Переговоры в коммерческом маркетинге

Переговоры — достаточно распространенная процедура, и думается, что сейчас их значение усиливается.Переговоры — это способ разрешения конфликтов самого разного рода. Суть же конфликта — столкновение интересов. Поэтому, во-первых, следует не только установить наличие конфликта, но и понять, о каком именно конфликте идет речь, о каких именно интересах. Во-вторых, следующий шаг в анализе конфликта заключается в установлении того, что является ставкой в нем, т. е. какая система ценностей определяет, как конфликт может быть разрешен, что позволительно, что нет.

Задача на переговорах

Первая задача на переговорах — усадить противника (будущего партнера) за стол переговоров. Конечно, для этого требуется обоюдное желание. А если его нет? Тогда можно прибегнуть к заманиванию или вынуждению (принуждению).

Заманивание заключается в обозначении таких возможных выгод и уступок, которые противник (вероятно,, партнер) найдет достаточно привлекательными.

Вынуждение заключается в обратном — в показе того, что противник теряет, если не идет на переговоры.

Важнейшая черта переговоров

Важнейшая черта переговоров — число сторон, принимающих в них участие. Весьма желательным является продумывание ситуации переговоров со следующих позиций:

«Я — и все остальные», «Я — и мой главный противник», «Я — и его союзники», «Я — и мои союзники», «Я — и все остальные» и т. д.

Большинство конфликтов являются ситуациями для торга, сделки, но существуют и такие, в которых возможность выигрыша одной стороны в значительной степени зависит от поведения и принимаемых решений другой. Это можно проиллюстрировать примером венгерского социолога Э. Ханки-ша, который называется «Дилемма арестанта». Добиваясь признания от двух подозреваемых, следователь ставит следующие условия:

1. Если ты признаешься, а твой соучастник — нет, то ты будешь выпущен, а он получает 10 лет.

2. Если признается он, а ты — нет, то он будет выпущен, ы получишь 10 лет.

3. Если признаетесь оба, то каждый получает по 5 лет.

4. Если не признаетесь вы оба, то каждый получит по году за какое-нибудь другое преступление.

Анализируя эту дилемму, мы можем выявить несколько эзможных вариантов поведения и непременное условие переговоров: каждая сторона доверяет другой. Доверие и является существенным основанием и условием успешных ереговоров.

Структура переговоров
Переговоры в определенной степени напоминают спор и роходят как минимум три стадии: экспозиция, конфликт, азвязка. В первой излагаются спорные пункты, во второй ормулируются позиции сторон и основные принципы, осуществляется поиск моментов, по которым можно договорить-я. Важны не только условия, на каких будет достигнуто оглашение, важно, чтобы партнер не утратил чувства само-важения. «Во многих случаях торг необходим лишь для эго, чтобы улучшить самочувствие и подкрепить самоува-сение оппонента», — утверждает один из опытных дипло-атов.

Но следует отметить, что если на предпринятый нами ервый уважительный, доброжелательный шаг получен уни-ительный, злонамеренный ответ, необходимо немедленно рекратить торг. Это будет формой отпора. Если отпора не ают, можно лишь усиливать нажим.

Об уступках

Сошлемся еще раз на опыт других: к уступкам следует тноситься весьма осторожно и деликатно: если усилия, за-раченные на уступки, не уравновешиваются, их рассмат-ивают как данность и просят новых. Переговоры необхо-имо вести таким образом, чтобы партнер сосредоточивал вой условия на какой-либо одной просьбе, единственной ус-упке, ответ на которую он должен получить лишь в самый оследний момент.

Бисмарк после переговоров с одним британским минис-ром иностранных дел, который пошел на уступки, сказал ему: «Милорд, Вы — самый блестящий, самый великодушный партнер по переговорам, с которым я когда-либо имел дело. Я преклоняюсь перед Вашей мудростью». «Правда? В самом деле? А почему?» — спросил министр. — «Потому, что Вы уступили. Если бы Вы не сделали этого, уступить пришлось бы мне».

Неплохой пример, не так ли? Можно сделать далеко идущие выводы, но только не в пользу упрямства.

Конечно любых переговорах риск неизбежен, но идти на него следует без страха, а как на неизбежность, на которую вы идете, вступая в переговоры.

Как говорится: «Бегство в бою — глупость: пуля все равно поразит тебя в грудь или спину».

Об угрозе

Угрожает, как правило, тот, кто чего-то добивается, чьи позиции слабее и у кого просто не остается другого выхода, кроме как прибегнуть к угрозам. Тот, чьи позиции на переговорах сильнее, всегда спокоен, дружелюбен, всегда улыбается и никогда не угрожает открыто, агрессивно. Он деликатно дает понять партнеру, что не мешало бы поостеречься, поскольку всему есть предел. Единственная цель угроз — избежать саморазоблачения.

Основные модели поведения на переговорах
Две основные модели поведения на переговорах: первая — «танец на краю пропасти», когда совершенно не учитывается реакция другой стороны, когда на карту ставится все. Единственной тактикой является угроза, которую стремятся сделать достовернее. Вторая — это тактика мелких последовательных шагов, когда предложения и уступки столько же направлены на оценку возможностей партнера и даже его информирование о собственных намерениях, сколько и на достижение своих собственных конкретных целей. При всем этом в вашем поведении не должно быть ничего искусственного, никакого насилия над собственной природой. Вместе с тем, каким бы темпераментом вы ни обладали, никогда и ни при каких обстоятельствах нельзя терять самоконтроля.

Так и в споре. Очень большое значение имеют вопросы. Это связано с тем, что одной из целей переговоров является получение информации.

Мотивировка и способ постановки вопроса в определен-гай степени определяют ответ. Задающий вопрос имеет пре-шущество: он сам определяет, когда и какой вопрос следует юставить. Как мы уже говорили, есть способ перехвата инициативы. Пример: два семинариста, изучающие Священное шсание, хотят курить. Первый семинарист спрашивает: Можно ли курить, изучая Священное писание?» Второй: * Можно ли изучать Священное писание во время курения?» Кто получит разрешение?

Инструкции.

Их функции заключаются в переводе стратегической цели переговоров на язык конкретных задач и требований. Инструкции должны быть жесткими в том, что касается их претворения в жизнь. Ясность и недвусмысленность — характерная черта любой инструкции.

Еще раз о правилах тактики: оценка ситуации, занятие исходной позиции, расчет, промах, и мы можем оказаться побежденными; что мы делаем: наступаем или обороняемся, угчет времени, маневрирование, постепенное, шаг за шагом, продвижение к цели.

Следует отметить некоторые проксемические характеристики ведения переговоров. Проксемика — это наука о про-зтранственно-временной организации общения. Количественный состав участвующих в переговорах в соответствии с принципом Т. Варрона ограничивается снизу количеством граций, а сверху — количеством муз. В античной мифологии насчитывалось девять муз и три грации. Таким образом, число участников переговоров (с условием достижения наибольшего эффекта) может колебаться от трех до девяти человек. Понятно, что при необходимости расемотрения большого количества вопросов при большом количестве участников их можно разбивать на несколько групп.

Оптимальный состав контактной группы колеблется в пределах 4 + 2.

Среди принципов проксемики целесообразно выделить следующие:

— Принцип гетерогенности — группу участников желательно составлять так, чтобы они были разными по возрасту, полу и т. д.

— Принцип комплексности — включать в группу разных специалистов, как теоретиков, так и практиков.

— Принцип перманентности — необходимо постоянное изменение состава.

— И другие, например, равенство, стимулирование солидарности и т. д.

Можно выделить некоторые композиционные характеристики, т. е. разное построение процесса переговоров:

— челночная композиция подразумевает равенство сторон и диалог типа «вопрос — ответ»;

— гирляндная композиция крайне эффективна при обсуждении вопроса со всех сторон или при участии в общих переговорах различных групп;

— архитектурная композиция подразумевает ведение переговоров по заранее разработанному сценарию, направленному на достижение определенной цели;

— прагматическая композиция подразумевает столкновение характеров, личностей, когда, зная личностные характеристики оппонента (партнера), подбирают для участия в переговорах человека с сильным характером.

О препятствиях успешным переговорам

Это так называемые ситуативные (разделенность партнеров в пространстве и времени), контрсуггестивные (предубеждение, недоверие, эгоизм и т.п.), тезаурусные (некультурность, разные уровни развития, неумение) и интеракционные (неумение планировать взаимодействие), барьер.