Маркетинг прямых продаж
Прямой маркетинг — маркетинг непосредственно через рекламу, адресован непосредственно потребителям с целью получения от них прямого ответа на обращение рекламы. В литературе по маркетингу прямой маркетинг часто рассматривается не как форма розничной торговли, как это делается в данной книге, а как один из инструментов маркетинговых коммуникаций.
Существуют следующие формы прямого маркетинга: прямой маркетинг по почте, маркетинг по каталогам, телемаркетинг, телевизионный маркетинг и электронная торговля.
Прямой маркетинг по почте — прямой маркетинг, осуществляемый путем рассылки почтовых отправлений (писем, рекламы, образцов, проспектов и др.) потенциальным клиентам. Рассылочные списки формируются на основе списков наиболее вероятных покупателей определенных групп товаров. Прямая почтовая рассылка индивидуально адресованных писем вызывает интерес у 0,5—5% получателей. Значит, от подобной акции можно ожидать максимум 50 ответов на тысячу писем.
Составление деловых писем, получающих высокий процент ответов, представляет большое искусство. Современный руководитель среднего ранга получает ежедневно 40—60 корреспонденции, среди которых много не представляющих ценности предложений. Такая практика выработала у руководителя определенную «аллергию» на письма и желание как можно скорее завершить изучение входящих документов.
Первое желание, когда в руках у руководителя оказался очередной конверт, — это выбросить его, не распечатав, в мусорную корзину. Чтобы этого не произошло, письмо должно иметь нестандартный, привлекательный вид. Конверт-«шпион» замаскирован под обычное деловое или личное письмо. Конверт-«обещание» содержит заголовок, иллюстрацию, даже краткий рекламный текст, характеризующие содержание письма с выгодной для потребителя точки зрения. Конверт-«приманка» соблазняет потребителя получить или выиграть что-то бесплатно. Конверт-«загадка» оформляется достаточно нетрадиционно, чтобы получатель захотел его открыть. Например, конверт необычно больших размеров и нестандартной расцветки.
Текст распечатанного письма должен быть составлен таким образом, чтобы из первых двух-трех фраз вытекало содержание предложения и была видна выгода, которую может получить читающий. Если и теперь письмо не отправлено в корзину, то из последующего текста легко должна быть получена вся необходимая разъясняющая информация.
Маркетинг по каталогам — прямой маркетинг посредством каталогов, рассылаемых выбранным клиентам или предоставляемых им в магазинах.
Телемаркетинг — использование телефона для непосредственной продажи товара потребителям. Представители фирм используют бесплатные для клиентов телефонные номера для получения от них заказов на основе телевизионной и радиорекламы, прямой почты, торговли по каталогам. Телемаркетинг способен привлечь внимание от 0,75 до 5% потребителей, если речь идет о товарах ширбкого применения. В случае продукции производственно-технического назначения этот показатель может повыситься до 15%.
Телевизионный маркетинг — прямой маркетинг через телевидение путем показа рекламы прямого ответа (первые ответившие потребители имеют льготные условия покупки) или использования специальных телевизионных коммерческих каналов для продажи на дому по выгодным ценам.
Электронная торговля — прямой маркетинг через двух-канальную систему, которая связывает кабельной или телефонной линией потребителей с компьютеризированным каталогом продавца. Потребитель осуществляет связь с продавцом, используя специальный пульт управления, подключаемый к телевизору, или персональный компьютер. Таким путем потребитель уточняет предмет покупки, его цену, условия и сроки получения выбранного товара (визит в магазин, доставка товара на дом и др.).
Эффективным подходом к увеличению продаж является интегрированный прямой маркетинг, под которым понимается проведение компанией прямого маркетинга путем использования различных маркетинговых средств, применяемых в несколько этапов, с целью улучшения положительной реакции потребителей на предложения и увеличения прибыли.
Потребителю предлагается испробовать товар бесплатно в надежде, что он купит его и станет постоянным клиентом.
Для достижения успеха товар, распределяемый таким образом, должен являться предметом повседневного пользования и выпускаться в упаковке меньше стандартных размеров (косметика, бытовая химия, сигареты, лекарства, кондитерские изделия и т.п.). Успех применения данного метода напрямую зависит от достоинств товара.
Предоставление образцов для испытаний — самый дорогостоящий метод в арсенале рассмотренных методов стимулирования потребителей. Он предполагает предоставление во временное пользование бесплатно более сложных товаров, например, холодильников, оборудования и т.п.
В настоящее время рынок стал настолько насыщенным конкурентоспособными товарами и услугами, что новые товары, входя на рынок, буквально «расталкивают» друг друга для привлечения к себе внимания. В таких условиях квалифицированные продавцы приобретают особую ценность для фирмы. И если квалифицированные продавцы-консультанты готовы сейчас работать над собой, то у них есть все шансы стать в будущем элитой в лучшем смысле этого слова.
Повседневная рутинная работа медленно, но верно подтачивает силы и остужает энтузиазм продавца. Однако борьба за долю рынка становится все более ожесточенной. Требования к продавцам и консультантам непрерывно возрастают в связи с усиливающейся конкурентной борьбой. Победителями в ней будут лишь те, кто обладает высокой квалификацией и умеет общаться с клиентами.
Когда продавец оказывается лицом к лицу с клиентом, то полагаться он может только на себя. В этот момент ему не может помочь ни начальник, ни инструктор, ни консультант по вопросам маркетинга, ни учебник. Поэтому, если продавец предварительно довольно часто тренировался, то в момент контакта с потенциальным покупателем он почти автоматически делает то, что нужно, не мучаясь сомнениями и не тратя времени на долгие раздумья.
В этой связи необходимо отметить важность самообразования продавца. Формальное образование поможет выжить, самообразование приведет к успеху. В работе продавца при прямых продажах важное место занимает реклама. У каждого потенциального клиента имеется представление о товаре, который хочется купить. Это представление о товаре или услуге как раз и формируется рекламой и рекламными материалами.
Рекламная стратегия в каждой фирме формируется эксклюзивно, какие рекламные средства будут использоваться в продвижении своего товара на рынок — каждая фирма решает по-своему. Однако чем более полным будет портфель рекламных материалов, чем легче продвигать товар на рынке.
Возникает вопрос: с чего начать рекламную кампанию и на кого она будет рассчитана? Это главный вопрос всей стратегии продаж. Как правило, начальным этапом во всей этой работе является определение круга потенциальных клиентов.
Как показывает практика маркетинга в сочетании со статистикой, 80% доходов наиболее успешных в бизнесе компаний обеспечиваются всего 20% клиентов. Эта закономерность получила название «правила большого пальца». Поэтому чем раньше компания или фирма отыщет именно этих «главных» клиентов, тем успешнее будет осуществляться ее бизнес, тем больше шансов у фирмы выжить в конкурентной борьбе и добиться успеха.
Основной целью при определении круга потенциальных клиентов является нахождение тех организаций и людей, которые, во-первых, испытывают крайнюю потребность в вашей продукции, во-вторых, обладают средствами, чтобы ее приобрести, и в-третьих, находятся в пределах вашей досягаемости.
Как правило, начальные шаги по определению потенциальных клиентов приводят к неутешительным выводам. Клиент, который совершенно очевидно должен стать нашим клиентом, не испытывает никакой потребности в нашем товаре, наши конкуренты уже «сняли сливки», и нам уже ничего не продать нашему клиенту. Кроме того, реальный, по нашему мнению, клиент с достаточными финансовыми возможностями уже в «лапах конкурентов» и нам его не заполучить. Такие и подобные мысли обуревают сознание начинающего продавца.
Однако, несмотря на столь обескураживающий момент, перед начинающим продавцом открываются новые, в чем-то даже лучшие возможности. Клиенты, которые не вошли в список 20% лучших, на самом деле могут оказаться более перспективными и выгодными, чем те, которых перехватили конкуренты. Кроме того, конкуренты могли оставить после
себя ряд недоработок в виде недостаточно полно удовлетворенных специфических потребностей клиента. Этим может воспользоваться молодой продавец, приспособив свою продукцию к требованиям клиента.
К наиболее простым способам поиска потенциальных клиентов при прямых продажах практика относит следующие:
1. Предлагать товар друзьям. Для этого необходимо провести презентацию своего товара, пригласив на нее своих друзей и знакомых. Этим правилом наиболее часто пользуются предприниматели.
2. Предлагать свои товары торговым организациям. Как правило, обсуждаются варианты реализации товара.
3. Использование в работе рекламных материалов. На деловые встречи необходимо приносить свою рекламную продукцию, вручать ее людям, которые могут так заинтересоваться вашей продукцией, что захотят ее купить.
4. Распространять афиши и рекламные проспекты. Рекламировать свой товар или услуги можно всегда и независимо от того, чем в данный момент занят собственно продавец. Подчеркивать преимущества и выгоды своего товара можно в ходе общей беседы с потенциальными клиентами.
При прямых продажах необходимо учитывать два особо важных момента:
¦ Продавец предлагает не свой товар или услугу, он предлагает самого себя, свое имя; поэтому продавцу прежде всего необходимо установить взаимопонимание с клиентом.
¦ Продавец предлагает товар или услугу не просто клиенту, а конкретному человеку с его спектром желаний и потребностей, поэтому предложение продажи должно быть «подогнано» под клиента.
Откуда еще может быть почерпнута первичная информация о возможных клиентах фирмы? К основным источникам информации относятся следующие: справочная литература, специализированные журналы, периодическая печать, выставки, презентации, конференции, семинары, совещания, торговые агенты, консалтинговые фирмы.
Справочная литература, которая включает телефонные справочники, отраслевые справочники и каталоги, позволяет выбрать перечень потенциальных клиентов. Довольно часто специализированные фирмы создают и затем реализуют клиентам информационные базы данных. Такие информаци-
онные базы данных могут быть доступны через электронную почту и Интернет.
В периодической печати информация о потенциальных клиентах проходит в обзорных статьях об отраслевом рынке, в интервью с потенциальным потребителем, в рекламных объявлениях.
Специализированные журналы, как правило, аккумулируют всю отраслевую информацию. Ведущие предприятия отрасли, их проблемы и перспективы находят свое отражение в этих журналах.
Выставки и презентации являются мощными инструментами продвижения товара и привлечения новых клиентов. Если на презентации провести анкетирование гостей и установить с ними обратную связь, то это реальный способ расширения списка потенциальных клиентов.
На конференциях, семинарах и совещаниях следует выступать с информационным сообщением о своей фирме и ее продукции, а в перерывах провести рекламу товара. При этом важное значение приобретает предварительно установленные партнерские отношения с устроителями конференции.
Торговые агенты фирмы, как правило, общаются между собой и могут быть носителями информации о потенциальных клиентах друг для друга.
Консалтинговые фирмы, выполняющие интеллектуальные исследования для многих фирм, также могут быть впрямую заинтересованы в расширении сотрудничества с продавцами. В качестве консалтинговых фирм могут выступать различные аудиторские фирмы, которые обладают ценной информацией о потенциальных клиентах.
Созданный список потенциальных клиентов должен постоянно пополняться новыми клиентами. Расширение этого списка пойдет значительно более быстрыми темпами, если у довольных клиентов брать рекомендации к новым клиентам.
Среди перечисленных направлений поиска потенциальных клиентов особое место занимает презентация.
Презентации различают по целям. Целью проведения презентации может быть либо персональная продажа в конце встречи, либо ознакомление широкого круга потенциальных потребителей о продукции. Вне зависимости от цели проведения презентации она имеет свой четкий план построения.
Презентация начинается всегда со встречи гостей — потенциальных клиентов. Для этого необходимо заранее подготовить зал, расставить стулья, включить негромкую музыку, оборудовать место, где будут регистрироваться гости, разложить буклеты и т.п.
Начало презентации характеризуется тем, что ведущий ее налаживает положительную атмосферу в зале. В зависимости от количества присутствующих манера ведения презентации может варьироваться. Много незнакомых клиентов — начало официальное, небольшая группа клиентов — более свободная манера ведения презентации.
Секрет успеха презентации — в ее вступлении. Устойчивые, далеко идущие выводы о фирме и о продукции, а также о ведущем потенциальные клиенты делают в первые же минуты презентации. Поэтому необходимо:
¦ завладеть вниманием аудитории;
¦ четко сформулировать главную тему презентации;
¦ убедительно продемонстрировать то привлекательное в продукте, без чего не может обойтись ни один из потенциальных клиентов.
Если добиться этих трех целей сразу, то клиенты будут слушать с интересом и вниманием.
По сути структура деловой части презентации должна включать: историю возникновения фирмы, далее необходимо привести данные статистики, положительно оценивающие показатели деятельности фирмы, заинтересовать фактами из практики деятельности данной фирмы на рынке, предложить поделиться впечатлениями от использования предлагаемого товара довольного клиента и заключить выступление тем, что продукция нужна, полезна, помогает.
Представляя полезность и достоинства своей продукции, необходимо, чтобы речь была стремительной, но гладкой, без запинок и как можно более живой.
В процессе презентации для оживления аудитории можно, иногда нужно, задавать риторические вопросы, на которые аудитория может дать только положительный ответ. Заставить самих присутствующих на презентации активно участвовать в ней означает задать программу сотрудничества. Три положительных ответа подряд от аудитории говорит о том, что между ведущим и залом налажен контакт.
Когда между людьми налажен контакт, получается почти все, когда контакта нет — результаты почти нулевые.
Во время проведения презентации необходимо следить за языком тела и уровнем внимания присутствующих.
В процессе деловой части презентации очень важно больше уделять внимания деталям, быть конкретным, не говорить об абстрактных вещах. Следует избегать тривиальных выражений в выступлении, длинных историй и описаний продукции. Нужно удивить слушателя свежестью, живостью и неординарностью своей речи.
Как правило, на презентации услышанной и понятой бывает чуть больше 20% приведенной информации. Это естественно, так как большинство людей относится к визуалам, воспринимающим информацию глазами, а не аудиалам, воспринимающим информацию на слух. Какой же выход?
Он известен. 90% решений принимаются под влиянием эмоций, поэтому презентация должна быть предельно эмоциональной!
Кто не совсем убежден в пользе своей работы, своего продукта или своих усилий, тот едва ли сможет убедить в этом других людей.
Кто сам лишь слабо тлеет, а не пылает подобно факелу, тот не в состоянии зажечь огонь энтузиазма и воодушевления у окружающих.
Поэтому, если первоначальная цель презентации была персональная продажа, то эмоции ведущего приобретают в этой связи роль катализатора в возникновении желания купить. Для усиления желаний покупки необходимо предложить скидки, заинтересовать сиюминутной покупкой, бесплатной доставкой, послепродажным сервисом — чем угодно!
Если целью проведения презентации было ознакомление как можно большего число потенциальных клиентов о возможностях фирмы и ее продукта, то завершение презентации осуществляется раздачей рекламной продукции фирмы и неформальным знакомством с ее участниками. Адреса, телефоны, визитки, завязывание личных взаимоотношений, чтобы завтра, не позднее, пока вас не забыли, наладить дружеские отношения.
В условиях экономического кризиса, когда предприятия стеснены в финансовых средствах на обслуживание и «ублажение» клиентов, без труда можно полностью удовлетворять
более 90% потребностей своих клиентов, сосредоточив внимание и усилия на установлении и укреплении личных отношений, скрепляющих сердца и души людей.
Хорошие человеческие отношения, как правило, выдерживают даже сложные испытания. Бывают случаи, когда клиенты при смене продавца или консультанта работодателя уходили вместе с ним. Это свидетельствует о том, насколько удовлетворение эмоциональных потребностей клиентов важнее, чем хорошие качества товара.
Важно иметь в виду, что при розничной продаже покупатель сразу же приступает к определению конкретной покупки. В других ситуациях продавец должен потратить определенное время на создание доверительных отношений.
Клиенты всегда с радостью встречают только того продавца, который ищет с ними сближения, выявляет мотивы их поведения, учитывает их желания и удовлетворяет их потребности.
Условия, при которых, сейчас работают отечественные предприниматели и фирмы, отличаются тремя факторами:
¦ Сходство товаров и услуг.
¦ Сходство цен.
¦ Сходство в упаковке и оформлении.
Поэтому различие между конкурирующими фирмами заключается в том, как они ведут себя со своими клиентами и как общаются с ними.
При наличии одинаковых условий, при которых вынуждены работать фирмы-конкуренты, действия их на рынке при этом могут значительно отличаться друг от друга в таких областях, как:
¦ услуги, оказываемые клиентам;
¦ квалификация сотрудников;
¦ поведение сотрудников при общении с клиентом;
¦ общая атмосфера и настрой, царящие на фирме;
¦ консультирование клиентов;
¦ продвижение на рынок товаров и услуг;
¦ разработка маркетинговых стратегий.
Таким образом, продавцы-консультанты и сотрудники фирмы, которые непосредственно общаются с клиентами, превратились в современных условиях в важнейший фактор в конкурентной борьбе.
