателям.
К ним относятся:
1) Консультирование покупателя продавцом.
2) Использование производственных помещений продавца для удобства клиентов. Это могут быть стойки для велосипедов и зонтов, кресла в книжных магазинах, лифты и эскалаторы, телефонные кабины, буфеты, залы ожидания для приезжих покупателей, игрушки для детей покупателей, хранение багажа, возможность парковки автомобилей и т.д.
3) Облегчение покупки через прием телефонных заказов, отделы по подготовке изделий при продаже текстильных товаров, сборные кассы и т.д.
4) Доставка товаров на дом. Обслуживание покупателя продолжается и после покупки. Применяется техническое обслуживание. В частности, оно производится после продажи машин и механизмов, автомобилей и технического оборудования и включает обслуживание, уход и обучение, а также устранение имеющихся дефектов. Техническое обслуживание производится распределенными по региону мастерскими технического обслуживания, при обращении в которые покупатель предъявляет карту технического обслуживания (для холодильников) или тетрадь технического обслуживания (для легковых автомобилей).
