Ценовая политика предприятия

Цена является для предприятия не только важным факто­ром, определяющим прибыль, но и условием реализации това­ров в силу следующих причин:

* во-первых, в отличие от большинства методов, приме­няемых по стимулированию спроса, использование цены не требует дополнительных денежных расходов, как при проведении рекламных мероприятий, индивидуализации продукта, продвижении и т.д.;
* во-вторых, потребители привлекательность товаров, вы­раженную в цене, находят легче, чем на основе рекламы, индивидуализации продукта и т.п.;
* в-третьих, даже когда другие методы стимулирования, в частности организация персональных продаж и рекламы, являются основными, цена может использоваться как мощное средство их поддержания.

Анализ опыта работы американских компаний по установ­лению цен показывает, что они применяют такую последова­тельность в разработке и расчете цен:

1. Постановка задач по ценообразованию.

2. Определение характера спроса и предложения.

3. Оценка издержек производства.

4. Анализ цен конкурентов.

5. Выбор метода ценообразования.

6. Установление окончательной цены.

При постановке задачи по ценообразованию следует исходить из положения о том, какую роль предприятие отводит цене в своей коммерческой работе. В практике существует целая серия ценовых стратегий:

* Высокие цены («снятие сливок»). Предусматривается, что первоначальная цена значительно выше издержек производства, а затем идет понижение цен. Это отно­сится к товарам-новинкам, защищенным патентами. Подобная стратегия возможна в условиях высокого уровня текущего спроса, когда такая цена воспринима­ется потребителем как свидетельство отличного качест­ва товара и т.д.
* Низкие цены, или цены «проникновения» на рынок. Это делается с целью стимулирования спроса (напри­мер, при продаже персональных компьютеров), что эффективно на рынках с большим объемом производ­ства и высокой эластичностью спроса, когда покупатели резко реагируют на снижение цен и увеличивают спрос. Предприятие за счет массового производства выдерживает низкий уровень цен.

* Дифференцированные цены. Цены устанавливаются в соче­тании со всевозможными скидками и надбавками к сред­нему уровню, характерному для различных рынков, их сегментов и покупателей.
* Льготные цены. Такая стратегия направлена на работу с покупателями, в которых заинтересовано предприятие, предлагающее товар по льготной цене.
* Гибкие, эластичные цены. В данном случае их уровень зависит от возможностей покупателя, его покупатель­ной силы.
* Стабильные, стандартные цены.
* Неокругленные цены. Покупатель приобретает товар не за 100 долл., а 99,99 долл. В этом случае покупатель рас­сматривает эти цены как низкие или как доказательство тщательного подсчета.

Для того чтобы применить на практике ту или иную це­новую политику, надо повседневно следить за складывающим­ся уровнем цен. Наиболее полное представление в данном случае дают фактические сделки и договоры. Эти цены могут рассматриваться как конкурентные при ведении перегово­ров. Биржевые котировки служат хорошим ориентиром при торговле биржевыми товарами, они отражают фактические сделки на определенный период. При их анализе следует иметь в виду, что они подвержены влиянию экономической конъ­юнктуры. Цены аукционов и торгов близки к котировкам бирж.

В статистических источниках, как правило, даются сред­ние цены, справочные цены публикуются в справочных издани­ях, каталогах, журналах, газетах и т.д. При их рассмотрении следует иметь в виду, что они не отражают реальной картины, поскольку продавцы обычно представляют разнообразные скидки. Характерной чертой справочных цен является их ста­бильность во времени, они мало меняются при изменении конъюнктуры, тогда как скидки и надбавки чаще подвергаются пересмотру.

В практической работе для определения характера спроса и предложения в зависимости от цены применяют графики спроса и предложения. Кривая спроса показывает, что между ценой и количеством товара устанавливается об­ратно пропорциональная зависимость, т.е. характерно посте­пенное убывание спроса: чем выше цена, тем меньше товара по ней будет куплено. Кривая предложения при росте цен возрас­тает, т.е. из-за стремления получить наибольшую прибыль продавец стремится выставить большее количество товара на продажу.

Итак, качественные и количественный анализ графи­ков спроса и предложения даже при грубых расчетах позво­ляет определить, какова будет политика цен предприятия, а также политика по выходу на рынок с тем или иным това­ром. Методы построения графиков просты и могут приме­няться на предприятиях экономистами даже средней квали­фикации. При наличии больших массивов информации имеет смысл использовать более сложные математические методы и ЭВМ.

При оценке издержек производства на продукцию, выпускае­мую предприятием, следует учитывать главное: если затраты при ее производстве снизятся, то это позволит увеличить вы­пуск товаров, и наоборот. А издержки производства, в свою очередь, зависят от уровня научно-технического прогресса и степени монополизации рынка, проявляющейся в изменении цен при любом уровне производства.

Если издержки производства на продукцию равны обще­ственным или ниже их, то предприятия получают прибыль, если же выше, то они теряют часть индивидуальной стоимо­сти товара и в итоге разоряются. Таким образом, для пред­приятия величина издержек производства является нижним пределом устанавливаемого уровня цены, и продажа продук­ции ниже этого уровня будет убыточна. Верхним пределом устанавливаемой цены является рыночная цена, формирую­щаяся под воздействием, с одной стороны, спроса и пред­ложения, а с другой — конкуренции производителей анало­гичных товаров.

При анализе цены конкурентов основное внимание должно быть обращено на систему скидок, которую он представляет. В мировой практике насчитывается около 20 видов скидок с це­ны, в том числе:

* скидки с прейскуранта и справочной цены;
* бонусные скидки, или скидки за оборот, предоставляе­мые постоянным покупателям в зависимости от оборо­та продаж;
* прогрессивные скидки для покупателей за количество, объем покупки, серийность;
* товарообменный зачет, или скидка за возврат старого, ранее купленного у данной фирмы товара;

* экспортная скидка при продаже товара на экспорт;
* функциональные скидки, или скидки в сфере торговли, предоставляемые производителем за выполнение служба­ми товародвижения определенных функций;
* специальные скидки, предоставляемые продавцом тем покупателям, в которых он больше всего заинтересован;
* скрытые скидки для покупателей в виде продажи бес­платных образцов.

Кроме того, существуют скрытые, конфиденциальные скид­ки, не подлежащие фиксированию в контрактах, а реализуемые на основе устной договоренности.

Наценки встречаются реже, их иногда делают в связи с повышением качества (например, большее содержание желе­за в руде).

Все это, бесспорно, расширяет спектр применения различ­ных тактик установления цен.

В итоге уровень устанавливаемой цены должен находиться в промежутке между низкой ценой (издержки производства), не приносящей прибыли, и теоретически высокой ценой, определяемой спросом (рыночная цена) без учета задач предприятия.

Выбор метода ценообразования возможен только после того, как пройдены предыдущие этапы. Оптимальная цена должна, во-первых, полностью возместить все издержки производства, распределения и сбыта продукта, а во-вторых, обеспечить по­лучение определенной прибыли. Общеизвестны три направле­ния в установлении уровня цены: минимальный (определяется затратами), максимальный (формируется спросом) и оптималь­ный (определяется себестоимостью продукции, ценами конку­рентов и товаров-заменителей, а также уникальными достоин­ствами товара).

При расчете возможной цены самым распространенным считается метод «средние издержки плюс предпринимательская прибыль». Он заключается в начислении наценки на себестои­мость товара, которая зависит от его вида, стоимости единицы изделия, объемов продаж, скорости оборачиваемости товарных запасов и т.д. Но главное состоит в том, что наценка должна учитывать особенности текущего спроса и конкуренции.

Второй метод — расчеты цены на основе анализа безубы­точности и обеспечения целевой прибыли. В данном случае пред­приятие устанавливает цену из расчета желаемого объема при­были. Но для возмещения издержек производства требуется реализовать определенный объем продукции по данной или более высокой цене, а ни в коем случае меньшее ее количест­во. Используя такой метод, предприятие должно точно рассчи­тать уровень цены, когда будут достигнуты такие объемы про­даж, при которых оно сможет покрыть валовые издержки и по­лучить целевую прибыль.

Третий метод основан на уникальности выпускаемой продук­ции и ценности ее для покупателя. Здесь на место затратных факторов приходит восприятие покупателем товара. Чтобы уси­лить ценность товара, продавец широко применяет ценовые меры воздействия, в том числе особые гарантии для покупате­лей, сервисное обслуживание и т.д.

После проведения расчетов устанавливается окончатель­ная цена на производимый товар.

Но в данном случае реко­мендуется учитывать не только экономические, но и психо­логические факторы цены, например престижность товара (дорогие автомобили, духи). Бывают случаи, когда с ростом цен увеличивается объем сбыта (в обществе действует фак­тор престижности). Есть мнение, что цена должна выра­жаться нечетным числом. Такая практика, в частности, ши­роко распространена в США, где цену за видеомагнитофон назначают не в 300 долл., а 200 с лишним. При установле­нии цены, кроме того, следует учитывать реакцию на нее со стороны конкурентов и т.д.

Вместе с тем следует заметить, что политика цен не может не учитывать потребительские свойства товара. Ведь в условиях насыщенного рынка, т.е. современного рынка товаров и услуг, требуется качественно иной подход, нежели в условиях нена­сыщенного. Новизна подхода состоит в придании товарам и услугам некой полезности, связанной с удовлетворением жела­ний покупателей. Эта полезность есть не что иное, как добав­ленная стоимость, создаваемая в ходе реализации маркетинго­вых функций. В теории и на практике выделяют пять видов полезности:

1. Обусловленная переработкой сырья в готовую продук­цию (связана с производственной функцией).

2. Вытекающая из своевременного предложения изделий, что позволяет потребителям приобретать товары в удобное для них время (например, организация круглосуточной тор­говли).

3. Возникающая в результате доставки продукта к местам спроса, т.е. туда, где они необходимы покупателям (это достигается с помощью создания разветвленной сети мага­зинов).

4. Возникающая при приобретении товаров и услуг, т.е. предос­тавление удобных для покупателей форм расчетов (кредитные кар­точки, прием банковских чеков), а также любых услуг, позволяю­щих осуществлять продажу (доставка на дом, монтаж, гарантии качества, надежности и обслуживания, продажи в кредит и тд.).

5. Информационная, позволяющая покупателю получать информацию о существовании товара, способах его использо­вания и ценах (через рекламу, посредством упаковки и т.д.).