Организация рекламных кампаний и их эффективность
Рекламная кампания — это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач.
Во время проведения рекламных кампаний конкретизация отдельных мероприятий зависит прежде всего от маркетинговой стратегии, которая может выражаться, например, в захвате рынка в целом, его доли, сегмента; во внедрении в незанятую конкурентами нишу;
в удержании ранее захваченных рыночных позиций. Учитываются также маркетинговая инфраструктура, людские и технические ресурсы, уровень налаженности коммуникаций и снабжения информацией, характер экологии рекламно-информационной и маркетинговой деятельности.
На высокую эффективность рекламных кампаний производитель может рассчитывать лишь в том случае, если, во-первых, они подготовлены и проведены на основе предварительных исследований с учетом динамичной природы рынка; во-вторых, создана обоснованная, запоминающаяся и орлжным образом воздействующая на заранее выбранную тотребительскую аудиторию рекламная продукция; в-третьих, направленность кампаний обеспечена достаточно широкой по объему публикацией в наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику рекламной аудитории средствах распространения рекламы; в-четвертых, мероприятия в разных местах и на разных уров-1ях сбытовой деятельности скоординированы. Этот комплекс условий возникает вне зависимости от того, рекламируется и товар массового спроса или промышленного назначения.
Независимо от сроков проведения каждая рекламная кампания включает в себя три основных этапа: подготовительный, кульминационный и заключительный. Основным вляется подготовительный, так как от него зависят остальные два этапа, а также успех рекламной кампании в целом. Подготовительный этап включает в себя планирование рекламной ампании.
Планирование учитывает ситуацию, складывающуюся вокруг товара на рынке, и предопределяет расходы на рекламу, которые диктуются, с одной стороны, оптимальным набором используемых видов и средств распространения рекламы, а с другой —объемом размещения рекламы, из которого исходят, устанавливая стоимость покупки места или времени для нее.
При планировании рекламных кампаний принимается во внимание, что успех рыночной деятельности зависит не только от удачной рекламы, но и от факторов, характеризующих товар: его потребительских свойств, цены и аналогов на рынке.
Рекламная кампания — это результат совместных согласованных действий рекламодателя как заказчика рекламной кампании, рекламного агентства как Создателя, организатора и координатора кампании и средства распространения рекламы как канала, доводящего рекламное обращение до потребителя.
Эффективность рекламных кампаний — сложного, многоаспектного и часто длительного процесса, осуществляемого коллективом специалистов, представляющих разные организации, напрямую зависит от выбора и использования методов и форм управления, соответствующих требованиям складывающейся маркетинговой ситуации. Он заключается в выборе способов оценки эффективности рекламы, установлении эмпирическим или экспертным путем нормативов эффективности, наблюдении за выполняемостью этих нормативов и в случае их невыполнения — изменении формы рекламы, текстов, времени ее подачи, а в зависимости от ситуации — и всей рекламной идеологии.
Общепринятыми являются следующие два параметра, по которым может быть оценена эффективность рекламы:
1) отношение суммы затрат на рекламу к приросту товарооборота;
2) отношение суммы затрат на рекламу к объему чистой прибыли.
Международной рекламной кампанией является комплекс рекламных мероприятий, осуществляемых за пределами страны рекламодателя.
Различают три метода управления международными рекламными кампаниями: централизованный, децентрализо ванный и смешанный.
Под централизованным понимается управление, при ко-юром стратегические, тактические и творческие решения принимаются в рекламном агентстве, которому утверждающий эти решения рекламодатель отводит роль центра управ-[ения рекламной кампанией. Филиалы этого агентства или 1естные рекламные организации в странах или регионах, де проводится кампания, лишь реализуют его решения.
При децентрализованном управлении решения прини-гаются автономно рекламными агентствами, осуществля-эщими рекламные мероприятия в странах и регионах.
Управление, при котором решения принимаются рекламами агентствами на местах, но согласуются с центром, на-ывается смешанным.
В настоящее время на мировом рынке рекламы наблю-ается тенденция ухода от централизованного управления с елью избежать неэффективных авторитарных решений.
Определение эффективности рекламных кампаний как важ-ого контролирующего элемента рекламной деятельности вляется актуальной проблемой. Большинство специалистов читает, что затраты на рекламу должны рассматриваться ак неизбежные расходы, подобно расходам на исследова-ия, обучение, оборудование, т.е. для достижения заплани-ованного объема реализации необходимо поддерживать опре-эленный, выработанный рыночной практикой процент отделений на рекламу, зависящий от этого объема. Нормати-ы отчислений на рекламы даны в таблице.
Тем не менее относительную эффективность рекламной ампании установить можно: во-первых, соотношением объ-дов продаж или прибыли до и после проведения кампании затраченной на нее суммы, а во-вторых, изменением про-энта информированности заданной рекламной аудитории о жламодателе, его товарном знаке, продукции и услугах. В эследнем случае эффективность оценивается тем, насколько ia выполняет свою информационную функцию.
Эффективность рекламной деятельности экспортера с боль-ой степенью точности можно установить путем анализа руктуры рекламных затрат.
Существует ряд методов оценки качества рекламной проекции, дающих возможность косвенно определить эф-гктивность рекламного воздействия на заданную аудиторию процессе проведения рекламной кампании:
¦ экспертная оценка редакционно-художественными советами, состоящими из специалистов разного профиля, работающих в области рекламы;
¦ рецензирование рекламной продукции отечественными и зарубежными экспертами, в результате чего выявляются ее достоинства и недостатки;
¦ анкетирование;
¦ конкурсы среди производителей рекламной продукции. Есть основания предполагать, что потребуется некоторый длительный период времени и настойчивая работа специалистов по рекламе, чтобы отечественные экспортеры, недавно вышедшие на внешний рынок, осознали важность анализа эффективности рекламных кампаний и качества рекламной продукции, сделали его регулярным, системным, всесторонне увязанным с экспортной деятельностью.
В том случае, если установленный предел расходов на рекламу превышается, вся сверхнормативная сумма расчитывается как чистая прибыль и с нее берут налог с оборота. Таким образом, рост расходов на рекламу невозможен без увеличения прибыли, а повысить прибыль невозможно без существенных затрат на рекламу.
