Понятие сетевого маркетинга и эволюция его развития
Сетевой маркетинг — это система сбыта, функционирующая на законных основаниях, позволяющая потребителям стать распространителями и создавать новые уровни-сети. При этом все сети участвуют в прибылях своей сети и нижележащих сетей. Данная система зародилась в Соединенных Штатах Америки и носит название Multilevel Marketing (МЛМ) (дословный перевод: «многоуровневый маркетинг»). В экономической литературе она стала именоваться сетевым маркетингом (СМ).
Говоря об истории возникновения данной системы продвижения товара на рынок, ряд исследователей утверждают, что наименьшая войсковая единица в древности, как правило, не превышала десяти-двенадцати человек. Многие ученые считают, что в группе с такой численностью легче всего достичь взаимопонимания и наивысшей координации действий, объясняя этот психологический феномен программой, заложенной в человеке на генетическом уровне.
При образовании таких групп иерархическая лестница, система подчинения выстраивается как бы сама собой с добровольного согласия всех членов группы и не является жесткой структурой. По этой лестнице, выстроенной совместными усилиями, любой член группы, благодаря лишь своему таланту и энергии, может свободно шагать вверх, не вызывая при этом негативных эмоций у других членов группы.
Поэтому сетевой маркетинг, основанный на неограниченном развитии способностей и возможностей человека, широко распространился по всему миру, захватив как развитые, так и развивающиеся страны. Приходя на смену управленческой экономике, он становится одним из важнейших социоэконо-яических факторов нашего времени.
Сетевой маркетинг, как новое явление в экономической жизни, требует нового подхода и к человеческому общению, ззаимоотношениям между людьми. Именно это становится одной из важнейших составляющих профессионального мастерства специалиста, работающего в сфере сетевого маркетинга, и проявляется в его способности к эффективным контактам с представителями различных социальных слоев.
Сетевой маркетинг как деловая система, разработаная для того, чтобы любой человек мог при желании стать предпринимателем и начать свой собственный бизнес при минимальных затратах, возник более 50 лет назад* и прошел в своем развитии три фазы.
Первая компания, которая начала работать по стратегии МЛМ, носила название «Витамины Калифорнии». Это было в 1940 г. Тогда это была единственная компания, которая использовала программу продаж с выплатой компенсаций на нескольких уровнях, откуда и пошло название «Multilevel Marketing*.
Компания «Витамины Калифорнии» давала своим представителям право спонсировать новых людей для участия в продажах и зарабатывать проценты от продаж, которые производили эти люди. Сотрудники компании привлекали, обучали и руководили новыми работниками. Каждый сотрудник компании имел возможность построить свою собственную организацию по продажам. Эти организации получали от компании товар и выплаты за произведенные ими продажи.
Через несколько лет двое наиболее удачливых в продажах сотрудников этой компании Рич Де Воз и Джей Ван Эндел поняли огромные возможности, заложенные в концепции Multilevel Marketing. В ней они нашли воплощение американской мечты для всех тех, кто хотел достичь этой мечты в собственной жизни.
В 1959 г. эти два человека организовали собственную компанию под названием «Amway» («Американский путь»).
Период формирования сетевого маркетинга как системы продолжался около 40 трудных лет. Это была так называемая первая волна**. Она закончилась в 1979 г., когда Федеральная Торговая палата США приняла закон «О пирамидах» и сочла, что компания «Amway», практиковавшая сетевой бизнес, вела его законными методами, и это нельзя отождествлять с пирамидой.
Пирамиду как организационную форму хорошо описал доктор Дин Блек: «На определенном этапе роста любая организация, которая распределяет продукты или услуги, припишет структурное построение в форме пирамиды. Эта пирамида имеет большое количество уровней, которые постоянно вёличиваются при продвижении к ее основанию. Прави-ельство и школы — пирамиды, церковь и армия — пира-;иды, все успешно развивающиеся фирмы и компании — это оже пирамиды. Сила в любой многоуровневой пирамиде риходит от основания, но взамен от вершины поступают езультаты в виде реальных действий и услуг — это закон пирамиды».
Таким образом, можно констатировать, что любое прави-эльство распространяет услуги вниз по пирамиде, и мы — эщество, даем ему силу снизу вверх. Мы отдаем ему наши )лоса на выборах и референдумах. Компании отдают това-ы или услуги вниз, а мы (покупатели) отдаем им вверх аши деньги, сумма которых, т.е. платежные возможности аждого из нас, ограничена. Легальная пирамида существует этом качестве до тех пор, пока действуют потоки в этих зух направлениях— вниз и вверх.
Если закон пирамиды нарушается, то изменяется каче-\’во — пирамида становится нелегальной. И вопрос состоит i в том, является ли организационная структура бизнеса ярамидой или нет, а в том, имеются ли реальные ценности этом конкретном бизнесе. Наличие ценностей делает биз-гс моральным, этическим и легальным. Отсутствие ре-п.ных ценностей — это обман, обманная схема. И при ом совершенно безразлично, относится ли бизнес к MLM га нет.
Практика доказала, что сетевой маркетинг — это реально существующая система дистрибьюции и продажи, в рамках которой независимые стороны контракта зарабатывают комиссионные от продажи продуктов или услуг, которые им передает производитель. Единственный способ зарабатывания денег в этом бизнесе — продажа продукта. Выплата же вознаграждения только за набор людей (сотрудников) — это обман и нелегальная пирамида.
Первую волну можно охарактеризовать как долгий серый ihok или подпольную фазу сетевого маркетинга. Вторая лна пришла в 80-х гг., когда массовое появление персо-льных компьютеров делало возможным организацию се-вого маркетинга своей компании в собственном гараже.
Новая технология стимулировала взрыв в развитии сетевого маркетинга. За одну ночь возникали тысячи новых компаний, миллионы американцев включались в этот бизнес. Но техника была несовершенной.
Вторая волна для многих оказалась слишком трудной и сложной. Чтобы превзойти других, нужно было быть экстраординарной личностью. Дистрибьютеры второй волны должны были быть предпринимателями от Бога. А большинство людей такими качествами не обладает. И вторая волна была ориентирована на тех, кто менее всего нуждался в этом, — на агрессивных продавцов*.
И только третья волна, начинающая сейчас свой путь на Западе и робко проникающая в Россию, может предложить реальное обещание финансовой независимости благодаря новым системам и технологиям. Третья волна дает возможность обычным людям, а не только коммерсантам высокого класса наслаждаться плодами предпринимательства, избегая при этом многих трудностей. Третья волна передаст огромную власть в руки простых людей: самообеспечение и самоуправление.
Третья волна — это третья и наиболее мощная фаза крутого экономического перелома, который начался около 60 лет назад.
В начале 90-х гг. два известных американских финансиста предсказали, что компании сетевого маркетинга будут процветать в самые трудные времена**. По их мнению, тип бизнеса, процветающий в тяжелые времена, — неофициальный бизнес, выполняемый на дому. И завершающие годы XX в. явились десятилетием бизнесменов, использующих сетевой маркетинг.
Часто многоуровневый маркетинг называют продажей через сеть. Продажа через сеть обозначает, что создается организация, в которой каждый из многих бизнесменов продает мало товаров.
* Р.Блейк и Дж.Мутон разработали сетку продавцов и покупателей, в которой дали характеристику продавца по степени его заинтересованности и внимания к клиенту. Согласно этой сетке выделяются агрессивные, безразличные, рациональные и хорошие продавцы (см.: Blake R. R., Mouton. S. Les deux dimensions de la vente. Dunod,1971.)
** Дж. Д. Дэвидсон — советник ООН и президентов США, экономический поверенный Дж. Буша и Б. Клинтона, а также его коллега и соавтор Л. В. Р. Могг, бывший редактор «Times of London*.
В многоуровневом маркетинге нет нужды в продажах в традиционном смысле этого слова, но товар должен двигаться. Без этого никто не получит денег. Обязательно следует предложить другу отличный товар, схожий с которым он уже использует. Просто заменить новым давно используемый товар, так как на собственном опыте проверено, что новый значительно лучше. Один из теоретиков торговли определял традиционную продажу как попытку продать постороннему человеку что-то, в чем у того нет ни необходимости, ни желания.
В противоположность этому тезису, одна из первых рекомендаций системы МЛМ — работать только с родственниками или знакомыми.
Многоуровневый маркетинг отличается от прямой продажи спонсированием продавцов товара. Спонсирование — действие, позволяющее бизнесу МЛМ стать крупным. Когда организация начнет расти, индивидуальный коммерсант превращается в независимого и успешного бизнесмена. В обычном бизнесе, как правило, реализуются следующие принципы:
¦ при поступлении в фирму непосредственной продажи, необходимо работать в интересах фирмы;
¦ при отказе от работы или смене места жительства, все нужно завершить и начать сначала.
В отличие от этого на большинстве фирм МЛМ применяется практика, когда и после переезда в другой регион страны продолжаешь спонсировать людей, не теряя ценностей, созданных твоей группой, становишься сам своим руководителем.
На фирмах МЛМ коммерсанту можно достичь больших высот как в финансовом, так и в личном плане. В некоторых фирмах это происходит медленнее, а в других — быстрее. Но прибыль всегда зависит от организации дела и никогда — от объема продаж. В некоторых фирмах надежное проживание обеспечивает продажа товаров, но капитал можно создать себе только с помощью организации бизнеса как первостепенной цели.
К сожалению, в отечественной коммерческой практике ело-
жилось неверное мнение, что МЛМ чуть ли не подпольный бизнес, его организационная основа — пирамида, и это во многом определяет несколько скептическое отношение клиентов.
Таким образом, сетевой маркетинг, или МЛМ* является одним из мощнейших видов коммерческой деятельности и, несомненно, опережает все другие сферы жизни по коэффициенту роста коммерческого оборота. Эта тенденция ярко выражена в мире. В США 20% миллионеров заработали свое состояние в сетевом маркетинге. Его преподают в Гарвардской школе бизнеса, а «Станфорд Ресеч» и «Уолл Стрит Джор-нал» заявляют, что, возможно, от 50 до 65% всех товаров и услуг в начале текущего столетия будет продаваться многоуровневыми методами.
Сетевой маркетинг отлично подходит в случае, если:
¦ у вас есть продукт или товары, которые нужны всем без исключения, и это очевидный факт;
¦ вы обладаете способностью создавать и вести за собой себе подобных последователей;
¦ вы понимаете преимущество жизненной философии — работать на себя, а не на того парня;
¦ в сетевом бизнесе чем большему количеству людей вы помогли, тем большим успехом вы сами стали располагать;
¦ МЛМ не привязан ни к какому конкретному продукту или технологии. Возможность обновления, заложенная в самой концепции, позволяет индустрии гибко вписываться в постоянно меняющийся рынок.
Таким образом, МЛМ является экономической волной будущего, логичным шагом в эволюции свободного предпринимательства.
* Слово «многоуровневый» означает систему поощрения людей, доставляющих товар или услугу потребителю. MULTI (много) — означает «более чем один». Level (уровень, ступень) — скорее означает «поколение». Таким образом, можно назвать систему «продвижение продукции с помощью нескольких поколений». Более современным и устоявшимся понятием является термин «сетевой маркетинг».
