Виды рекламной деятельности и средства распространения рекламы
К рекламе в средствах массовой информации (СМИ) обычно относят рекламные объявления в прессе (газетах и журналах), по радио, телевидению и на стандартных щитах наружной рекламы. При этом используются различные термины. В связи с этим целесообразно однозначно определить как минимум следующие понятия.
Группа целевого воздействия (рекламополучатели) — категория лиц, на которых направлено рекламное сообщение рекламные материалы, рекламные мероприятия.
Предмет рекламы — то, что рекламируется.
Престижная реклама — комплекс мероприятий, направленных на формирование положительного образа организации рекламодателя среди его деловых партнеров, потребителей и широких слоев общественности, с целью обеспечения благоприятных условий для долговременного сбыта про-1зводимой продукции (услуг). В зарубежной практике называется такими специфическими терминами, как «кор-юративная реклама» «паблик рилейшнз».
Рекламный слоган — краткая, легкозапоминающаяся рраза, выражающая в концентрированном виде суть рек-тмного сообщения. В рекламных материалах престижной таправленности слоган может олицетворять девиз деятель-юсти рекламодателя.
Рекламодатель — лицо, фирма, предприятие или орга-[изация, которая является заказчиком рекламы.
Товарный знак (знак обслуживания) — оригинальное графическое или иное изображение, символ, обозначающий то (ли иное предприятие (организацию).
Товарная реклама — рекламные материалы и мероприятия, рекламирующие определенные товары, продукцию или слуги.
Фирменный блок (логотип) — графическая композиция, остоящая из товарного знака (знака обслуживания) в со-етании с фирменным названием организации.
Фирменный стиль — единый художественно-графический одход к оформлению всей гаммы используемых рекламных [атериалов, деловой документации и других материальных бъектов организации-заказчика.
Большинство людей не видят особой разницы между понятием «реклама» (коммерческая пропаганда) и более широким понятием «пропаганда». Это происходит потому, что арсенал средств пропаганды и рекламы во многом совпадает.
Тем не менее принципиальная разница между ними заключается в том, что конечной целью рекламных мероприятий является увеличение сбыта каких-либо товаров или услуг, в то время как пропагандистские мероприятия не только не преследуют коммерческих целей, но и в ряде случаев направлены против использования отдельных видов товаров.
Примерами этому могут служить различные пропагандистские материалы (листовки, брошюры, телеролики, кинофильмы, конференции и другие массовые мероприятия), направленные против алкоголизма, курения, употребления наркотиков, загрязнения окружающей среды, и т.п.
Реклама в самых читаемых изданиях и популярных передачах, естественно, самая дорогая. Поэтому, экономя на них, рекламодатель рискует потерять широкий круг потребителей. Но надо помнить известное изречение: «Экономия на рекламе, предприниматель уподобляется человеку, который не смотрит на часы, дабы сэкономить время». Рекламное обращение нередко делается броским, привлекающим внимание.
Вместе с тем читателю, зрителю, слушателю должно быть понятно, где реклама и где редакционный материал. Форма рекламного обращения должна соответствовать культуре и миропониманию рекламной аудитории, на которую оно направлено.
Творческие подходы могут быть разными. Например, при рекламе товаров массового спроса, как правило, используют эмоциональные мотивы, для изделий промышленного назначения — рациональные.
Но в любом случае реклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет следующим требованиям:
¦ четко формулирует рыночную позицию товара, т.е. содержит информацию о специфике его использования, отличия от товаров конкурентов;
¦ обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара, для чего показываются его достоинства, создается положительный образ, формируются другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и графического материалов;
¦ содержит удачную рекламную идею — оригинальную и в то же время легкую для восприятия;
¦ создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара — стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей;
¦ подчеркивает высокое качество предлагаемого товара и в то же время самим уровнем исполнения ассоциируется с этим высоким качеством;
. ¦ оригинальна и потому не скучна, не повторяет известные, надоевшие решения;
¦ имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретных потребителей и информируя их таким образом, чтобы учитывать различия потребительского спроса в определенной рекламной аудитории;
¦ привлекает внимание, что достигается удачными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана;
¦ делает акцент на новые уникальные черты и свойства товара, что является предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действующей составляющей рекламной аргументации;
¦ концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему.
Реклама в средствах массовой информации отличается воздействием на широкие круги населения и поэтому целесообразна для изделий и услуг широкого потребления и массового спроса.
Когда встает вопрос о выборе СМИ, то основными доводами «за» и «против» принятия альтернативных решений являются: соответствие рекламы целевым группам населения, потенциально заинтересованным в рекламируемом товаре; популярность среди них издания или передачи, их тиражность или соответственно аудитория зрителей или слушателей; уровень тарифов за рекламные площади или эфирное время; география распространения или действия.
Естественно, учитываются особенности конкретных средств распространения рекламы.
Комплексные рекламные кампании, включающие в себя объявления в прессе, по радио, телевидению, на щитах наружной рекламы, строятся на одних и тех же рекламных идеях и творческих находках так, чтобы возможности каждого средства распространения рекламы дополняли друг друга.
Реклама в прессе
Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи с чем воздействие любого из них в отдельности снижается.
Специфика рекламы в прессе диктует следующие особые подходы к ее созданию и размещению:
и заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование товара;
¦ не следует бояться большого количества слов, так как если все они по делу, то длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий;
¦ потребитель нередко склонен воспринимать информацию буквально, поэтому лучше обойтись без отрицательных оборотов, так как у него в памяти могут сохраниться отрицательные моменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы;
¦ необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех слова, например, «бесплатно», «новинка» и т.д.;
¦ в иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание;
¦ фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и после появления, использования товара;
¦ простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы — идеальный вариант рекламного объявления в прессе;
¦ хорошо использовать подрисуночные подписи — их обязательно прочтут;
¦ не нужно бояться длинных текстов, так как если потребитель заинтересован в более детальной информации, он, привлеченный заголовком, будет читать весь текст;
¦ текст должен быть легким для восприятия, без хвастовства, представлять факты, а не голословные утверждения;
¦ доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов;
¦ не стоит печатать текст светлыми буквами на темном фоне — его трудно читать.
Реклама по радио
Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле.
Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся — на работе, на отдыхе, в пути.
Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем, часто не имеющим под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные.
Для повышения эффективности радиорекламы полезно следовать следующим советам:
¦ добивайтесь, чтобы объявление возбуждало воображение слушателей;
¦ сопровождайте рекламу конкретного продукта, услуги запоминающимся звуком;
¦ рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной;
¦ необходимо поставить цель сразу заинтересовать слушателя, иначе он может переключить на другую программу;
¦ очень эффективно вводить в радиообъявления известных людей;
¦ результат будет наилучшим, если использовать прайм-тайм — время, когда число слушателей наибольшее;
¦ если по тому же товару или услуге параллельно ведется рекламная кампания по телевидению, нужно использовать те же позывные, мелодии, тексты, персонажи;
¦ радиорекламу нельзя оценить по написанному тексту, ее надо прослушать;
¦ объявления должны соответствовать контексту передачи, в которую они включаются.
Телевизионная реклама
Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике.
Недостаток телерекламы в том, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято. Телевидение дает возможность широкомасштабной рекламы товаров массового потребления, но неэффективно для промышленных товаров.
Для достижения эффекта в области телерекламы необходимо иметь в виду следующее:
¦ главное — интересная визуализация (зритель запоминает в первую очередь то, что видит, а не то, что слышит);
¦ визуализация должна быть четкой и ясной;
¦ привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес пропадет;
¦ телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять ее суть;
¦ сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегося им;
¦ не надо многословия — каждое слово должно работать.
Наружная реклама
Плакаты на щитах наружной рекламы обычно размещаются вдоль оживленных автотрасс и в местах скопления людей и напоминают потребителям о фирмах или товарах,
которые они уже знают, или указывают потенциальным покупателям на места, где они могут совершить нужные им покупки либо получить соответствующее обслуживание.
Рекламное объявление в наружной рекламе обычно кратко и не может полностью информировать о фирме либо товаре, поэтому знакомство потенциальных потребителей с новыми товарами с помощью этого средства массовой информации недостаточно эффективно.
Основным типом наружной рекламы является крупногабаритный плакат. Также существуют электрифицированные или газосветные световые панно. Бывают табло нестандартного размера и формы, изготовляемые по особому заказу.
Основные рекомендации по наружной рекламе сводятся к следующему:
¦ щитовая реклама строится на рекламной идее, специфика которой в том, что она мгновенно схватывается и запоминается;
¦ визуализация должна быть простой и плакатно броской, иллюстрация одна и не более семи слов;
¦ использовать шрифты простые и ясные, такие, чтобы объявление можно было прочесть с расстояния 30—50 м;
¦ необходимо составлять цветовую гамму так, чтобы это не напрягало зрение и было привычно для глаза;
¦ на рекламном щите надо указать реквизиты ближайших торговых и сервисных точек, где можно приобрести рекламируемый товар или услугу;
¦ для лучшего восприятия можно ввести в наружную рекламу элементы телерекламы;
¦ необходимо проверить, как воспринимается реклама в различную погоду, не заслоняется ли она зданиями, и т.д.
Условно можно считать, что мерчендайзинг — это один из видов рекламной деятельности по поддержке, контролю и повышению результативности розничной торговли. В обязанности мерчендайзера входит, во-первых, контроль за тем, как расположены продукты на полках: полностью ли представлен ассортимент, каким образом расположены продукты и т.д., на английском языке это обозначается термином «management products on the shelves»; во-вторых, проверка наличия продукции на складах, ее количества и ассортимента; и, в-третьих, размещение рекламных материалов в местах продаж.
В конечном счете, работа мерчендайзера сводится к тому, чтобы поставить продукт в магазине на правильное место, в правильное время, по правильной цене. Также мерчендайзер отслеживает цены на товары-конкуренты, оформление этих товаров, наличие рекламирующих их материалов.
Это позволяет фирме-заказчику вовремя принять необходимые меры, например, изменить оформление или цену, чтобы улучшить сбыт товара.
Путь к сердцу потребителя, т.е. к «горячему» потреблению, лежит через потребление «холодное»*. Для этого фирмы — производители марочных товаров в своей политике сейлз промоушн активно используют сэмплинг (и в том числе дегустации). Подобные мероприятия обычно преследуют две основные цели: ознакомить потребителя с новым марочным товаром и привлечь необычайно высоким спросом промежуточных продавцов.
Среди явных преимуществ сэмплинг-панели следует выделить, во-первых, значительное сокращение расходов за счет четкого определения целевой группы, уменьшения штата охранников и девушек, проводящих дегустации. Во-вторых, подобная панель вполне может обеспечить заказчику устойчивое увеличение сбыта при условии, что за сейлз промоушн заказчик не забыл о промоушн вообще.
* Термин «холодное» потребление введен для описания покупок напитков, сделанных в барах, ресторанах и прочих местах общепита, а термин «горячее» потребление — для описания покупок тех же напитков в супермаркетах и магазинах.
