Эволюция потребностей покупателя и стратегия маркетинга услуг

Французский маркетолог М. Костецки*, исследуя влияние развития сферы услуг, или «сервизации» экономики, в развитых странах на организацию и управление предприятиями отметил, что экономические потрясения в мире во многом связаны с формированием экономики услуг, которая по своим основным параметрам отличается от предшествующей ей индустриальной экономики. Исходя из данного теоретического положения, можно сделать следующие выводы по эволюции покупательского поведения на современном рынке:

¦ Во-первых, спрос на услуги, а также на системы, в состав которых входят материальные предметы и услуги, может расти вне зависимости от роста производства. Это связано с тем, то функция использования товара приносит потребителю больше удовлетворения, чем сам факт владения им. Отсюда и повышение спроса на услуги типа лизинга. В этом случае материальная продукция выступает всего лишь как носитель (условие, оказание) услуги. Резко усиливается роль неосязаемых атрибутов, таких как комфорт, доброжелательность и внимание.

¦ Во-вторых, ориентация на потребителя предполагает хорошее понимание системы его ценностей, умение со стороны предприятия предвосхищать желательные для клиента решения. Для реализации этой цели продавец устанавливает диалоговые отношения со своими клиентами и становится для них консультантом.

¦ В-третьих, ориентация на запросы клиента означает, что работники предприятия, контактируя с клиентом, свои знания, опыт ставят на службу последнему, увязывая одновременно свои действия с реализацией целей своего предприятия.

¦ В-четвертых, успех в реализации стратегии ориентации на потребителя зависит в решающей мере от опыта и способности работников. Базовым элементом этой стратегии являются организационная гибкость и эффективные системы мотивации.

 

Необходимым условием для того, чтобы предприятие смогло перейти к стратегии ориентации на запросы клиента, является внедрение сетевой структуры и «сетевой культуры»: предпочтение отдается организационному построению в виде сети, развитию горизонтальных связей, принципам самоорганизации, а не структурной жесткости и централизованному управлению. В современной экономике некоторая часть предприятий осуществляет продажу клиенту «решений» его проблем. Это относится к банкам, поставщикам компьютерных систем, страховым компаниям и т.д. Однако время требует уже новых инициатив.

В сервисной экономике возникла необходимость перехода от продажи решений к продаже результатов с предоставлением покупателю определенных гарантий. Это обусловлено следующими причинами:

а) ростом уязвимости продаваемых материально-сервисных систем в связи с увеличением их сложности;

б) стремлением общественности заставить предприятия взять на себя экологические издержки, которые порождаются как самим процессом производства, так и использованием материальных благ и услуг;

в) необходимостью дифференцировать услуги для повышения их конкурентоспособности.

Современный потребитель интересуется сегодня не только параметрами продукта, но и процессом его изготовления. Его беспокоит экологическая чистота производства и конечного продукта, он обращает внимание на маркировку и упаковку продукта, этику поведения финансовых учреждений и требует соблюдения условий, обеспечивающих качество обслуживания.

Потребители сегодня отдают предпочтение так называемым открытым системам, чтобы сохранить свободу маневра и не быть привязанным к определенному типу материального продукта.

Следует заметить, что основной тенденцией развития мирового рыночного механизма является укрупнение его производственных и коммерческих структур. Это может происходить путем их объединения или поглощения друг друга (создание финансово-промышленных групп, холдинговых компаний, концернов и других корпоративных объединений).

Вновь образованные структуры создают организационно-экономические условия и материальную базу для формирования более мощных и эффективных интегрированных логистических систем, оказывая непосредственное воздействие на характер их деятельности. Даже несмотря на то, что объединение ряда предприятий носит монопольный характер и желание большей их части сводится не столько к получению системного эффекта, сколько к выживаемости в условиях беспредела, эти новообразования создают более благоприятные условия для вживания в экономику логистического подхода.

Формирование стратегии маркетинга сферы услуг является более сложной задачей в сравнении со стратегий маркетинга товара. Это обусловлено свойствами услуги: неосязаемости, невозможности создания запасов, непостоянства качества, неотделимости, недолговечности, ограниченности доступа по времени, отсутствия владения услугой. Это требует первоочередного внимания к эффективному взаимодействию с потребителем, чтобы создать наивысшую ценность во время предоставления услуги.

Поэтому маркетинг услуг требует проведения как внутреннего, так и двустороннего маркетинга. Внутренний маркетинг означает, что организация сферы услуг должна обращать особое внимание на качество работы персонала. Она должна эффективно обучать служащих, работающих с клиентами, а также готовить весь обслуживающий персонал к работе в команде и к обеспечению удовлетворения потребителя. Двусторонний маркетинг организации сферы услуг предполагает, что воспринимаемое качество услуги в значительной степени зависит от качества взаимодействия покупателя с продавцом.

Комплексная реализация перечисленных составляющих позволяет повысить качество услуги, которое воспринимается на основе реализации следующих критериев: степени доступности услуги, репутации компании, знания клиентов, надежности услуги, безопасности услуги, компетенции персонала, уровня коммуникации, реакции сотрудников, обходительности, увязки услуги с осязаемыми факторами (внешним видом офиса, сотрудников с предоставляемыми услугами).