Ценообразование маркетинга

Цена — денежное выражение стоимости товара. Ранее в России господствовала система стабильных, утверждаемых государством оптовых и розничных цен. Они не отвечали общественно необходимым затратам труда. В 1991 г. после начала рыночных реформ цены резко возросли, все более приближаясь по своим масштабам по отдельным товарам к мировым. Так в настоящее время происходит с ценами на нефтепродукты. Согласно основным положениям экономической теории, в цене находят отражение:

1. Динамика затрат на производство продукта.

2. Показатели производительности труда.

3. Темпы инфляции.

4. Текущее соотношение спроса и предложения.

5. Степень монополизации рынка.

Правильное определение цены позволяет предприятию:

1. Увеличить рентабельность производства.

2. Повысить конкурентоспособность фирмы и ее товара ia рынке.

3. Освоить более широкий сегмент рынка.

4. Поднять уровень устойчивости и стабильности фун-сционирования фирмы на рынке.\»

Фирма устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом различных факторов, действующих в окружающей среде. Рассмотрим следующие подходы к системе щенообразования: установление цен на новый товар, цено-образование в рамках товарной номенклатуры, определение цен по географическому принципу, установление цен со скидами и зачетами, определение цен для стимулирования сбыта и установление дискриминационных цен.

Установление цен на новый товар.

Стратегический подход фирмы к проблеме ценообразования :астично зависит от этапов жизненного цикла товара. Особенно большие требования предъявляет этап выведения на рынок. Можно провести различия между определением цены :а подлинную новинку, защищенную патентом, и установле-ием цены на товар, имитирующий уже существующие.

Фирма, выпускающая на рынок защищенную патентом новинку при установлении цены на нее может выбрать либо тратегию снятия сливок, либо стратегию прочного внедрения на рынок.

Стратегия снятия сливок — установление самых высоких цен на абсолютно новые товары, когда полностью отсутствуют конкуренты. При этой цене продукцию воспринимают только некоторые сегменты рынка. После замедления начальной волны сбыта цена снижается, чтобы привлечь следующий эшелон покупателей, которых устраивает новая цена. Таким образом снимаются сливки с различных сегментов рынка. Данная стратегия используется, если:

1) наблюдается высокий уровень текущего спроса со стороны достаточно большого числа покупателей;

2) издержки мелкосерийного производства невысоки;

3) высокая начальная цена не будет привлекать новых конкурентов;

4) высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.

Стратегия прочного внедрения на рынок — установление сравнительно низкой цены на новинку для привлечения большего числа покупателей и завоевания большего сегмента рынка. Установлению низкой цены благоприятствуют следующие условия:

1) рынок очень чувствителен к ценам, и низкая цена способствует его расширению;

2) с ростом объемов производства его издержки, а также издержки по распределению товара сокращаются;

3) низкая цена непривлекательна для существующих и потенциальных конкурентов.

Установление цены на товар, имитирующий уже существующие.

Фирма, планирующая разработать новый товар-имитатор, сталкивается с проблемой его позиционирования. Она должна принять решение о позиционировании новинки по казателям качества и цены.

Ценообразование в рамках товарной номенклатуры.

Фирма стремится разработать систему цен, которая обес-чивала бы получение максимальной прибыли по номен-атуре в целом.

Установление цен по географическому принципу.

Установление фирмой разных цен для потребителей в разных частях страны.

Установление цен со скидками и зачетами.

В качестве вознаграждения потребителей за определенна действия, такие как ранняя оплата Счетов, закупки большего объема или внесезонные покупки, многие фирмы готовы изменять свои исходные цены.

Скидки за платеж наличными — уменьшение цены для купателей, которые оперативно оплачивают счета. Скидка за количество закупаемого товара — уменыпе-е цены для покупателей, приобретающих большие количество товара.

 

Экономия складывается за счет сокращения из-эжек по продаже, поддержанию запасов и транспортировке зара. Скидки служат для потребителя стимулом делать супки у одного продавца, а не у нескольких поставщиков. Функциональные скидки. Эти скидки производители предают службам товародвижения, выполняющим определенные нкции по продаже товара, его хранению, ведению учета.

 

Сезонные скидки. Уменьшение цены для потребителей, совершающих внесезонные покупки товаров или услуг. Эти скидки позволяют продавцу поддерживать, более стабильный уровень производства в течение всего года. Зачеты. Под ними понимают другие виды скидок с прейскурантной цены. Товарообменный зачет — это уменьшение нового товара при условии сдачи старого. Часто примется при торговле автомобилями и некоторыми другими категориями товаров длительного пользования. Под зачетами на стимулирование сбыта понимают выплаты или скидки ;ены для вознаграждения дилеров за участие в программах  рекламы и поддержания сбыта. Установление цен для стимулирования сбыта. Установление цен для стимулирования сбыта происходит в разных формах:

1. Универсамы и универмаги устанавливают на некоторые товары цены как на убыточных лидеров ради привлечения покупателей в магазин в надежде, что они заодно приобретут и другие товары с обычными наценками.

2. Для привлечения большого числа клиентов в определенные периоды времени продавцы пользуются ценами для особых случаев. Так, в январе устраиваются зимние распродажи для привлечения утомленных от предновогодних покупок людей.

3. Иногда производители предлагают потребителям, покупающим товар у дилетюв в определенный отрезок времени, скидку наличными. Она производится непосредственно потребителю.

Установление дискриминационных цен.

С учетом различий в потребителях, товарах, местностях и т.п. фирмы часто вносят коррективы в свои цены. При установлении дискриминационных цен фирма продает товар или услугу по двум или более разным ценам без учета различий в следующих формах:

1) с учетом разновидностей покупателей;

2) с учетом вариантов товара;

3) с учетом местонахождения;

4) с учетом времени.

Чтобы ценовая дискриминация сработала, необходимо наличие определенных условий:

1. Рынок должен поддаваться сегментированию, а полученные сегменты должны отличаться друг от друга интенсивностью спроса.

2. Члены сегмента, в котором товар продается по низкой цене, не должны иметь возможности перепродать его в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене.

3. Конкуренты не должны располагать возможностью продавать товар дешевле в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене.

4. Издержки в связи с сегментированием рынка и наблюдением за ним не должны превышать суммы дополнительных поступлений, образующихся в результате ценовой дискриминации.

5. Установление дискриминационных цен не должно вызывать обиды и неприязни потребителей.

6. Применяемая фирмой конкретная форма ценовой дискриминации не должна быть противоправной с точки зрения закона.

Цена влияет на основные объемно регулирующие показатели деятельности компании — объем реализации, на показатель доли рынка, на такие конечные финансовые показатели, как окупаемость инвестиций и др. Прибыль (П) определяется по следующей зависимости:

П = Ц х V — С,

где Ц — цена; V — объем реализованной продукции; С — суммарные издержки.

Фактически цена товара (услуги) включает в себя все элементы или звенья цепи, определяющие создание ценности для потребителя. В их числе: разработка, производство, маркетинг, сбыт и поддержка созданных продуктов.

 

Поэтому их можно классифицировать на пять основных: входная логистика — обеспечение производственных операций всем необходимым; производственные операции — выпуск готовых продуктов; выходная логистика — инфраструктурный комплекс сферы обращения; маркетинг, включая сбыт и услуги. Кроме того, существуют и четыре поддерживающих вида: инфраструктура организации — обеспечение эффективного управ-тения, финансы; управление людскими ресурсами; технологические разработки^ закупки, предполагающие приобретение всего необходимого для ведения основной деятельности.

В свою очередь каждый из девяти видов ее деятельности может быть конкретизирован, например маркетинг — по его )тдельным функциям: проведение маркетинговых исследований, продвижение продукта, маркетинговая разработка нового продукта и т.д., что позволяет на основе сравнения щстигать   конкурентных преимуществ.

При этом компания стремиться реализовать стратегию 1енового зонтика, т.е. поддерживать стабильные цены на рынке, при условии, что спрос превышает предложение, а цена диктуется рыночным лидером. На практике это имеет лесто при регулировании основными производителями отрасли своих объемов предложения таким образом, чтобы обеспечить устойчивость цены рыночного лидера.

Важным в ценообразовании является определение точки безубыточности (ТВ). Она характеризует точку нулевой прибыли или нулевых убытков на графике безубыточности, исходя из изменения валового дохода, прибыли и суммарных издержек в зависимости от объема продаж.

ТБ = ИП/Цт-Ипр, де Ип — издержки постоянные; Цт — цена товара; Ищ, — издержки временные на единицу продукции.