Управление рисками в маркетинге
Любая рыночная деятельность сопряжена с риском. В маркетинге вполне справедлив принцип: кто не рискует, тот не выигрывает. Однако риск в маркетинге это вероятность потерпеть коммерческое поражение на рынке или не достичь намеченных стратегических целей, понести в результате этого экономический и финансовый ущерб, потерять часть ресурсов и т.п.
Открытие коммерческого дела, вывод нового товара на рынок, действия по продвижению товара, конкурентная борьба и т.п. связаны с определенным риском. Риск можно считать непременным компонентом рыночной деятельности по продаже и покупке товаров.
Он заключается в опасности понести потери или не достичь намеченных целей. Товар, разработанный фирмой и выведенный ею на рынок, может не получить признания потребителей, под действием случайных, непредсказуемых факторов может измениться к худшему рыночная ситуация, конкурент нанесет неожиданный и ощутимый удар, начнется забастовка, будет принято неблагоприятное для данного бизнеса политическое решение и т.д.
Это означает, что риск — явление сложное, неразрывно связанное с конъюнктурой рынка, социально-политической обстановкой и даже психологией покупателей и продавцов.
Риск на рынке обусловлен неопределенностью достижения результатов как следствие множества не всегда предсказуемых действий и контрдействий, комплексного влияния совокупности факторов. Это означает, что риск — категория вероятностная. В значительной степени неопределенность обусловлена отсутствием, неполнотой или неточностью информации о ситуации или перспективах развития рынка, непредвиденными действиями конкурента, неправильной оценкой собственных возможностей и т.п. Соответствующее информационное обеспечение маркетинга необходимо для снижения уровня риска и целенаправленного управления рисками. Древние римляне недаром говорили: «praemonitus praemunitus», т.е. «кто предупрежден, тот вооружен».
Полностью избежать риска практически невозможно, но коммерсант может выбрать область приложения капитала, где риск сведен к минимуму, например, выбрать рыночную нишу с наиболее благоприятными условиями. Однако в коммерции действует непреложный закон: малый риск — небольшая прибыль, большой риск — крупная прибыль.Однако степень риска связана не только с выбором отрасли бизнеса, поиском подходящего рыночного сегмента и выполнением конкретной коммерческой операции. Маркетинг позволяет в целом ряде случаев управлять рисками, путем целенаправленных действий снизить его до допустимого уровня.
Другое дело, что риск может быть связан с неумелыми действиями предпринимателя, с его неумением правильно оценить и спрогнозировать рыночную ситуацию, но он может быть также обусловлен и факторами, неподконтрольными данному предпринимателю. К объективным факторам риска (не зависящим от фирмы) относят: инфляцию, конкуренцию, экономическую и политическую ситуацию.
К субъективным факторам риска (зависящим от деятельности фирмы) относятся: производственный, экономический и финансовый потенциал фирмы, квалификация маркетинговой службы, состояние рыночной инфраструктуры, состояние НИОКР и умелое или неумелое использование научных методов продвижения товара.
Различаются статичный и динамический риски. К статичному риску относится опасность потерь реальных активов в результате недостаточно успешной организации маркетинга или ущерба, нанесенного собственности предприятия. К динамическому относят риск непредвиденных изменений капитала вследствие той или иной тенденции рыночной ситуации. Если статичный риск связан только с опасностью понести ущерб, то динамический риск несет в себе не только угрозу, но и неожиданный успех.
Маркетинг как комплекс управленческих действий — сам по себе является средством ограничения коммерческого риска. На практике разработан набор действий и мер, позволяющих снизить уровень риска. Обычно риск подразделяют на допустимый, неизбежный и чрезмерный (недопустимый). Средством смягчения вероятных последствий, связанных с неопределенностью результатов рыночной деятельности, служат перспективные оценки величины и допустимости риска. В процессе маркетингового планирования фирма должна или предусмотреть мероприятия, позволяющие снизить степень риска, или застраховать себя от нежелательных последствий.
Виды и типы рисков дифференцированы. Например, не одинаковы риски разных участников рыночного процесса. Риск продавца отличается от риска покупателя. Первый рискует не продать товар, получить меньшую, чем он рассчитывал, прибыль или вообще получить вместо дохода убыток. Покупатель рискует не купить товар, купить товар не того качества, на который он рассчитывал, заплатить за покупку дороже, чем предполагал.
Риск инвестора — потерять вложения частично или целиком либо не окупить их полностью и в установленный срок. Риск производителя, выводящего новый товар на рынок, заключается в том, что его изделие не получит признания потребителей и не будут возмещены затраты по производству и сбыту; другая опасность — конкурент опередит его и выступит раньше с товаром-аналогом, третья опасность — дистрибьютер выбран неудачно и не справится с реализацией товаров, четвертая опасность — неправильный прогноз емкости рынка, в результате чего рынок слишком быстро окажется перенасыщенным и т.д. Перечисление всех опасностей, которые подстерегают сбытовые и торговые предприятия, заняло бы слишком много места. Да практически и невозможно предусмотреть все «ямы» на пути коммерсанта, выступающего на рынке.
Используются различные системы группировки рисков. Одна из таких систем характеризует последствия риска: необратимые последствия (в частности, банкротство), тяжелые (повлекшие за собой утрату позиций на рынке, потерю части капитала), значительные (связанные с получением меньшей прибыли, чем было запланировано), незначительные (небольшие потери или отказ от запланированного наступления на рынке). Предприниматель должен представлять себе, на какой риск он идет и чем грозит ему неудача на рынке.
Можно сгруппировать типичные виды риска по основным направлениям деятельности предприятия на рынке.
Выявлению причин риска способствует детальный анализ упущенных ошибок в маркетинговой деятельности, которые привели к тем или иным потерям. Старая истина: на ошибках учатся (лучше учиться на чужих ошибках).
Выявление причин риска позволяет принимать научно (боснованные меры по управлению рисками. Цель этой деятельности — минимизировать риск. Управление риском — то комплекс маркетинговых мероприятий по оценке воз-южного риска и по проведению коммерческой, финансово-кредитной, производственной, торгово-сбытовой и организационной деятельности, направленной на снижение уровня риска или на его страхование.
Задачи управления рисками сводятся к следующему: а) провести глубокое исследование рынка, оценить вероятность рисков; б) найти зону (сегмент рынка или рыночную нишу) с меньшим уровнем риска (за счет отсутствия или слабой конкуренции); в) выпустить и продавать товар, пользующийся повышенным спросом (иногда уникальный по своим свойствам); г) использовать авторитетных дистрибьютеров; ц) применять прогрессивные методы продажи и торгового обслуживания; е) обеспечить высокий финансово-кредитный потенциал; ж) застраховать риски.
Процесс управления рисками предусматривает соблюдение определенного набора правил управления рисками. К зим относятся следующие:
1. Нельзя рисковать больше, чем позволяет собственный капитал, т.е. должен быть подсчитан возможный убыток, шторый необходимо сопоставить с капиталом;
2. Готовность рисковать заставляет выделять капитал, которым можно рискнуть в расчете на быструю окупаемость шоженных средств, так называемый венчурный капитал;
3. Надо думать о последствиях риска;
4. Нельзя рисковать многим ради малого;
5. Решение рискнуть принимается лишь при отсутствии юмнений, а при их наличии благоразумнее уклониться от шскованных действий;
6. Необходимо определить (спрогнозировать) зоны риска, просчитать различные варианты решений, которые могут ыть использованы как альтернатива принятому;
7. Нужно обеспечить осторожность « осмотрительность при принятии решений, влекущих за собой создание рискованных ситуаций;
8. Следует проявлять решительность и упорство в сочетали с гибкостью при проведении решений в жизнь.
Иногда степень допустимости рынка определяют с помощью формализованного показателя — коэффициента риска Кр который определяется как отношение максимально возможных убытков Умах к ресурсам с учетом возможных потерь Р: Кр= Умах/Р.
