Каналы распространения рекламы
В настоящее время арсенал средств рекламы чрезвычайно широк и разнообразен. В отечественной практике пока еще нет единства в вопросах классификации средств рекламы и видов рекламных материалов. Даже среди современных отечественных специалистов в области внешне и внутриторговой рекламы существует ряд расхождений по этим вопросам, имеется достаточно много путаницы и разночтений в терминологии.
С позиций практики рекламной работы можно предложить следующую классификацию средств рекламы и видов рекламных материалов, в ее основу положены принципы классификации Международной торговой палаты, которыми пользуется Международная рекламная ассоциация* .
Для полной ясности целесообразно подробно рассмотреть каждое из средств рекламы, дать краткие определения, описания и характеристики перечисленным видам рекламных материалов и мероприятий.
Печатная реклама — одно из основных средств рекламы, рассчитанное исключительно на зрительное восприятие. Всю гамму печатных рекламных материалов можно подразделить на две основные группы: рекламно-каталожные издания и новогодние рекламно-подарочные издания.
Рекламно-каталожные издания рекламируют конкретные виды товаров, продукции или услуг.
Каталог — многополосное сброшюрованное и переплетенное печатное издание в 1/8 или 1/16 долю листа, содержащее систематизированный перечень большого числа товаров, составленное в определенном порядке, иллюстрированное фотографиями товаров, в текстовой части, как правило, в начале дается небольшая вводная статья об организации-производителе, далее — подробные описания предлагаемых товаров с техническими характеристиками.
Обычно каталог посвящен всей номенклатуре товаров фирмы и рассчитан на длительное использование.
Проспект — сброшюрованное или переплетенное печатное издание, информирующее о каком-либо конкретном товаре или группе товаров. Обычно хорошо иллюстрированное коммерческо-пропагандистского характера издание. Оно посвящено одному товару. Формат 1/8 или 1/16 листа. Иллюстрации показывают товар в работе в возможно более разнообразных условиях применения.
Содержит подробное описание предлагаемых товаров. В отличие от каталога — меньшего объема, может носить ярко выраженный юбилейный или престижный характер (подробно описывает исторический путь предприятия, его значимость в отрасли и т.п.).
Буклет — в отличие от каталога и проспекта не сброшюрованное, а многократно сфальцованное издание (иначе говоря, сложенное «в гармошку»). Может иметь самые различные размеры, объем и варианты фальцовки, однако в развернутом состоянии его размер не может превышать размера стандартного типографского печатного листа. Как правило, в 1/2 печатного листа. Издается большим тиражом и посвящается одному изделию или группе изделий. Главное в буклете — показ с помощью фотографий или рисунков при минимуме текстовых или табличных данных. Является недорогим и экономичным изданием, рассчитанным на кратковременное использование.
Плакат — крупноформатное несфальцованное издание, в большинстве случаев с односторонней печатью. Крупная рисованная или фотоиллюстрация (иногда комбинированный сюжет) сопровождается крупным рекламным заголовком-слоганом, который образно и в сжатой форме отображает основную особенность рекламируемого товара или услуги. Для повышения функциональности в плакат часто вводится календарная сетка, иногда ее выполняют отрывной на перфорации.
За последнее время успешно используются рекламные плакаты-буклеты, на оборотной стороне которых дается детальное описание рекламируемой продукции.
Листовка — малоформатное несфальцованное или одно-сгибное издание, выпускаемое, в силу своей экономичности, большим тиражом. Содержит в большинстве случаев одну или две иллюстрации рекламируемых изделий с подробным техническим описанием и характеристиками.
В художественном оформлении всех рекламно-каталож-ных материалов должны крупно выделяться различные элементы фирменной символики организации-заказчика, указываться ее почтовый адрес, номера телекса, телефакса, телефонов и т.д.
Визитная карточка помимо рекламных целей во многих случаях заменяет удостоверение личности. Обычно она печатается на языке страны, в которой живет владелец карточки, по-английски или на языке страны пребывания.
На визитной карточке печатаются имя и фамилия, должность и адрес фирмы, где человек работает, а также номер телефона (факса, телекса). Визитные карточки вручаются человеку так, чтобы он смог сразу прочитать ее, а дающий должен тем временем вслух произнести свое имя и фамилию.
На визитных карточках жен проставляется лишь имя и фамилия, должность же мужа не указывается.
Визитные карточки, на которых указаны одновременно имя и фамилия мужа и жены рассылаются или завозятся главным образам дамам.
На визитных карточках, выполненных не на русском языке, отчество не указывается, так как в большинстве стран не существует даже такого понятия.
Надписи карандашом в левом нижнем углу визитной карточки могут означать следующее:
P.f. — поздравление;
р.г.—благодарность;
р.с. — соболезнование;
p.p. — заочное представление;
p.f.с. — удовлетворение знакомством;
р.р.с. — вместо личного визита в случае окончательного отъезда;
p.f.N.a. — поздравление с Новым годом.
Вручаемые при посещении офиса какой-либо компании зизитные карточки непосредственно ее владельцем загибается с правой стороны (загнутый угол означает личное посе-цение), посылаемые визитные карточки не загибаются.
На полученные по почте или завезенные лично визитные сарточки полагается ответить в течение 24 часов.
Визитные карточки не должны быть вычурными, экстравагантными, не должны иметь золотых обрезов. Шрифт желательно использовать только черный.
Ростовский государственный экономический университет (РИНХ)
ЕЛКИНА НАДЕЖДА ГЕОРГИЕВНА Заместитель директора Института коммерции и маркетинга по работе с колледжами и лицеями
344007, г. Ростов-на-Дону, (8652) 65-73-97 ул. Б. Садовая, 68, оф. 321 40-73-38
Новогодние рекламно-подарочные издания являются очень эффективным видом печатных рекламных материалов, так как обладают чрезвычайно высокой проникающей способностью.
В фирменных настенных и настольных календарях, деловых дневниках, шестидневках и записных книжках специальные рекламные полосы отведены для размещения информации о предлагаемых товарах или услугах. В оформлении обложек и календарных полос этих изданий широко используют фирменную символику организации-заказчика.
Карманные табель-календари могут быть иллюстрированы сюжетами номенклатурного характера с рекламным заголовком (по аналогии с плакатами). На оборотной стороне вместе с календарной сеткой должна присутствовать фирменная символика заказчика.
Плакаты используют для оформления выставочных стендов, торговых и демонстрационных залов, интерьеров служебных помещений, приемных, комнат для переговоров, развешивают на специальных рекламных тумбах или щитах и т.д.
Печатные рекламные материалы широко используются в ходе деловых встреч и коммерческих переговоров, распространяются на различных ярмарках и выставках, рассылаются по-почте потенциальным потребителям. Новогодние рекламно-подарочные издания распространяются как в ходе личных деловых контактов, так и рассылкой по почте с вложением поздравительных открыток и визитных карточек.
РЕКЛАМА В ПРЕССЕ включает в себя самые различные рекламные материалы, опубликованные в периодической печати.
Рекламные материалы в прессе можно условно разделить на две основные группы: рекламные объявления и публикации обзорно-рекламндго характера, к которым относятся различные статьи, репортажи, обзоры, несущие иногда прямую, а иногда и косвенную рекламу.
Рекламное объявление — платное, размещенное в периодической печати рекламное сообщение. В классическом варианте объявление начинается с крупного рекламного заголовка-слогана, который в сжатой форме отражает суть и зреимущество коммерческого предложения организации-рек-тамодателя.
Основная текстовая часть рекламного объявления, набранная более мелким шрифтом, подробно, но немногословно излагает суть рекламного обращения, выделяет юлезные для потребителя свойства продукции и ее преимущества. В конце объявления приводится адрес в случае необходимости телефон, телекс или другие реквизиты, по которому потребителю следует обращаться.
В последнее время все чаще при публикации рекламного (бъявления вместе с ним печатается возвратный отрезной супон или бланк-заказ. Художественное оформление рек-[амного объявления должно по возможности соответствовать го содержанию. Основные элементы фирменной символики товарный знак, фирменный блок) желательно выделять.
Статьи и другие публикации обзорно-рекламного характера представляют собой, как правило, редакционный материал (в зарубежной практике преимущественное право а его размещение предоставляется клиентам, постоянно публикующим платные рекламные объявления), написанный в юрме обзора о деятельности предприятия или в форме ин-ервью с его руководителями, деловыми партнерами и потребителями. Крайне желательно, чтобы такие материалы ыли хорошо иллюстрированы — большая текстовая часть иллюстраций воспринимается не очень эффективно. В удожественном оформлении таких статей также желательно гироко использовать фирменную символику.
Для публикации рекламных объявлений и статей обзорно-рекламного характера используют такие виды периодических изданий, как газеты, журналы, бюллетени, различные справочники, путеводители и т.п.
В зависимости от тематики все периодические издания прессы можно классифицировать на общественно-политические и специализированные (различные отраслевые издания, пресса по интересам). В общественно-политических изданиях публикуются преимущественно рекламные объявления о товарах и услугах, рассчитанные на потребление широкими слоями населения.
Рекламные объявления о товарах и продукции промышленного назначения, рассчитанные на прочтение специалистами тех или иных отраслей промышленности, науки и техники целесообразнее публиковать в соответствующих специализированных изданиях.
АУДИОВИЗУАЛЬНАЯ РЕКЛАМА включает в себя рекламные кинофильмы, видеофильмы и слайд-фильмы.
Рекламные кинофильмы можно классифицировать следующим образом.
Рекламные ролики — короткие рекламные фильмы продолжительностью от 15 секунд до нескольких минут, рассчитанные на показ широким слоям населения, рекламирующие, как правило, товары (услуги) народного потребления. Допускают применение всех жанров кинематографа; строятся, как правило, на динамичных сюжетах, острых ситуациях, неожиданных развязках.
Рекламно-технические фильмы — рекламные фильмы продолжительностью от 5 до 20 минут, информирующие преимущественно о товарах промышленного назначения, сырье, машинах и оборудовании, в большинстве случаев рассчитаны на показ специалистам.
Рекламно-престижные фильмы — рекламные фильмы продолжительностью от 10 до 20 минут (иногда и более), рассказывающие не только о продукции, но главным образом о предприятии-заказчике, создаются для показа самым различным группам (как специалистов, так и широких слоев населения) с целью создания благоприятного мнения о деятельности рекламодателя и повышения его престижа.
Рекламно-технические и рекламно-престижные фильмы по жанру ближе научно-популярным, иногда при их создании используют элементы мультипликации, компьютерной графики и игрового кино. Такие фильмы предназначены для демонстрации на ярмарках и выставках, презентациях, пресс-конференциях, симпозиумах, деловых встречах.
Классификация рекламных видеофильмов аналогична классификации кинофильмов.
Рекламная видеоэкспресс-информация — специфический вид видеорекламы, она представляет собой оперативно сделанный видеосюжет о каком-либо выдающемся событии в жизни организации-рекламодателя (пуск новой линии, подписание крупной коммерческой сделки, выпуск первой партии новых товаров, празднование юбилея и т.п.).
Слайд-фильмы представляют собой программу из автоматически сменяющихся цветных диапозитивов, проецируемых на один или несколько экранов. Такая программа сопровождается специально подготовленной фонограммой. Слайд-фильмы можно использовать для самого разнообразного ассортимента товаров, промышленной продукции и услуг.
РАДИО- И ТЕЛЕРЕКЛАМА являются, пожалуй, самыми массовыми по охвату средствами рекламы. Несмотря на довольно короткий период своего существования они конкурируют с другими средствами рекламы, постоянно развиваясь и совершенствуясь.
Самыми распространенными видами рекламы по радио являются радиообъявления, радиоролики, различные радиожурналы и рекламные радиорепортажи.
Радиообъявление — информация, которая зачитывается диктором.
Радиоролик — специально подготовленный постановочный (игровой) радиосюжет, который в оригинальной манере (часто в форме остроумной шутки или интригующего диалога) и, как правило, в музыкальном сопровождении излагает информацию о предлагаемой продукции, товарах или услугах. Иногда рекламный радиоролик может быть даже в форме небольшой рекламной песенки-шлягера.
Радиожурнал — тематическая радиопередача информационно-рекламного характера, отдельные элементы которой объединяются коротким конферансом.
Радиорепортажи о каких-либо ярмарках, выставках-про-
дажах или других событиях могут содержать как прямую, так и косвенную рекламу (впечатление потребителей о купленных товарах, сведения о новых товарах и т.п.).
Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы можно выделить телевизионные рекламные ролики, телевизионные рекламные объявления, рекламные телерепортажи и телепередачи, рекламные телезаставки в перерывах между передачами.
Телеролики — это в большинстве случаев рекламные кино-или видеоролики продолжительностью от нескольких секунд до 2—3 минут, демонстрируемые по телевидению. Очень часто такие рекламные ролики могут периодически включаться в различные популярные, художественные и публицистические передачи и программы.
Телеобъявления — рекламная информация, читаемая диктором.
Телезаставки — транслируемые в сопровождении дикторского текста и музыки различные неподвижные рисова-ные или фотографические рекламные сюжеты (могут быть выполнены также с использованием компьютерной графики), которыми заполняют паузы между различными телепередачами или какие-либо элементы фирменной символики рекламодателей, размещаемые на телеэкране по ходу телепередач.
Преимущество радио- и телерекламы заключается в их особой оперативности (поскольку рекламное сообщение может пойти в эфир сразу же после поступления в редакцию).
РЕКЛАМНЫЕ СУВЕНИРЫ широко применяют для рекламных целей, так как это хорошее средство популяризации организаций, использующих их в своей рекламной работе. Солидность организации, ее внимание к своим деловым партнерам и потребителям обеспечивают благоприятное, а часто и предпочтительное отношение к ней.
Условно рекламные сувениры можно классифицировать следующим образом.
Фирменные сувенирные изделия — это, как правило, утилитарные предметы, оформленные с широким использованием фирменной символики организации-заказчика. Такими предметами могут быть самые различные фирменные брелоки, значки, зажигалки, авторучки, пепельницы, шапочки, майки, сумки и т.п.
Неизменными атрибутами их художественного оформления являются товарный знак или фирменный блок организации-рекламодателя, иногда его адрес и другие почтовые реквизиты; девиз или какой-нибудь краткий рекламный слоган.
Серийные сувенирные изделия с гравировкой или с фирменными наклейками широко применялись в практике рекламной работы советских организаций в связи с трудностями в изготовлении фирменных сувенирных изделий в нашей стране.
Для внешнеторговой рекламы могут быть эффективно использованы различные изделия народных промыслов: матрешки, деревянные резные изделия, панно, чеканка по металлу, костяные и янтарные изделия, ростовская финифть, костовские подносы и т.п. На них наклеивают самоклеющиеся фирменные наклейки с товарным знаком организации-дарителя.
Подарочные изделия используются, как правило, в ходе .еловых встреч руководителей высшего звена организаций ю случаю различных юбилеев, в связи с подписанием крупных коммерческих сделок и т.д. Обычно это престижные ещи: в зарубежной практике атташе-кейсы, письменные риборы, настольные, настенные и напольные часы и т.п.
Фирменные упаковочные материалы — немаловажный )актор, определяющий оценку рекламных сувениров клиен-ами и деловыми партнерами. Даже серийные сувенирные зделия, дарящиеся в упаковке, оформленной с элементами 1ирменной символики рекламодателя, приобретают харак-эр фирменного сувенирного изделия.
К фирменным упаковочным материалам относятся фир-енные полиэтиленовые сумки, фирменная упаковочная бумага и коробки для подарков и сувениров, различные фирменные папки, карманы для деловых бумаг, фирменная клейкая лента для упаковки посылок и бандеролей.
ПРЯМАЯ ПОЧТОВАЯ РЕКЛАМА («ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГ») представляет собой рассылку рекламных сообщений в том числе и персонализированных) в адреса определенной группы лиц-потребителей или возможных деловых партнеров.
Прямая почтовая реклама может представлять собой рас-шку специально подготовленных рекламно-информацион-.ix писем или же целевую рассылку печатных рекламных сериалов (иногда с типовым сопроводительным письмом).
Рекламно-информационные письма печатаются и тиражируются, как правило, на фирменных бланках рекламодателя. В тексте таких писем содержатся подробная информация о достоинствах и преимуществах предлагаемой продукции и конкретные коммерческие предложения по продаже или сотрудничеству. Очень часто такие письма включают сведения о ценах, сроках и условиях поставки, платежа и т.п.
Подготовленные рекламно-информационные письма рассылают потенциальным потребителям или деловым партнерам по адресам, массив которых специально сформирован в соответствии с целями и задачами каждой конкретной рекламной акции.
Целевая рассылка печатных рекламных материалов может осуществляться по такому же принципу самостоятельно рекламодателем или специальными службами рекламных агентств, в функции которых входит не только организация рассылки материалов по адресам, представленным заказчиком, но и формирование необходимого массива адресов.
При организации прямой почтовой рекламы с каждым годом все большее развитие получает практика использования систем возвратных купонов, карточек-бланков заказов с гарантией оплаты и т.п.
НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА является эффективным средством преимущественно для рекламы потребительских товаров, поскольку она рассчитана прежде всего на восприятие широкими слоями населения. Тем не менее в последнее время все большее число крупнейших промышленных предприятий, объединений и концернов используют ее для пропаганды своих товарных знаков в комплексе различных мероприятий престижной рекламы.
Среди многообразия видов наружной рекламы можно выделить различные рекламные щиты, афиши, транспаранты, световые вывески, электронные табло и экраны.
К разновидностям наружной рекламы можно отнести витрины, элементы внутримагазинной рекламы (указатели, информационные табло, ценники и т.п.), вывески, оформление офисов, приемных и других служебных помещений, спецодежду обслуживающего персонала.
В связи с тем, что наружная реклама в большинстве случаев воспринимается на значительном расстоянии и на ходу, и представляет собой, как правило, краткие и выразительные сообщения. В художественном оформлении этих рекламных материалов крупно выделяются основные элементы ярменной символики: товарный знак, фирменный блок, арменные цвета. Рекламные щиты, панно, афиши и транспаранты могут змещаться на основных транспортных и пешеходных магистралях, на площадях, в фойе стадионов, дворцов спорта, спортивных аренах, на ярмарках и выставках и в других местах большого скопления людей.
Световые вывески, электронные табло и экраны используют для рекламы самых различных товаров в вечернее время на центральных улицах и площадях, на зрелищных мероприятиях.
Витрины, различные элементы внутримагазинной рекламы в значительной степени формируют в сознании поку-гелей образ торгового предприятия, создают предпосылки я будущих покупок. Фирменные указатели отделов, различные рекламно-информационные стенды и панно, яркие разительные ценники облегчают ориентирование в торговых залах, позволяют быстрее выбрать товары. Все это, в конечном итоге, способствует как более эффективной работе торговых предприятий, так,и лучшему эмоциональному приятию их покупателями.
Фирменные вывески, указатели проезда, оформление интерьеров офисов, приемных и служебных помещений, спецожда персонала являются важными составными элемента-фирменного стиля, создающего имидж (представление, образ) предприятия для его деловых партнеров и потребителей. Реклама на транспорте представляет собой различные рекламные сообщения, размещенные на самых разнообразных транспортных средствах (на бортах грузовых автомобилейей, автобусов, поездов, трамваев, троллейбусов и т.п.). когда рекламные сообщения размещают в салонах транспортных средств. Кроме того, различные виды наружной рекламы располагают на железнодорожных вокзалах, автостанциях, в аэропортах и т.д.
КОМПЬЮТЕРИЗОВАННАЯ РЕКЛАМА — современное средство распространения рекламы. Кроме того, компьютеризация традиционных средств рекламы внесла много нового в подготовку и проведение рекламных кампаний, существенно повысив их эффективность.
По оценкам зарубежных специалистов, компьютеризованная реклама в самом ближайшем будущем может существенно потеснить все остальные средства рекламы. В нашей стране в настоящее время процесс внедрения компьютеризованной рекламы пока только начинается.
Общая сумма затрат на проведение рекламных акций предприятия за определенный период формирует бюджет рекламной кампании. При разработке бюджета, как правило, учитываются время и характер прохождения продуктом отдельных стадий жизненного цикла, его рыночная доля, география продаж, уровень конкуренции, используемые каналы рекламы и частота повторов рекламы, место размещения уличной рекламы, уровень дифференциации продуктов данной группы и т.п.
Наиболее широко в настоящее время используются следующие методы определения затрат на рекламу: метод «от наличных средств», метод «процент от объема сбыта», метод конкурентного паритета и метод «исходя из целей и задач». Перечисленные методы определения затрат используются и при составлении бюджета на продвижение продукта в целом.
