Создание общественной репутации фирмы в комплексе мероприятий паблик рилейшнз

Понятие «паблик рилейшнз» появилось в США в начале XIX в. Автором этого термина считают создателя Декларации независимости, третьего президента США Томаса Джефферсона. Этими словами он характеризовал людей, хорошо осведомленных в общественных делах, преисполненных желанием служить обществу, способных самостоятельно формировать общественное мнение. Иногда используются также следующие термины: PR, ПР, связи с общественностью, общественные связи, общественные отношения.

В широком смысле паблик рилейшнз охватывают десять основных направлений:

1. Общественное мнение.

2. Общественные отношения.

3. Правительственные связи.

4. Общественная жизнь.

5. Промышленные связи.

6. Финансовые отношения.

7. Международные связи.

8. Отношения с потребителями.

9. Исследования и статистика.

10. Средства массовой информации.

Это главные области, в которых практика паблик рилейшнз играет важную роль, в то время как теория и философия паблик рилейшнз едина во всех этих направлениях, отличаясь, естественно, в деталях и приоритетах.

 

В бизнесе паблик рилейшнз — это прежде всего создание в сознании потенциального делового партнера, клиента, покупателя устойчивого положительного образа фирмы, которая для них может быть другом, помощником, советчиком. Средства, используемые для этого, разнообразны и, конечно же, не ограничиваются лишь прессой, радио и телевидением.

В отечественной практике маркетинга паблик рилейшнз трактуется как взаимоотношения с публикой, организация общественного мнения, система связей с общественностью.

Толкование функций паблик рилейшнз самое разнообразное, но основная задача, как правило, сохраняется: создание и поддержание имиджа фирмы. Как же практически осуществляется это самое «создание в сознании» положительного образа?

Известно, что 78% своих знаний мы приобретаем через зрение, 13 — через слух, 3% — через обоняние, вкус, осязание; в памяти мы сохраняем 10% того, что прочитано, 20 — что услышано, 30 — что увидено, 70% — что увидено и услышано одновременно; спустя 3 часа мы забываем 30% услышанного и 28% увиденного, а через три дня — 90% информации. Из этого следует: надо сделать так, чтобы нас увидели и услышали одновременно, да еще напомнить о себе в течение трех дней.

Для решения этой задачи используются следующие элементы: пропаганда, отклики прессы, использование редакционного, а не платного места и (или) времени во всех средствах распространения информации.

 

Пропаганда занимает самое значительное место в структуре паблик рилейшнз: спонсорство (спонсоринг); предоставление фирмой средств отдельным лицам и организациям, занятым в сфере спорта, культуры, здравоохранения, социального обеспечения и.т.п. для достижения и закрепления имиджа, решения задач по реализации целей предприятия; участие в выставках и ярмарках; разработка и поддержание фирменного стиля.

Паблик рилейшнз являются одной из функций управления в промышленности и коммерции. Они обеспечивают успех в деятельности той или иной компании или организации соразмерно той роли, которую им позволяют играть в процессе управления.

 

Существует две главные задачи паблик рилейшнз в промышленности. Первая заключается в установлении контактов с тремя важными общественными группами: своими покупателями, своими акционерами и своими служащими.

 

Для достижения успеха важно обеспечить взаимопонимание и сотрудничество между этими тремя*группами. Вторая задача заключается в расширении рынков сбыта товаров и услуг компании в условиях жесткой конкуренции.

 

Необходимо подчеркнуть различие между отношением к связям с общественностью и практическим применением паблик рилейшнз. В промышленной сфере необходимо и то и другое. Правильное отношение к общественному мнению должно присутствовать на всех уровнях организации, практикой же должны заниматься профессионалы, обладающие искусством общения.

Для оптимального использования финансовых средств и рабочей силы при применении паблик рилейшнз в промышленности необходимо определить приоритеты. При этом последовательность приоритетов не будет оставаться постоянной и периодически будет обновляться.

Общественное влияние проявляется через развитие правительственного регулирования, систему юридических актов, лоббистские усилия специальных заинтересованных групп, а также через внимание прессы, редакционные комментарии, опубликованные письма к редактору, отказ от покупки какой-либо продукции и демонстрации общественности.

Администрация промышленных предприятий быстро понимает, что гораздо дешевле узнать возможную реакцию своей общественности на принимаемые решения заблаговременно, чтобы выработать план действий по установлению и расширению взаимопонимания.

В последние годы на мировом рынке заметно усилилось значение общественной репутации производителей товаров и услуг, особенно предназначенных для зарубежных потребителей.

 

Этому способствовало новое явление; конкуренция привела к выравниванию физических и технологических различий между товарами, особенно промышленного назначения. Покупатель стал уделять больше внимания предприимчивости, надежности, оперативности и другим нематериальным факторам, которые формируют престиж поставщика.

Поэтому в современных условиях при организации сбыта товаров, особенно массового спроса, реклама не может быть успешной, если она ограничивается одной лишь информацией о товаре. Чтобы реклама изделий и услуг действовала на потребителей достаточно эффективно, для нее создается фон, способствующий восприятию, т.е. предварительно обеспечивается достаточная престижность рекламного предложения.

 

Престижность формируется рекламными мероприятиями на институциональном (страновом), корпоративном (фирменном) уровне и на уровне товара.

Реализация престижных рекламных кампаний на всех трех уровнях осуществляется, в основном, рекламными мероприятиями паблик рилейшнз, направленными на завоевание благожелательного отношения общественности к стране, отрасли, фирме и ее продукции в целом, т.е. именно на завоевание общественной репутации.

Качество и технический уровень выпускаемых фирмой товаров являются важнейшими факторами престижа и используются в качестве основных аргументов при создании материалов корпоративной престижной рекламы.

 

Высокий авторитет фирмы создается на основе информации о ее лидирующем положении в производстве и реализации товаров, особенно уникальных, требующих усложненных исследований, высокой квалификации в проектировании и исполнении, современной технологии.

Целью паблик рилейшнз, таким образом, является «инжиниринг консенсуса», или, попросту говоря, достижение взаимопонимания. В соответствии с разработанной Э. Бер-нейсом теорией консенсуса, у паблик рилейшнз имеются две функции:

¦ информировать общественность;

¦ способствовать собственно убеждению общественности, влиять на ее представления*.

Практически специалисты по PR занимаются интегрированием мнений и взглядов администраций предприятий с мнением общественности и наоборот. Американскими учеными было выделено 4 модели PR: пресс-агентство — паблисити; информация общественности; двусторонняя асимметричная; двусторонняя симметричная.

 

Эти модели различаются по направленности коммуникативных потоков (от организации к общественности и наоборот) и по сбалансированности учитываемых интересов (включаются ли интересы общественности в ожидаемый результат).

Основное различие моделей выражают характеристики коммуникационных потоков и баланса интересов (каким образом оценивается понимание общественности и включаются ли ее интересы в планируемый результат). Для первых двух моделей коммуникации всегда однонаправлены — от организации к общественности. Важно иметь в виду, что «пресс-агентства (паблисити)» не связывают себя обязательством давать полную картину организации (или представляемого ими продукта.

* Bernays Edward L. Public relations. Oklahoma, 1977. P.34.