Стимулирование сбыта. Система ФОССТСИС

Стимулирование сбыта — это использование разнообразных средств стимулирующего воздействия на покупателей, продавцов и посредников. Стимулирование, направленное на покупателей, заключается в предложении ощутимой коммерческой выгоды, которая побуждает их приобретать товары систематически и в больших количествах. Для этого используют самплинг (бесплатное распространение образцов), купоны, скидки, кредит в различных его формах (например, рассрочка, отсутствие первоначального взноса и т.п.), премии, конкурсы, демонстрация товара и т.д.

Стимулирование, направленное на посредников, побуж-1ает их продавать товар с максимальной энергией, расширять круг его покупателей. Методы воздействия в этом случае могут быть следующими: скидки, субсидирование рек-1амы и других подобного рода мероприятий, конкурсы, представление бесплатного или на льготных условиях специального оборудования.

Стимулирование сбыта, рассчитанное на продавцов, другое работников торговли, направлено обычно на достижение тими людьми высоких показателей в работе. Поощрение и тимулирование может заключаться в формах морального оздействия (например, присвоение звания «продавец года»), ;енежном вознаграждении, дополнительных отпусках, раз-лекательных поездках за счет фирмы, ценных подарках, риглашении на конференцию лучших работников предпри-тия. Стимулирование сбыта в сфере торговли иногда назы-ают « мерчандайзинг ».

Стимулирование сбыта наиболее эффективно, когда на ынке существует много конкурирующих товаров с примерно авными потребительскими свойствами, нужно защитить озиции фирмы на рынке при переходе товара на стадию релости, товар впервые вводится на рынок; товары продается методом самообслуживания или посылочной торговли.

Стимулирование сбыта в отечественных изданиях, по-шщенных маркетингу, иногда именуется «содействием про-гжам», «сейлз промоушн», «стимулированием спроса», «про-зижением товара». Стимулирование сбыта — сейлз промоушн, имеет два направления. Первое — способствование реализации изделий или услуг, предлагаемых рекламодателем, путем активизации товаропроводящей сети: коммерческих агентов, оптовых покупателей, розничных торговцев и других лиц, от которых зависит коммерческий успех. Второе — работа с потребителем.

К основным средствам сёйлз промоушн можно отнести выставки, проспекты, каталоги, таблицы, диаграммы, схемы, календари, сувениры, элементы рекламы, помещаемые внутри упаковки товара, использование директ-мейла, презентации, наклейки, плакаты и т.д. Эффективность мероприятий сейлз промоушн зависит от степени индивидуализации работы с потребителями, уровня психологического воздействия на них, повторяемости и убедительности рекламы. В процессе организации и проведения этих мероприятий решается несколько задач.

 

Прежде всего необходимо возложить ответственность за них на конкретных лиц, затем сформулировать цели. Поскольку сейлз промоушн — дополнение к другим видам рекламной деятельности, в том числе к рекламе в средствах массовой информации, мероприятия организуются таким образом, чтобы поддержать комплексные рекламные кампании, быть скоординированными с другими видами рекламы для совместного достижения целей.

К стимулированию сбыта относятся мероприятия по поддержке торговой активности. В зависимости от субъектов торговой активности выделяются различные методы воздействия
Среди мер по поддержке торговой активности выделяют мероприятия по стимулированию торговой активности, которые должны побудить желание сделать первую покупку. Различные мероприятия могут дать разный эффект.

¦ Предоставление образцов: а) рекомендации использования нового продукта; б) рекомендации приступить к потреблению данного продукта, отказавшись от прежних (или других) продуктов.

¦ Премии при покупке: для стимулирования пробы, повторной пробы, роста объемов продаж и использования товара.

¦ Проведение выставок, ярмарок: а) информирование, побуждение интереса, б) формирование намерений, в) стимулирование покупок и повторных покупок.

¦ Оформление витрин: а) стимулирование интереса, б) облегчение покупок, в) ознакомление с потребительскими свойствами товара.

¦ Спонсорство: а) формирование образа фирмы в глазах эбщественности, б) стимулирование пробы товара фирмы.

Важное место в комплексе мероприятий по стимулированию сбыта отводится персональным продажам. Персональные продажи — деятельность по стимулированию сбыта, т. е. троцесс, во время которого продающий помогает потенци-шьному покупателю и убеждает его купить товар (услугу) 1ли поддержать идею. Можно выделить несколько условий тиболее эффективного использования персональной прода-ки:

1. Когда фирма небольшая или обладает недостаточными редствами для рекламирования.

2. Если покупатели территориально сконцентрированы.

3. В случае, если личное воздействие торгового уполно-юченного может помочь установить личные контакты и вы-аботать доверие к фирме и ее продукции.

4. При высокой стоимости продукции.

5. Если есть необходимость демонстрации товара в дей-гвии.

6. В случае, если продукция должна подгоняться к инди-идуальным требованиям заказчиков.

7. Когда товар приобретается нечасто.

8. Когда есть товар входит в группу тех товаров, которые Змениваются на новые при сдаче старых и внесении соответствующей доплаты.

 

Важное значение при стимулировании сбыта имеет и прямой маркетинг. При прямом маркетинге (иногда его называют «директ-маркетинг») производитель (его сотрудники) принимает непосредственное участие в распространении нужной для него информации, в осуществлении других необходимых действий.

 

Прямой маркетинг наиболее эффективен тогда, когда фирма небольшая и ее возможности проведения работ по полному комплексу маркетинговых коммуникаций ограничены; покупатели сконцентрированы на одной территории; требуется демонстрация товара в действии; стоимость единицы продукции высока; товар невозможно сбыть никаким другим путем; товар приобретается через равномерные промежутки времени; товар требует индивидуальной подготовки к требованиям заказчика; товар входит в группу, Которая обменивается на новые товары при сдаче старых и внесении соответствующей доплаты.

К прямому маркетингу относят: прямую рекламу (лично вручаемые рекламные материалы и прямая почтовая реклама). К этим традиционным средствам следует отнести личные взаимоотношения с клиентами, публичные выступления, использование рекомендаций; персональную продажу (продажа товаров непосредственно покупателю у него дома, если это товары личного пользования, или на предприятии, если производственного назначения).

 

Персональные продажи — это прежде всего работа коммивояжеров, торговых агентов, персонала демонстрационных залов и выставок с каждым отдельным потребителем, демонстрация товара в реальных условиях пользования; телемаркетинг (убеждение, продажа, совершение сделок или договоренность о них и даже послепродажное обслуживание с помощью видеотекста, телефакса, компьютера, телефона) посылочная торговля по каталогам и прейскурантам (убеждение покупателя всеми возможными способами выслать или перечислить деньги для приобретения товаров, описание которых дается в рекламной литературе).

ФОССТИС — аббревиатура, появившаяся в 1989 г., является первым и пока единственным отечественным «изобретением» в области маркетинга. Этим понятием* в отечественном маркетинге пытаются выразить все способы комплексного воздействия на покупателя. Расшифровывается это понятие так: формирование спроса и стимулирование сбыта. ФОССТИС включает в себя рекламу, продвижение товара (sales promotion) и обеспечение связи с общественностью (public relations).

* Автором разработки системы ФОССТИС является отечественный специалист по рекламе В.Е.Демидов.

По мнению автора разработки, формирование спроса (ФОС) включает «вводящую» рекламу, участие в выставках и ярмарках. Мероприятия, выражаемые этим термином, обращены к потенциальному покупателю, они знакомят его с новым, только вводимым на рынок товаром. Цель — создание в сознании потенциальных клиентов образа товара и убеждение их в том, что именно этот товар лучше всего удовлетворяет данную потребность (или потребности).

В целом все действия, объединенные этим термином, помогают превратить потенциального покупателя в действительного.

Мероприятия по стимулированию сбыта (СТИС) содействуют расширению продажи товаров, уже не считающихся новинками. Задача — побудить к повторным покупкам, а также в соответствии с жизненным циклом товара на рынке и ценовой политикой предприятия распространить товар среди новых покупателей, завоевывая все большую долю рынка. Мероприятия по стимулированию сбыта направлены на покупателей, посредников и продавцов.

Деятельность в области паблик рилейшнз в системе ФОССТИС — сквозной элемент, существенно помогающий и формированию спроса, и стимулированию сбыта.

Несомненная заслуга автора этой концепции — системный подход к рассмотрению деятельности предприятия, направленной на покупателя. Недостаток* ее, по нашему мнению, заключен, во-первых, в том, что система все же не в годной мере охватила существующие и используемые спосо-5ы воздействия на покупателя, в частности, хорошо извест-гое личное рекламирование (персональная продажа), систему сетевого маркетинга продаж. Во-вторых, формирование :проса и стимулирование сбыта не единственная задача, сто-щая перед предприятием. И, в-третьих, эта система (как, щрочем, и та, что именуется «продвижение») подразумевает дностороннюю деятельность, игру в одни ворота. Современ-[ые же условия от подобного рода мер требуют двусторон-:их связей (наличия определенных коммуникаций).

Исходя из сказанного выше, можно утверждать, что на сегодня наиболее удачным из употребляемых в отечественной литературе по маркетингу терминов, обозначающих рассматриваемую нами сферу деятельности предприятий, можно считать появившееся совсем недавно понятие «коммуникационная политика»*.

Коммуникационная политика включает в себя рекламу, средства стимулирования сбыта, сервисную политику, прямые или персональные продажи, участие в выставках и ярмарках, товарный знак, фирменный стиль, упаковку, формирование личностных отношений между производителями и потребителями, работу со средствами массовой информации и др.

Авторы этого понятия, основываясь на термине ФОС-СТИС, дополнили его рядом современных способов воздействия на покупателя, которые системой ФОССТИС не использовались. Однако, как нам представляется, и этот шаг вперед сегодня уже не может удовлетворять ни теоретиков, ни практиков. Время идет, меняется бизнес, изменяется маркетинг. Ныне понятие «коммуникационная политика» уже не отражает всех мер воздействия предприятий на покупателя, на рынок. Поэтому в современных условиях наиболее адекватным является термин «система маркетинговых коммуникаций».