Массовый и дифференцированный маркетинг

В маркетинге, как и в любой другой сфере экономики, очень важно определить время, место и количество необходимых сил для реализации целей. В конечном счете, к решению этой проблемы вполне применим известный принцип Наполеона: «Концентрация сил в нужном месте и в нужное время». В теории маркетинга «концентрация сил» — концентрация различных средств маркетинга; «нужное место» — это тщательный отбор целевого сегмента рынка; «в нужное время» — это расчет своих усилий для достижения поставленных задач.

Основой выбора той или иной цели маркетинга является принцип дифференциальных преимуществ. Он означает возможность и способность фирмы предложить клиенту то, что он хочет и чего не может купить в другом месте. Свойства продукта (товара) в широком смысле должны быть трудно поддающимися имитации для конкурентов.

 

Например, таким отличительным свойством может быть высокое качество вашего товара, или особо быстрые сроки изготовления и доставки, обусловленные близостью к потребителю, или возможность учета при производстве изделия разнообразных пожеланий заказчика. Это может быть и очень низкая цена, которую вы предлагаете в связи с наличием у вас особой технологии производства изделия.

Сохранение дифференциальных преимуществ требует значительных усилий. В западных фирмах этим обычно занимается менеджер по маркетингу. От него требуется непрерывный анализ деятельности конкурентов и селекция (поиск) новых целей маркетинга.

 

Например, преимуществом вашего товара по сравнению с другими являлось обеспечение гарантийного обслуживания. Ваши конкуренты увеличили срок гарантийной работы своих изделий. Этому должен был предшествовать упреждающий шаг с вашей стороны, например, увеличение срока гарантии и одновременно улучшение внешнего вида, или уменьшение габаритов, или что-либо еще. Было время, когда производство цветных телевизоров в нашей стране было достаточным для удовлетворения спроса, но качество их было невысоким — они часто ломались. Это ставило их в невыгодное положение по отношению к надежно работающим черно-белым телевизорам. Придуманное и

внедренное абонементное обслуживание цветных телевизоров вновь привлекло к ним внимание потребителей. Так были сохранены дифференциальные преимущества цветных телевизоров.\»

Вернемся к теории. Различают массовый (недифференцированный) маркетинг и дифференцированный. Различие этих типов маркетинга определяется неодинаковым представлением о рынке, на котором работает фирма.

Недифференцированный (массовый) маркетинг применяется в тех случаях, когда не выделяются сегменты рынка, и он рассматривается как однородный, недифференцированный. При этом фирма выходит на рынок с одним товаром и ставит перед собой задачу привлечь к товару как можно большее количество покупателей с помощью стандартного, унифицированного комплекса маркетинга. Она игнорирует существование на рынке определенных сегментов со специфическими потребностями и запросами.

Дифференцированный маркетинг находит применение при моделировании фирмой своего товара в совокупности с используемым ею комплексом мероприятий по продвижению его на рынок так, чтобы привлечь внимание ряда определенных сегментов рынка.

При концентрации ресурсов следует помнить о риске возможных потерь, однако отказ от селекции и концентрации менее выгоден даже с учетом этого риска.

Дифференцированный маркетинг — достаточно емкая категория, в которую входят отдельные его разновидности:

¦ групповой маркетинг, т. е. стратегия маркетинга, ориентированная на сегментированный рынок;

¦ индивидуальный маркетинг, т. е. производство (продажа) продукции на заказ;

¦ концентрированный маркетинг опирается на такую стратегию маркетинга, при которой фирмой выделяются один или большее количество сегментов рынка для их охвата на основе разработанной системы мероприятий. Остальные сегменты рынка в данный период времени из поля зрения фирмы выпускаются.