Коммуникация: содержание, категории и роль в маркетинге
Теория современной концепции коммуникации делает акцент на анализе совокупности элементов в их динамическом взаимодействии по отношению к выбранной цели. Отдельные исследователи* считают, что коммуникация — это сознательный обмен информацией посредством символов и образов.
Ч. Кули понимает под коммуникацией «…механизм, посредством которого становится возможным существование и развитие человеческих отношений — все символы разума вместе со способами их передачи в пространстве и сохранения во времени.
Она включает в себя мимику, общение, жесты, тон голоса, слова, письменность, печать, железные дороги, телеграф, телефон и самые последние достижения по завоеванию пространства и времени. Вместе с рождением внешнего мира появляется система стандартных символов, предназначенная только для передачи мыслей, с нее начинается традиционное развитие коммуникации»**.
Такого же мнения придерживался и Дж. Мид: «мир конструируется в совокупности процессов социального взаимодействия как актов коммуникации»***.
Ф. Дэне и К. Ларсон**** насчитали более 126 определений коммуникация. По их мнению, все определения рассматривают коммуникацию как процесс взаимодействия или, например, обобщают под коммуникацией «все процессы, посредством которых люди влияют друг на друга». В конечном счете, все коммуникационные процессы подразделяются на вербальные и невербальные.
В вербальные коммуникации включается понятие массовой коммуникации, введенное Г. Лассуэлом в 30-х гг. на основе сделанных им обобщений по исследованию языка политической пропаганды. Заслуживает внимания точка зрения Дж. Хоутхорна и Дж. Корнера*, трактующих коммуникацию как «производственную деятельность, происходящую внутри большой организационной структуры, профессиональные, политические, экономические и юридические законы функционирования которой определяет общественно-политический строй».
* Крылов И. В. Маркетинговые коммуникации как социальный институт. М., 1998. С. 108. ** Кули Ч. Общественная организация. Тексты по истории социологии XIX—XX веков: Хрестоматия. М., 1994. С. 379. *** Mead G. Mind. Self and Society. Chicago, 1936. **** Dance F., Larson C. The Functions of Human Communication. A Theoretical Approach. N.Y., 1976.
Обычно к коммуникации принято относить средства массовой информации, рекламу, средства прямого контакта (такие как выставки, ярмарки), поддержку сбыта и работу с общественностью (пропаганду).
Эволюционные трансформации в обществе свидетельствуют, что из дополнительного инструмента по отношению к сфере производства товаров и услуг коммуникация превратилась в систему знаний, использующую элементы психологии, социологии, маркетинга для решения экономических проблем функционирования предприятия на рынке с целью повышения его устойчивости и стабильности.
Отдельные отечественные исследователи** вполне обоснованно относят развитие теории коммуникации к главным достижениям американской социологии в области развития так называемых теорий среднего уровня***.
Подтверждение этому тезису служат ощутимые достижения в области создания и переработки информации: на сегодня в США информационная сфера охватывает почти 65% работающих. В определенном отношении столь серьезное отношение к данной сфере человеческой деятельности и послужило основанием к возникновению известной концепции о глобальной роли и значении теории массовой коммуникации и истории человечества вообще и сферы производства и услуг, в частности.
Развивая данную концепцию, М.Маклюэн сделал упор на современных аудиовизуальных средствах коммуникации, которые, по его мнению, «ведут к вытеснению всех прежних
* Corner J., Hawthorn J. Communication Studies: An Introductory
Reader. London, 1980. ** Ядов В. А. Социологическое исследование: методология, программа, методы. Самара, 1995. С. 8. *** Теория «среднего уровня» в отличие от общесоциологической теории «высокого уровня» — терминология, введенная американским социологом Т. Парсонсом.
видов искусства и отвечающих им форм общения. Создается сеть общения в виде «глобальной деревни», упраздняется пространство и время и мир преподносится как осязаемое целое»*. По нашему мнению, совершенно очевидно, что системы коммуникации способны радикально преобразовать как социальную, так и производственную среду.
Исторически система коммуникации прошла ряд этапов, которые можно представить в следующей последовательности: книгопечатание — появление и развитие радио и телеграфа — возникновение и развитие электронных средств массовой коммуникации — уменьшение роли межличностных отношений и печатных изданий — придание телевидению роли «электронного расширителя центральной нервной системы»** — активизации рекламы и PR в социальной и массовой коммуникации семьи и школы.
Преращение средств масс-медиа в неотъемлемый атрибут практически каждого человека трансформирует среду обитания, делает мир вполне доступным каждому, вне зависимости от возраста.
Данное обстоятельство стало достаточно серьезным аргументом в формировании программ манипулирования общественным мнением. Достаточно вспомнить одно из посланий Президента США Б. Клинтона к американскому народу, в котором он объявляет актуальной задачей администрации «добиться, чтобы каждый школьник в Америке в возрасте 10 лет мог самостоятельно работать с компьютером в сети Интернет».
Происходящие изменения роли средств коммуникации в обществе обусловлены следующими причинами:
¦ под влиянием СМИ происходит изменение социальной структуры общества, оно унифицируется, массифицируется. Традиционные институты общества — семья и школа подменяются электронными масс-медиа;
¦ высокая рентабельность электронных СМИ стала причиной приоритетного инвестирования этой сферой, что позволило расширить сферу действий электронных средств масс-медиа и, как результат, привело к резкому увеличению свободного времени, что фактически изменило структуру жизнедеятельности человека;
* Mcluhan М. The Gutenberg Galaxy. The Making of Typographic
Man. N.Y., 1969. ** Mcluhan M. Unders anding Media. N.Y., 1964.
¦ перерастание средств масс-медиа из инструментария социальной значимости в инструмент политического влияния — «четвертую власть», или в институт «контроля деятельности правительства и открывания обществу правды».
Развивая отдельные положения данных обобщений, можно сослаться на А.Моля, который отмечал, что «с появлением масс-медиа прежнее культурное достояние общества или индивида утрачивает свое значение.
Даже базовая система образования, принятая в обществе, также перестает играть прежнюю роль. Для рядового человека гораздо большее значение имеет сегодня не сумма знаний, полученная в семье или колледже, а то, что он услышит по радио, увидит по телевизору или в кино, прочтет в афише или газете. В результате прежняя более или менее целостная система знаний и ценностей, составляющая мировоззрение и структуру личности, заменяется набором переменчивых установок, на которые постоянно воздействуют масс-медиа»*.
Разделяя данную точку зрения, авторы считают, что передача средствам электронной информации основных полномочий по массовой коммуникации населения может иметь очень серьезные отрицательные последствия для общества.
В этой связи достаточно вспомнить работу Г.Ле Бона**, в которой он, классифицируя толпу на несколько видов***, отмечал роль рекламы в формировании ее активности: «под влиянием рекламы складывается обусловленная толпа, а посредством передачи «установок лидера» и «кристаллизации и одобрения порывов» через СМК и различные формы пропаганды — агрессивная».
Вполне определенно в этом отношении высказался и известный психолог С.Московичи, который в своей работе «Век толп» достаточно убедительно доказывает, что в современном мире происходит создание «массы всемирного масштаба» путем «создания все расширяющихся наднациональных сообществ с гигантскими ядрами городов и рынками в миллионы человек, которых побуждают жить и потреблять однотипным способом.
Затем расцвет электронных и телевизионных сетей, которые, с одной стороны, связывают между собой людей, находящихся на огромных расстояниях друг от друга, а с другой стороны, проникают в самые недра частной жизни каждого.
Внедряясь в каждый дом, присутствуя на каждом рабочем месте, проникая в места отдыха, управляя мнениями и обезличивая их, эти средства превращают человеческие умы в массовый разум»*.
* Моль А. Социодинамика культуры. М., 1973.
** Ле Бон 2\\ Психология народов и масс. СПб., 1973.
** Ле Бон Г. различал четыре вида толпы: случайную, обусловленную (зрители, читатели), агрессивную (революционные толпы) и экспрессивную, или танцующую (последователи религиозных сект).
В конце 60-х гг. XX в. аналогичные суждения высказывал и известный отечественный экономист Г. А. Пруденс-кий, который много внимания уделял проблеме свободного времени. По его мнению, недоучет фактора увеличения свободного времени может привести к серьезным социальным последствиям в обществе. Как результат выводов ученого мы имеем сегодня в мире проблему массовой коммуникации.
Вместе с тем, несмотря на столь значительное внимание указанной проблеме, так и не удалось пока классифицировать и скоординировать все инструменты коммуникации в рамках общей концепции деятельности фирм на рынке, так как даже самая лучшая рекламная кампания не поможет, если плох продукт, цена завышена или продукт затерялся в условиях повышенной конкуренции.
Отдельные попытки классификации и выделения базовых социальных функций были предприняты, как отмечал А. Дайян*** французскими исследователями Б.Катля и А.Ка-де. Они выделили пять основных функций, присущих средствам массовой информации:
— функция антенны — снабжение общества различного
* Московичи С. Век толп. Исторический трактат по психологии масс. М., 1996.
* Фирсов Б. М. Пути развития средств массовой коммуникации. Социологические наблюдения. Л., 1977.
\’* Дайян А. Реклама. М.: АО «Издательская группа «Прогресс», 1993. С. 31—33.
— функция усилителя — драматизация событий местного значения и преувеличение фактов, касающихся небольших групп населения (региональное радио и телевидение, скандальная пресса);
— функция фокуса — СМИ являются не источником, но местом, где фокусируются изменения социокультурных течений (эта прогрессивная роль отбора проектов перемен наиболее характерна для политических журналов и деловой прессы);
— функция призмы —- предлагать новые модели поведения и установки (эта роль распространения культурных инноваций выполняется специализированной прессой — журналы мод, издания для домохозяек, мужчин, юношества, специализированные технические журналы);
— функция эхо — СМИ являются защитниками и хранителями определенной социальной структуры, символами определенного социального порядка и хранителями его в незыблемости, стражами устоев общества (эту роль выполняют афиши, провинциальные газеты, издания для детей и семейного чтения, дамские журналы). Несколько другой подход сформулировал Ч.Райт*, заострив внимание на следующих функциях средств массовой коммуникации:
¦ наблюдение за окружающей средой (новости);
¦ коррелированная интерпретация наблюдаемых явлений и рекомендации для реакции на них (редактирование и обсуждение);
¦ социализация или передача культуры и Ценностей новым членам общества;
¦ развлечения.
Объективно мы должны признать, что без коммуникации практически невозможны какие-либо формы деловых отношений, особенно в условиях современной интеграции бизнеса.
Теоретическое осмысление основ коммуникации восходит еще к Аристотелю, который выделял: «говорящего», само сообщение и того, кому оно предназначено. Современные модели коммуникации включают несколько больший набор элементов, но не отходят от традиционных канонов: коммуникатор, аудитория, средства коммуникации, содержание коммуникации, эффект сообщения и обратная связь.
Сущностное содержание процесса массовой коммуникации связывают с именами Г.Лассуэлла**, предложившего в ходе анализа избирательной кампании «коммуникационную формулу», и П.Лазарсфельда и Е.Катца***, разработавших модель двухэтапной коммуникации, называемую рядом исследователей «двухступенчатым потоком коммуникаций».
* Wright Ch. Mass Communication. A Sociological Perspective. N.Y., 1986.
** Lasswell H. D. Analysing the content of mass communication: A brief introduction. N.Y., 1942. *** Katz E., Lasarsfeld P. Personal Influence: the Part Played by People in the Flow of Mass Communication. N.Y., 1965.
Неудовлетворительные коммуникации, плохая передача информации являются как причиной, так и следствием конфликта. Они могут действовать как катализатор конфликта,
мешая отдельным работникам или группе понять ситуацию или точки зрении других. У конфликта имеется множество определений и толкований. Одно из них определяет конфликт как отсутствие согласия между двумя или более сторонами, которые могут быть конкретными лицами или группами. Каждая сторона делает все, чтобы была принята ее точка зрения или цель, и мешает другой стороне делать то же самое. Существует четыре основных типа конфликта: внутриличностный конфликт, межличностный конфликт, конфликт между личностью и группой и межгрупповой конфликт.
Внутриличностный конфликт может также возникнуть в результате того, что производственные требования не согласуются с личными потребностями или ценностями.
Межличностный конфликт — тип конфликта, возможно, самый распространенный. В организациях он проявляется по-разному. Чаще всего это борьба руководителей за ограниченные ресурсы, капитал или рабочую силу, время использования оборудования или одобрение проекта. Каждый из них считает, что поскольку ресурсы ограничены, он должен убедить вышестоящее начальство выделить эти ресурсы именно ему, а не другому руководителю.
Конфликт между личностью и группой. Производственные группы устанавливают нормы поведения и выработки. Каждый должен их соблюдать, чтобы быть принятым неформальной группой и тем самым удовлетворить свои социальные потребности.
Межгрупповой конфликт. Организации состоят из множества групп, как формальных, так и неформальных. Даже в самых лучших организациях между такими группами могут возникать конфликты. Примером межгруппового конфликта служат разногласия между линейным и штабным персоналом.
